深度盘点 I 2022卡塔尔世界杯营销案例和专家点评

禹唐携同两位资深品牌与营销专家刘强教授和赵一鹤先生，从多个维度对国内企业的卡塔尔世界杯营销进行了深度剖析。

1月12日下午14:00，禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了《2022世界杯营销回顾总结和案例分享直播专场》。这是行业内围绕世界杯营销最系统的总结，重点针对中国企业在卡塔尔世界杯期间的体育营销过程与效果进行分类梳理和案例展示，同时为品牌方角逐2023年体育营销，尤其是大赛营销，提供有方向性和专业性帮助的观点分享和资源推介。

本次直播专场分为四大板块，分别是：卡塔尔世界杯营销概况梳理；卡塔尔世界杯典型案例分享；总结与建议——大赛营销如何做以及2023体育营销重点项目直播推介预告。禹唐携同两位资深品牌与营销专家刘强教授和赵一鹤先生，从多个维度对国内企业的卡塔尔世界杯营销进行了深度剖析。

卡塔尔世界杯映射的全球体育营销市场航向

卡塔尔世界杯无疑是历史上文化最为多元化的一届世界杯，这也必然会在品牌营销上有所反应。当然，多元化背后的复杂性也为企业营销带来不同程度的挑战，它们在行动之前要充分洞察新的营销环境和趋势。这也会在相当长的一段时间内决定体育市场的发展方向。

图片由海信提供

中东财团在体育领域挥舞支票已经成为一种常规事件。沙特阿拉伯、卡塔尔、阿联酋等国家都希望通过投资优质体育IP来强化国家形象、输出价值观，争取在世界秩序中更大的话语权。卡塔尔世界杯的举办就是这一进程中最具代表性的事件。沙特阿拉伯已经开始筹划申办奥运会举办权。体育大赛正在成为中东国家形象展示、产品升级、文化输出的最佳窗口。进一步来说，体育已经成为国家形象输出的重要工具。

从某种程度上说，卡塔尔世界杯标志着一个全新体育数字时代的开启。流媒体、区块链、加密技术、元宇宙都在这届世界杯中得到了集中体现。国际足联推出的流媒体平台FIFA+让全球粉丝拥有了按需观赛、互动和娱乐的全新窗口，展示出未来体育观赛的全新面貌。区块链和加密公司则能够在全球50亿观众面前展示自己独特的属性。科技引领数字时代全面到来，国际足联官方数字平台的推出以及Web3元素的融入是两个最显著的标志。

有统计显示，全球72%的体育粉丝有通过APP观赛的习惯，社交媒体几乎是体育观赛必备的附属平台。在本届世界杯上，社交媒体和短视频带动的影响者营销价值再一次得到集中凸显。尼尔森的调查指出，71%的消费者相信影响者的广告、观点和促销产品。相比于传统营销模式，影响者营销驱动了80%的品牌回应，消费者对品牌亲和力和消费意愿提升了9个百分点。影响者营销在国际上已经非常成熟，但是在国内略有不足，这也是极具发展潜力的营销方向。

最后，从本届世界杯我们也能够看到，价值观输出正在成为体育营销的更高层次。体育营销正在从流量营销向品牌理念与价值观输出转变。中国头部企业正在与国际体育营销的高层次思维靠拢，像海信在世界杯开幕前与国际足联合作推出“消失的球场”公益活动就是一个非常典型的案例。

国内企业的体育营销要更加注重互动与整合

卡塔尔世界杯成为了中国企业的年度营销盛宴。在官方赞助序列中，中国企业的赞助投入达到近14亿美元，超过美国，在赞助金额和品牌价值上，均排在首位，是世界杯在赞助层面的“最大金主”。

