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剧宣的终极内卷在抖音里

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作者|不空

“入坑《苍兰诀》是因为抖音的一条视频。”

去年九月,剧粉小敏在抖音上刷到了一条《苍兰诀》官方账号的视频,“王鹤棣一脸宠溺地看着虞书欣在一旁玩闹”,两个人之间的暧昧气氛令不少抖音用户垂直入坑,小敏就是其中一员。



去年夏天,东方青苍和小兰花的虐恋故事自抖音向外延伸,最终实现破圈,成为2022年度爆款剧集。

事实上,《苍兰诀》的火爆在抖音并不是孤例。1月16日,抖音联合云合数据发布了《2022抖音剧集年度报告》(以下简称“报告”)。报告显示,2022年,全国上线剧集在抖音累计话题播放量超4500亿,《苍兰诀》《唐朝诡事录》《卿卿日常》《幸福到万家》等剧集都在抖音上有着不容小觑的热度和声量。

值得注意的是,自2022年9月抖音与长视频平台爱奇艺“双向奔赴”后,抖音对影视剧集价值链的重塑不仅在爆款新剧出圈层面得到了体现,还进一步释放了经典老剧的长尾效应,《武林外传》、《康熙王朝》等老剧又重新得到了用户的喜爱。

剧宣的成功与否正在成为影视剧集破圈的重要因素,而拥有6亿日活用户的抖音正在展现其强大的剧宣潜力。与此同时,完善的短视频营销玩法和链路也让抖音真正实现了影视内容和精准受众的同频共振,打造出多个爆款破圈的范本。



短视频营销补足剧宣最后一环

“酒香也怕巷子深”,这句话正在影视行业得到印证。

影视剧行业持续回归内容导向,涌现出了大量优质剧集内容。不过,优质内容与用户之间还需要行之有效的剧集营销形式进行勾连。

随着短视频主导地位的奠定,影视剧的宣发资源开始向短视频平台倾斜。

其中,作为影视综宣发的头部短视频阵地,抖音凭借着近几年在剧宣领域积累的一系列经验,俨然已经摸索出一条成熟的短视频营销路径。

在影视剧集冷启动时期,抖音以短视频物料为抓手,并打通官方剧集账号,联动打造站内沉浸式的追剧氛围,实现热度突围,并成功向长视频平台进行引流。

以古装轻喜爱情剧《卿卿日常》为例,在剧集上线后,为了赢得更大范围的流量关注,抖音结合最具沉浸式的“reaction”玩法,鼓励用户分享追剧期间的所思所感,不仅能帮助剧集快速找到联动用户的切入口,也可以放大内容的影响力。

值得一提的是,在爆款思路的驱动下,抖音还联动了外国人群体,文化差异所带来的反差感让#外国人看卿卿日常 的话题之下,涌现出了不少生动有趣的破圈热点。

抖音用户@巴塞的小涵就和西班牙表姐通过观看《卿卿日常》四对CP的剧照和视频互动内容,分析剧集的发展走势。他们“列文虎克”式的洞察力以及被剧情所感染的表情,让评论区用户也直呼“磕到了”,剧集内容和用户也产生了有效联动。



随着剧集内容来到高潮转折期,抖音的营销思路也向初期的抢夺注意力层面向口碑提升进行转化,即通过挖掘放大普通用户评价类内容、幕后创作解析等方式让放大优质内容的影响力,提升传播声量。

在去年热度连连飙升的古装悬疑剧《唐朝诡事录》热播期间,监制、著名导演郭靖宇不仅在抖音上和用户实时分享自己追剧心得,更是在抖音上分享创作期间的趣事和创作思路,剖析《唐朝诡事录》背后的文化底蕴。



比如,用户因《唐朝诡事录》受到盛唐文化魅力所感染后,郭靖宇就适时在抖音向用户科普了大唐剑舞的来源,不仅让用户感受到影视创作背后的诚意与用心,也让用户对内容有了更为深刻的理解。

当剧集积累了一定的口碑,抖音进一步延长影视IP价值链,通过主创陪伴式直播、破圈追剧团、独家物料首发等形式与内容的精准用户进行绑定。

这一点在2022年抖音年度剧集《苍兰诀》的破圈上得到了印证。热播期间,主创虞书欣、王鹤棣、张凌赫等人在抖音以陪伴式直播、短视频物料等方式开启了陪伴式追剧活动。

其中,苍兰夫妇虞书欣和王鹤棣在抖音的首次同框合体直播更是一举打造了2022剧集直播数据的天花板。单场直播实时在线人数破146万,累计观看人数破1380万。这场直播也为两位艺人带来了不小的热度提升,涨粉人数21.5万,打破了“剧红人不红”的困境,实现了从剧集到主创的全面赋能。



综合来看,抖音俨然已经打通了内容种草的全链路,以点带面打造了剧集营销的新范式。



老剧翻红、新剧破圈,抖音二创拉长影视价值链

纵观抖音一系列剧集营销案例,足见以短带长的合作模式正在发挥积极效用。

拥有庞大流量池的抖音正在用精准化的短视频剧集营销方式打破剧宣困境,为优质内容破局,同时也为长视频平台的用户困境找到了新的破解之法,以短带长为长视频平台有效赋能。

同样,长视频的优质内容也不断刺激着短视频平台的内容活力,为用户创作提供了丰富素材。

在抖音和爱奇艺的合作中,二创内容成为了不得不提的重要形式。

在两大长短视频平台的强强联合后,抖音也相继发布了二创激励计划,UGC的内容活力得到了最大程度地释放。大量抖音头部创作者和用户都踊跃参与到二创计划中,并且围绕着爱奇艺丰富的优质内容片单,突破传统内容创作形式,开辟了解说、混剪、杂谈等不同类型的内容,产生了568个播放量达千万以上的视频。

