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广汽讴歌正式退出中国,是生不逢时还是水土不服?

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讴歌汽车退出国内市场早已算不得新闻,只不过这次连网站都直接给关闭掉就显得有几分狼狈了。其实早在2022年的3、4月份讴歌就已经宣布不再生产新车,进入到清理库存的环节,而实际上讴歌做出退出国内市场的规划节点应该更早。也就是说讴歌很可能在2020年后半程就已经开始规划退出国内市场的善后工作了。



至于讴歌在国内汽车市场发展不好的原因也颇多,比如缺乏品牌底蕴、国内汽车市场的认知度不够、外观设计不太符合东方消费者的审美观点、产品线单一、卖点不足、定价过高等等。能导致一个汽车品牌退出超大的市场原因必不是单一的,也就是说各类问题产生叠加才最终压垮这个品牌,讴歌也恰恰是在多个环节上出现问题,才最终导离开国内市场。



经营豪华汽车品牌的玩法与规则

打造一个豪华品牌离不开两个要素,第一点就是厂家定位、第二点则是品牌底蕴。厂家定位是客观存在的东西,具体体现在机械以及配置、材料、性能等方面,是直接表达的外在特征,消费者看得见、摸得着。品牌底蕴则是意识层面上的装潢,也就是说一个厂家定义了一个豪华品牌,这个豪华品牌经过几十年甚至上百年的产品售卖,形成了自己的口碑积累与认可。



简单点说就是一个厂家说自己的品牌是豪华品牌是不行的,只有在消费者、潜在消费者以及非消费者心中都形成了豪牌的认知与认可才行。这些年来咱们很多自主车企也纷纷打造豪华品牌如WEY,内饰、动力、品控都很不错,为啥没办法做到真正意义上的开花结果呢?原因就在于缺乏品牌底蕴,出现时间太短暂,使得很多消费者心中都不觉得它是豪华品牌。



所以豪华品牌之间博弈是残酷的,这也是雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌被BBA所压制的原因。因为这三个日系豪华品牌均诞生于上世纪参数图片)80年代后,那个时期日系车企利用石油危机成功登陆了北美汽车市场,在短短几年间挤挺了底特律。恰逢广场协议后的几年日本国内经济飞速增长,使得日系车企充满了信心,才导致日系三大豪华品牌的出现,均针对北美汽车市场。



一、讴歌汽车的诞生时间

雷克萨斯:1983年创立。讴歌:1986年创立。英菲尼迪:1989年创立。

上世纪80年代日本的经济强势,工业产品出口全球,汽车普通品牌已经成功占据美国汽车市场,但却没办法与北美汽车市场中BBA竞争。因为缺乏对位品牌与产品,所以两田一产陆续推出豪华品牌,目的在于将北美汽车市场中的BBA份额吃掉,甚至将BBA挤压出北美汽车市场。现在看来这种思路是非常不理性甚至有些孩子气,但上世纪80年代日系诸厂的确充满了狂热。



当然那时的日系车企不仅仅强势进入豪华车领域,还踩入了高性能、赛车领域。比如那时单丰田车队(WRC)所拥有的车手数量都比所有欧系车队车手数量总和还要多。那些如GTR、RX7、EVO、STI、NSX、S2000等等,均诞生于那个时代。当时的BBA在北美市场并不像如今这般强势,所以雷克萨斯与英菲尼迪、讴歌的确抢走了很多的份额。



、讴歌的定位

严谨的说讴歌与雷克萨斯、英菲尼迪的差异还是很大的,虽然它们三个都是针对北美的豪华品牌,但却有不同的特点。讴歌外观设计最具美系车的风格,产品特点注重机械品质、安全、行驶品质,但多数中低级别车型内装偏粗糙,塑料感有些强。当然美系车的粗暴狂野各位都清楚,北美市场很多雪弗兰车型都是塑料感满满,但这种内装或许在北美玩得转,但在我们这不行。



如上图所示2013款的纯进口ILX,这内饰满满塑料感,甚至不如同年款的本田雅阁(下图所示)。这与雷克萨斯、英菲尼迪的内饰完全不再一个档次上,雷克萨斯或许在机械品质以及性能等内在方面都不冒尖,但却拥有日系三豪牌中最精致优雅的内饰,以及最好的品控。既然定位豪牌那至少也得看上去像豪牌,对吧?



很高的价位配个低质感的内饰,无论内在品质有多好都容易在消费者看到的第一面被放弃掉。而外观方面美系车风格太浓,线条锐利棱角分明。车身粗壮且狂野范十足,但内部空间却优势不大,如下图所示如果换个美系车的logo,几乎没人会看出这其实是辆日系车。而雷克萨斯与英菲尼迪在外观上就比较接地气,更多是在凸显东方美学。可以看出讴歌针对北美市场是很用心的,但过于突出美系车的特点自然会造成在其它市场的水土不服。



三、卖点与营销理念

讴歌与英菲尼迪在这方面有类似之处,卖点与营销更多集中在机械、性能之类的外在感官。针对的受众群体是那些喜欢个性、追求性能的消费者。但在全世界范围这类消费群体都是少数,在咱们国内汽车市场中这类受众群体就更少。不妨去思考为啥雷克萨斯卖得那么好?雷克萨斯的营销方案中何时谈起过性能、机械、运动?



雷克萨斯的营销企划中更多是在塑造人设以及人文情怀,将中庸、低调、内敛、品味彰显的淋淋尽致,这些理念对于那些追求车辆机械、性能的人群而言毫无意义,但别忘了咱们骨子里是追求中庸之道的,而且这是绝大多数人群都会有的选择。所以秀出个性凸显性能的讴歌与英菲尼迪很难在国内市场有大作为,就像英菲尼迪开始玩2.0T在咱们这磕磕绊绊,但国外市场的VR30DETT依然备受瞩目。

四、价格偏高失去了竞争力

上文也有所提到豪牌是拼底蕴、血统的,尤其是在外有BBA、内有雷克萨斯的竞争格局下。如何定价就成了一门学问,价格定低的自掉身价,价格定高了如何与BBA竞争?雷克萨斯在北美的理念很清晰,均比同级别的BBA车型更便宜。但讴歌在咱们国内市场的定价就有些莫名其妙了,很多车型与同级别的BBA车型相比较毫无价格优势,甚至性价比还比BBA更低。



同样面对困局英菲尼迪就理性多了,曾经的G系、M系价格40万起步,虽然经典但没啥竞争力。等到换代车型Q50、Q70上市后直接下调价格,进口的37 34万就能买到,而进口的Q70(2.5L)全系电吸门甚至最终卖过30万以内。低价冲量虽然不可取,但这是降低库存风险最有效的方式,凯迪拉克也常用这种方式保持销量。但讴歌即便国产后价格下调的幅度也很低,这样一来讴歌完全是自己把自己给玩死了。



所以讴歌为啥推出国内市场?当然有水土不服的原因,但更多是自身的不作为。也可以看作是讴歌很早就有退出国内市场的实际想法了,面对困境而不采取任何方式解决,不是愚蠢就是另辟蹊径,对于本田而言显然是后者。或许本田早就体会到了讴歌这个品牌在咱们国内汽车市场无论怎么折腾都很难有大作为,所以直接躺平了。这一点从讴歌进入咱们国内市场多年而产品矩阵严重不足就能看出。

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