卡塔尔世界杯相关中国品牌汇总，禹唐体育制图

卡塔尔世界杯“中国企业队”主要由万达、海信、vivo和蒙牛4家公司组成。这与俄罗斯世界杯完全相同。万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的七家顶级赞助商之一，海信、蒙牛、vivo为国际足联世界杯赞助商。此外，雅迪和BOSS直聘则是卡塔尔世界杯亚太区赞助商。另据禹唐的不完全统计，中国市场共产生了125笔世界杯营销相关的案例，其中持权媒体合作占据半壁江山。

在禹唐看来，中国企业构成卡塔尔世界杯的最大赞助商阵营，这绝非偶然，它是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。世界杯给了中国制造一个好的展现舞台。

基于中国企业在卡塔尔世界杯上的整体表现，刘强教授和赵一鹤先生这两位资深专家肯定了体育营销和世界杯营销的优势，并发表了自己的观点和建议。刘强教授认为，中国企业对体育营销的关注呈现井喷的状态。在互联网和新媒体的环境中，世界杯的价值被放大了，它能够带动企业与消费者进行深度互动。

赵一鹤先生也强调了“互动”在营销中所起到的决定作用。他表示，品牌传播的核心是引起互动。企业在世界杯营销中如何让消费者与之形成互动，这是本质的问题，因为只有这样才能形成品牌价值的共鸣。没有互动，只讲曝光和流量，效果会大打折扣。

体育营销逻辑的改变，根本在于品牌的接触点从商标变成了关系，即与粉丝真实的互动，特别是一对一的互动，这能让他们在赛事或者活动之后的很长一段时间里都留有印象，从而增加品牌脱颖而出的机会。品牌要尽可能地发挥创意找到独特的方式来吸引粉丝的注意力。

刘强教授表示，品牌的世界杯营销投资可视作构建一个品牌链接，世界杯极大赋能品牌核心价值的提升，这就为品牌提供了新的传播框架，同时还承载品牌背书的功能，这是其他事件无法媲美的。这样的品牌构建模式和传播模式给了我们新的启发，国内企业想要进入国际市场，需要获得在国际上得到广泛共识的势能。

品牌背书、事件营销和新媒体互动的三重驱动为消费者带来了心智重构的过程。从市场、品牌、消费者心智等几个方面来看，体育营销对消费者的影响和对品牌价值的提升，是其他手段和方式无法达成的。放在新媒体环境、消费者情感互动和品牌价值提升这几个维度上考量，我们能清晰地看到世界杯在消费者深度联动层面为企业带来的新的机会和品牌价值提升的空间。

纵观国内企业卡塔尔世界杯的营销表现，赵一鹤先生还是给予了肯定。他认为，国内企业展现出的世界杯营销特点与中国市场属性相关。媒体形态发生的变化，移动传媒和数字化媒体的变革，推动企业在世界杯营销上手段更加多变，由单向信息传播演变成互动信息传播，是整合的数字化营销。不过他也指出，国内企业在整体品牌营销上存在一点普遍性的缺陷，即过于追求品牌的曝光，没有把品牌内涵、品牌价值与运动精神和消费者联系在一起。

海信——国内企业的世界杯营销标杆

海信针对卡塔尔世界杯制定了以“Hi冠军”为核心主题的世界杯营销脉络，主打品牌建设和价值观输出，其中最具行业代表性的动作包括与国际足联合作推出“消失的球场”公益活动以及与禹唐体育商学院联合落地的中国首个体育营销实验室。在策略上，海信继续强调线上与线下的结合。在线上，海信发起《海信吐球大会》主题互动，并在抖音上播出中国首个Z世代足球少年综艺节目《Hi！足球少年》；在线下，海信与海底捞联合推出了世界杯观赛主题火锅店，并打造世界杯球迷巴士，在全国多座城市进行巡展，同时与消费者互动。