二创内容俨然已经成为新剧破圈的最佳助燃剂。抖音站内丰富的产品形态、利好的内容创作生态以及全民参与式的平台调性能够最大程度放大剧集优势,不仅能够帮助新剧平稳度过冷启动期,还能够延长剧集的影视价值链,提升剧集的有效播放数据。

随着《苍兰诀》内容的不断发展,用户创作的热情也持续高涨。

抖音用户不仅以至纯至善小兰花的口吻对三界独尊东方青苍唱起了rap,还有颇具音乐创作才能的粉丝将《苍兰诀》主题曲与电音进行结合,增添了歌曲的别样韵味,甚至还有男大学生在寝室中翻拍剧集内容,受到网友关注。



在《苍兰诀》热播期间,粉丝直言剧集后劲太大,无法自拔,患上了《苍兰诀》后遗症,直接引发了抖音站内“决症”一词的爆火。

抖音用户@格东妈呀(华姐)就拍摄了自己母亲的一系列“决症”行为:不仅在厨房内苦练业火,甚至和宠物互动时也要行月族礼节。不少网友都直言,《苍兰诀》在抖音永远不会完结。

在二创内容频频破圈后,《唐朝诡事录》监制郭靖宇还在抖音亲自邀请UGC创作者观看《唐朝诡事录》衍生剧《大唐来的苏无名》,并鼓励创作者进行二创。

同时,用户二创氛围的开放也让经典剧集内容借助短视频平台焕发新活力。

经典情景喜剧《武林外传》历经十七年依然受到观众追捧,随着《武林外传》官方账号入驻抖音,正式揭开了经典老剧二创的新高潮。剧粉的创造力更是直接催生了《武林外传》的二创衍生宇宙,重看《武林外传》成为了一门“抖音显学”。

@侠叔没问题重新复盘了《武林外传》的内容,通过剧集设置的小细节揭开了创作伏笔。比如白展堂提到的“六人行”其实暗喻《老友记》中六位主演捆绑议价的事件。@七侠镇小跑堂更是通过对每个角色的细致分析,解剖了角色背后折射的人性思考。



值得注意的是,经典老剧再次在抖音翻红后,其影视价值的生命力也得到了延长。

“王宝钏挖野菜”热梗在抖音走红后,不少网友更是跟随热度到西瓜视频中重追老剧,并在经典对话中评论打卡。在网友对内容的热情追捧下,《薛平贵与王宝钏》的播放量翻升一倍。

无独有偶,云合数据显示,在抖音“二度翻红”的《康熙王朝》也在爱奇艺平台上找到了新的增长点,爱奇艺站内播放量也得到了大幅增长。

可见,在长短视频的融合打发之下,长视频内容版权方有了更充足的剧宣空间以及更多样的运营手段,影视价值链也得到了有效延长。



抖音打造影视剧宣传新生态

2023年,抖音已经释放出了进一步完善影视剧宣传链条的信号。

随着UGC内容成为影视剧营销主流手段,抖音率先开启了短视频征稿模式。为了实现创作者的商业变现,维护站内健康的内容创作生态,同时为剧方提供更精准投放与更高效转化,抖音剧集进一步完善短视频征稿模式。

在短视频征稿模式中,抖音将针对不同题材类型的项目提供给在该类型中最有优势的创作者,将内容和营销进行完美匹配。

在2022年,抖音用户关注的剧集题材方向以古装爱情、现实题材、现代都市、偶像青春及悬疑犯罪为主。2023年,抖音将根据不同题材剧集内容和营销方向的不同,总结多元营销方式,并与短视频创作者进行串联,打通短视频营销全链条。

例如,在大女主剧集中,穿搭、妆容风格往往是最易突围的营销方向。因此,抖音美妆类短视频博主将成为这类题材剧集的有力剧宣渠道。现实题材《风吹半夏》中许半夏的港风穿搭风格就成为全剧的点睛之笔,抖音用户@涂罗伊推出的许半夏仿妆也在抖音上收获了五十多万点赞,成功吸引了女性用户的关注。



为了扩大优质内容的影响力,成功实现口碑转化,抖音剧集还将与一线时尚媒体等平台进行跨领域深度合作,打通多个宣发渠道,为剧集短视频营销提供多样化服务。

与此同时,借助全平台的优势,抖音还将打造一站式服务平台。

2023年1月18日,抖音娱乐开放平台正式上线。提供内容管理、流量激励、达人推广、定制服务、数据分析等服务能力,完成“热点发酵-爆款破圈-口碑转化”的完整剧宣链条,集聚抖音的内容和流量优势,提升宣发的效率和效果。

可以预见的是,随着抖音内容生态不断趋向完善,抖音也成为了影视剧宣传的前哨。这不仅赋予了长视频出品方探索和延伸影视IP价值链的底气,也最大程度开拓了短视频营销的潜力和想象空间。

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