清香白酒大本营，悄然掀起“品牌破局”热潮？

破局路径百花齐放之后，清香白酒或将迎来品牌建设的高潮。

文｜云酒团队

2022年10月，世界杯足球赛即将在卡塔尔点燃战火。中国球迷熟悉的前国家队足球教练米卢现身酒仙集团，以“卡塔尔世界杯形象大使”身份到访，并为公司清香白酒品牌金汾河签名。

这是一次经过精心策划的品牌公关活动，主办方高举高打，邀请足坛传奇教练米卢为一瓶白酒背书，不断巩固其打造高端清香白酒的目标。

几乎在同一时期，山西乔家大院酒业创始人高永亮正在广东和经销商洽谈。清香热兴起后，陆续有经销商主动上门了解乔家大院，这让他初步感受到品牌打造带来的价值。

2019年清香风口兴起，在汾酒带领下，清香白酒阵营不断扩容，龙头已跨越200亿大关，市场占有率从15%左右稳步攀升。但也有业内观点认为，当前清香白酒发展不均衡，其中一个重要的原因就是缺乏品牌。

清香白酒为何必须打造品牌，又能否走出一条品牌破局之路？云酒头条（微信号：云酒头条）于近期在山西深度走访了大本营市场。

高度+速度+深度

新品牌扎堆涌现

2022年5月，一瓶清香白酒现身行业，其高举高打的风格和互联网速度备受关注。

作为清香白酒新秀，金汾河F38以终端零售价596元/瓶上市，随后金汾河酒业又推出了定价698元/瓶的F385，定价超越大部分清香白酒，并打出“清香贵族 金汾河酒”口号，瞄准高端市场。

与此同时，借鉴互联网追求速度和极致打法，金汾河的户外广告快速亮相“炸街”。以省会太原为例，在重点商圈、写字楼等地，金汾河广告不断刷屏；酒仙集团旗下头号主播、在抖音拥有542万粉丝的拉飞哥为其带货。品牌方意图通过大面积的广告投放，让消费者迅速记住这瓶清香白酒。

在渠道建设和市场推广上，金汾河主张“结呆寨、打硬仗”，不惜投入大量人力物力。

山西金汾河酒业总经理范云喜介绍，在市场推广上，金汾河酒业并未单纯强化招商，而是在全国各地征集合伙人，招商同时更注重“养商”。在广东，公司在广州、中山等地征集高尔夫球友开展高端品鉴会，从高端人群开始开展圈层营销，积极培育消费者。

继推出高端产品后，2022年下半年，金汾河又推出面向大众市场的金汾河·青钻，并组织数十万人参与品鉴，获得广泛认可。在重点市场太原，金汾河酒业拥有近百位业务人员，以烟酒行为重点展开全渠道运营，金汾河·青钻上市2个月即进入5000家终端；未来还计划用1-2年时间，实现太原市场100万+箱销售目标。

与此同时，金汾河积极拥抱电商直播风口，推出专门用于品鉴的“1号酒样”，抖音拥有98万粉丝的酒仙集团董事长郝鸿峰，亲自走进直播间带货和消费者沟通互动，进一步为金汾河营造市场氛围。

范云喜介绍，作为酒仙集团战略品牌，金汾河不看重短期销量，而重视市场建设。公司计划力争用5年的时间，把金汾河打造成销售百亿的清香型白酒骨干企业。

由此可见，酒仙集团依靠雄厚实力，通过大量资金、人员、渠道资源投入，希望快速打造出清香知名品牌，这也代表了未来酒业集团和产业投资打造清香的一种模式——投入、速度、规模，这种模式值得酒业关注。

借IP出海

进入细分赛道

2016年，山西乔家大院酒业总经理高永亮，推出清香白酒自有品牌乔家大院。

高永亮从事酒类品牌运营多年，厂家政策调整以及红海市场竞争，让他考虑换赛道经营，受同名影视剧影响，“乔家大院”逐渐成为山西IP，高永量出资收购“乔家大院”等5个具备山西文化特色的商标，准备打造文创酒品牌。

2016-2018年，乔家大院品牌作为定制酒，主要通过社群和企业定制销售，为了跑量还曾推出过光瓶酒。2019年清香风口来袭，高永量重新设计了酒盒和酒瓶，重点凸显了山西地域文化元素，逐渐停止光瓶酒推广，重点打造100-400元的中高端产品，并进入了环山西河南、陕西、内蒙等市场。

2023年，乔家大院产品开始进入深圳市场，公司和当地经销商合作进入了500家重点烟酒行，并上架铺货动销。

高永亮分析，广东市场消费水平较高，消费者对终端价100-400元清香型白酒能够接受。目前清香主流品牌不多、代理门槛较高，部分酒商希望寻找清香二三线品牌，在充实产品线的同时也能够增加利润。乔家大院具备一定知名度，酒质性价比不低，能得到经销商的认可。

产品进入终端后，怎样才能实现快速动销？高永亮介绍，公司针对烟酒行老板和消费者都设计了奖励，进货量达到一定标准可以奖励一部汽车，同时经销商独家代理较好管控市场秩序，不会发生价格越来越低现象，经销商可以长期规划运营市场。在深圳市场全部布局之后，高永亮计划举办一次产品上市答谢会，帮助合作伙伴动销。

2022年以来，伴随清香市场氛围提升，上门和高永亮洽谈合作的商家越来越多，乔家大院酒业省外客户超过省内，年销售额超过2000万元。高永亮表示，对于中小清香白酒企业，通过打造文创产品借IP出海是一种尝试，“小而美”可能是更多清香白酒中小品牌应有的选择。

清香白酒如何品牌破局？

清香热要从山西走向全国，需要不断和消费者互动，维持和提升市场热度，打造品牌是应有之义。

清香白酒怎样才能进行品牌破局？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，白酒本质属性是文化，地域文化非常重要，山西作为清香型原产地，有着丰富的三晋地方文化。酒文化博大精深，酒企需要聚焦打动消费者文化的元素，构建占领消费者心智的互动场景，建设给消费者一个购买理由的营销体系，深度打造消费者酒文化体验。当然，大型酒企和中小酒企资源差别很大，企业要结合自身的实际量入而出，持续推进，不能一蹴而就。

高永亮分析，汾酒是清香龙头，玻汾、青花是畅销大单品，很多企业为了动销在品牌打造上模仿龙头，这或许能带来短期收益，但对品牌长期建设未必有利，中小品牌还是要差异化打造品牌，在酒盒、瓶型、文化宣传推广上突出山西特色和自身风格，这样才容易成功。

清香白酒酒企打造品牌有很多路径。酒仙集团高举高打，因为其具备资金、团队、渠道优势；乔家大院专攻文创酒，因为其凸显了山西文化基因；太原酒厂将老厂址改建为文创园区并打造抖音带货基地，也是品牌打造一种模式……百花齐放之后，清香白酒将迎来品牌建设的高潮。