图片由海信提供

经过多届足球大赛的锤炼，海信已经总结出了一套具有自己风格的战术打法。其主体战略已经从传统的品牌曝光转向积极价值观的传递，以全球视角来彰显自己的社会责任。另外，在本届世界杯，海信的“中国第一 世界第二”围挡广告语引发了广泛的讨论和争议，海信没有通过传统公关的方式来面对，而是继续用围挡广告来直面争议，在世界杯赛场上喊出“中国制造 一起努力”，“干就干好 争就争王”，一方面展现了品牌自信，同时也表明海信在体育营销上一直追求突破与创新。

两位专家对海信的卡塔尔世界杯营销给出了很高的评价。赵一鹤先生认为，世界杯围挡广告语“中国制造 一起努力”表明了海信的决心和国际化的视野，可以看出企业在体育营销载体和方式的运用上是成熟而明确的。体育本质上是无国界的，它是世界性的语言，海信用这种语言突破了文化、生活方式等方面的差异，推动了自己的国际化。

在禹唐看来，体育本就是一个企业发声的重要平台，不过方法和时机很重要，如果运用不当，可能带来反效果。在全球的体育市场，中国企业的力量仍然是薄弱的，仅靠一两个大买家无法显示出“中国制造”的品牌价值，因此中国企业要以实力和自信为立足点，抱团取暖，让世界多角度认识中国的品牌力量、科技力量。

另外赵一鹤先生还认为，海信用自己的体育营销战略证明了，长期投入会形成累积的资产。对于其他国内企业而言，要将体育营销放在战略的高度，而不仅仅是手段，要有持续性。

对于体育赛事营销，企业一定要把它作为一个战略层面去考虑，而不只是买资源，这种“赶大集、凑热闹、挣快钱”的传统思维是比较初级的做法，也是不可持续的。一般效果也不会好，投入难以回收。

两位专家也都认同价值观输出正在扮演更为重要的体育营销角色。刘强教授表示，中国企业要在世界品牌林立的世界杯舞台上扮演好自己的角色，方式和场景很重要，要注重文化、价值观、品牌的输出，从而达到共情、共鸣与共融，这样它们才能在世界舞台站稳脚跟，进而开发更大的全球市场。

有的企业过于看重眼前的利益，而忽视了品牌背后的文化软实力支撑，而海信在品牌理念和全球角色扮演上已经走到世界前沿，做出了很好的示范效应。赵一鹤先生强调，体育营销是世界通用语言，社会化责任和可持续发展也是，这些潜在价值都应该被品牌加以利用。中国企业应该参与到全球的责任治理上。

蒙牛的“要强”基因VS伊利的“热爱”主线

在本届世界杯的营销战役中，蒙牛和伊利这两大乳企的“对抗”成为赛场之外的别样风景线。事实上，这两大品牌在很多策略的运用上也有相似之处。当然，蒙牛作为卡塔尔世界杯的官方赞助商，它的营销深度和广度是具备一定天然优势的。更重要的是，经历了俄罗斯世界杯的锤炼，蒙牛在卡塔尔世界杯营销战略的运用上更加成熟。

用八个字概括蒙牛的卡塔尔世界杯营销战略的特点与亮点，就是“长线思维、立体作战”。首先，在主题思路上，蒙牛依然延续俄罗斯世界杯的结构，但是在各方面都做了升级。代言人在梅西的基础上又增加了姆巴佩，营销主题也从“自然力量 天生要强”升级为“世界品质 天生要强”。总体而言，蒙牛通过长期的资源绑定，同时铺垫新的热点，进而推动世界杯球迷形成长期的品牌印象。

在两届世界杯中，蒙牛都在强调“要强”的品牌基因，而且通过理念上的升级，投射出企业全新的发展愿景。在内容营销上，蒙牛通过整合线上和线下资源，精准定位到不同圈层的受众人群，并以此为基础向销售紧密倒流。

不难看出，蒙牛的卡塔尔世界杯营销是极具整合性的，从体系的延续性到执行的层次感，都能看出蒙牛世界杯营销的战略运用更加成熟了。更重要的是，蒙牛能够利用代言人把足球的情绪，以品牌的语言形式传递给球迷，这需要对营销更深层次的理解。

伊利没有世界杯官方资源做基底，因此品牌将主要精力放到国家队和球星资源的投资上。在国家队层面，伊利签约了阿根廷、西班牙、德国和葡萄牙四支传统强队。相比较国家队而言，伊利打造的世界杯球星“梦之队”更能体现出它的战术核心理念。针对卡塔尔世界杯营销，伊利一举签下了内马尔、C罗、本泽马、贝克汉姆、武磊等知名国内外球星。

如此广撒网式的投资从感官上没有跳出“押宝式营销”的藩篱，这也极为考验企业的资源聚合能力。伊利选择的方式是用“热爱”这条精神主线来贯穿世界杯。从“就位”到“上场”，再到“永不退场”，事实上，伊利在卡塔尔世界杯上讲了一个完整的故事，思路清晰，并且收到了很好的流量效果，进而深化了“品质源于热爱”的品牌价值观。

当然，这种庞大的资源堆积模式也是存在弊端的，比如权益的利用不充分，资源使用欠缺聚焦度等。因此，企业在考虑类似的大赛营销模式时要进行充分的前期规划，提升执行层面的严谨度，让资源价值更具性价比的方式释放出来。

Crypto.com——引领体育营销迈向区块链和数字时代

卡塔尔世界杯最大的亮点之一就是充分融入了区块链、加密、元宇宙等Web3元素，并让加密公司Crypto.com成为赛事的官方赞助商。Crypto.com也充分抓住了这个黄金机会，不仅在社交媒体上充分调动球迷，还与其他世界杯赞助商合作，为球迷提供前所未有的创新体验。

为了庆祝自己登上世界杯的舞台，Crypto.com在整届赛事期间都在Twitter、Instagram和TikTok上发起了粉丝参与活动。无论球迷身在家中、酒吧还是世界杯现场，都可以拍照或录制视频，要求必须带有Crypto.com标志，在这三大社交平台的相关活动页面上分享，获得赢取奖品的机会。

此外，在卡塔尔世界杯期间，Crypto.com与国际足联合作伙伴Visa和可口可乐都有过合作。Visa与Crypto.com联手为球迷提供了数字艺术NFT，这是Visa Masters of Movement的一部分，是一个交互式LED足球场体验。Visa使用球员和球追踪系统的目的是让球迷们在多哈的LED球场上模仿球星的经典进球动作，创作NFT艺术作品。Visa预计有大约1.3万名粉丝参加在卡塔尔举办的Masters of Movement体验活动。

可口可乐与Crypto.com也合作推出了一个NFT系列。该系列是与数字艺术家GMUNK合作创作的，以“热图”为基础，直观地呈现了比赛球员的动作和亮点。为了获得该NFT系列，球迷们需要在Crypto.com NFT平台上创建一个账户，并访问可口可乐球迷专区页面来铸造代币。可口可乐球迷专区是卡塔尔世界杯的数字中心，为球迷提供了在比赛期间体验刺激、兴奋、比赛和难忘时刻的机会。

整个2022年，加密行业经历了从高峰到谷底的动荡。Dune Analytics的数据显示，自2022年1月达到历史新高以来，NFT的交易量已经下降了97%。Crypto.com赞助世界杯从某种程度上也为整个行业带来了一些积极的信号。国际足联和世界杯对加密行业的背书至关重要，Crypto.com也用实际行动证明了双方的合作能够推动新兴技术的采用，并吸引新的受众。

国家队赞助从押宝到整合，要摒弃“唯成绩论”

对有没有获得世界杯官方营销权益的企业而言，赞助国家队和球星就是最普遍的借势世界杯的方式。除了此前提到的伊利，还有十余家国内企业选择赞助世界杯的参赛国家队，其中也不乏亮点。

卡塔尔世界杯国家队的中国赞助商一览，禹唐体育制表

赞助国家队必然会牵扯到成绩预期的问题，而如何弱化成绩风险就成为这种营销方式最核心的课题。伊利实际上为我们提供了两种思路，一种是是高投入广撒网、扩大营销面；另一种是深挖内容、讲好营销故事。还有一种是国际市场广泛采用，即长期合作、深化关联，像知名服饰品牌HUGO BOSS就赞助了德国国家队超过十年。

美团与加纳国家队的合作则提出了另一种全新的思路，即放弃“唯成绩论”，突出创意和差异性。事实上，用创意制胜一直是美团品牌营销的核心思想，在葡萄牙与加纳的世界杯小组赛开打前，美团就和伊利联手在社交媒体上展开互动造势，另外，美团还在虎扑社区上制造话题讨论。禹唐认为，热门国家队不一定是最佳资源候选，赛场成绩并非国家队营销的绝对要素。

从华帝身上，我们看到了从纯粹押宝到整合营销的策略进化。在俄罗斯世界杯上，“法国队夺冠 华帝退全款”引发全网热议，这是典型的押宝式营销。到了卡塔尔世界杯，华帝“故技重施”，但是在理念上进行了全方位升级。此次华帝与葡萄牙国家队的合作采用了一种“分阶段押宝”的模式，从赛前到比赛的各个阶段都进行了具体的活动造势，既稀释了风险，又能长时间维持热度。在葡萄牙出局之后，华帝又用“场场认真 不负热爱”的主题海报升华了世界杯营销的精神主旨。

当然，我们也看到，大多数国家队的中国赞助商在本次世界杯营销中只能用“昙花一现”来形容，这也凸显出国内企业在国家队赞助上存在的共性问题，包括短期热度过后如何长线激活权益；如何突破“唯成绩论”的固有思维；“押宝式营销”如何评估和规避风险。这些都是国内企业在日后的大赛营销中应该尝试解决的。

球星合作要制造爆点，把握好节奏

相比较国家队的“押宝式营销”，球星合作则更强调对资源的运用与激活。不过我们也看到，很多企业依然以一种“蹭热点”的心态来对待卡塔尔世界杯，无论它们“赌对了”还是“赌错了”，都没有足够有效的跟进措施来带动投资的价值扩大，这几乎已经成为很多国内企业的通病。

卡塔尔世界杯中国企业与球星合作情况一览，禹唐体育制表

当然这其中也有一些让人印象深刻的案例，比如由长安CS75发起的“神级挑战京多安”跨界营销活动，就凭借出色的创意和创新的玩法收获了全民关注，为中国汽车品牌体育赛事营销提供了新的思路和启发。

长安汽车将京多安IP权益最大化，打通热点结合、互动游戏、礼品竞拍、线索搜集等线上全链路及线下传播的各环节，使京多安IP在“神级挑战京多安”活动的整个传播周期全程发声呐喊，最大程度发挥出IP自身的“流量引力”作用，推动CS75品牌影响力和“神级挑战京多安”活动热度持续“破圈”。

该活动还基于用户思维和运营思维，将用户用车场景与足球运动特点相结合，在线上发起抖音全民趣味挑战赛。这场趣味赛事在短时间内就吸引了超过3万名用户参与挑战。从传播效果上看，这场吸引了全网网民参与和KOL发声的品牌营销活动，形成了社会性的传播效果，让各界对长安CS75品牌精神及冠军产品力有了更为清晰的认知。

在卡塔尔世界杯上，国内选择球星代言或相关活动合作的品牌数量较少，而且选择过于聚焦，在赛事期间鲜有声量。企业在这方面也同样存在一些共性的问题，包括如何选择最合适的影响者资源；如何围绕已有权益制定营销活动计划；如何激活影响者营销背后的价值。

世界杯或者其他大赛营销切忌只注重资源采买，而忽略资源利用的做法。虽然国家队赞助和球星合作无法完全跳出“押宝式营销”的禁锢，但是企业还需要在营销节奏把握、线上线下资源配合、营销的完整性、与销售的关联等诸多方面多费心思、积累经验，这样才能让自己的每次投资收益尽可能最大化，而不是纯赌运气。

赵一鹤先生也在这方面给出了自己的建议，他认为，赞助国家队或球星的企业要遵循两条原则：寻找确定性，回避不确定性；保持对于国家队和球星的绝对忠诚，让营销具有完整性。此外，企业在布局体育营销时要明确，将偶然性变成必然性，让资源服务于你，让配角衬托主角。

借势营销，创意制胜

每到世界大赛，总有一些品牌出其不意，用极具创意的借势营销赢得关注度。但是借势营销也要讲究方法和技巧，最重要的是符合品牌调性。在避免侵权的绝对前提下，品牌要学会科学地“蹭热度”。

在世界杯开幕前一天，奢侈品牌LV发布了一张梅西和C罗在LV皮箱上对弈的照片，配文是“胜利是一种心态”。众所周知，梅西与C罗存在长期的竞争关系，还分属于阿迪达斯、耐克两大赞助商阵营，此次二者的结合让关于世界杯的讨论达到了一个空前的高度。官方帖子在发布几个小时后就收获了几百万的点赞和转发。

世界杯在感官上是身体的对抗，背后则是强大心理的博弈，LV用一种隐喻的方式表明了自己的品牌主张。这张照片既突出了两大球星超出常人的心理境界，也高度契合LV高端、不拘一格的品牌特性。当然，这张史诗级同框照并非真实发生，而是后期拼接而成，让整体又增加了一丝滑稽的效果。

早在俄罗斯世界杯上，外卖平台饿了么就通过对世界杯球迷的餐饮、零食消费洞察，引发了广泛讨论。在卡塔尔世界杯期间，饿了么更进一步，联动百事食品、嘉士伯、百果园、来伊份等多品牌打造即时零售的“不打烊夜市”，同时与麦当劳、汉堡王、华莱士、海底捞、久久丫等联合推出五折起观赛套餐。

饿了么还推出了“猜球赢全年免单”活动。在世界杯比赛期间，用户可以通过猜球赢得吃货豆，并有机会兑换全年外卖免单、一百瓶啤酒、金饭碗等奖品。通过鼓励球迷下单，饿了么营造出持续的平台热度。另外，饿了么还联手哈尔滨啤酒、脱口秀演员呼兰推出“多哈哈啤骑士团”活动，聚焦宅家看球消费场景，带动产品销售。

在禹唐看来，卡塔尔世界杯的营销战更印证了一个大赛营销的基本道理，即故事是引发情绪共鸣的最佳方式之一，谁能够准确洞悉世界杯球迷的内心世界，激发他们的想象力和投入度，谁就能在这场没有硝烟的战争中立于不败之地。

建议与展望

总览卡塔尔世界杯营销，赵一鹤先生认为，对于国内的世界杯官方赞助商而言，它们在整体性和体系化上已经非常到位，但是需要提醒的是，在媒体碎片化的背景下，消费者不会按照品牌预设的节奏走，因此企业要在媒体载体信息的统一性上多做功课。

两位专家也都对未来中国企业角逐体育营销和大赛营销给出了自己的建议。赵一鹤先生谈到了体育营销的四点基本原则，分别是：量力而入，规避投机取巧的心理；从战略收益的角度考量；追求价值的契合性；节奏明确。

刘强教授则忠告企业：体育营销的理念要确定，投机行为很难支撑企业的长期增长；企业在营销执行层面要更加精细化，注重调性的匹配度以及各个环节的衔接度；新媒体和新技术的支撑作用不能忽视。

中国企业的体育和大赛营销已经进行到了一个需要沉淀和升华的阶段。中国体育营销行业，乃至中国体育产业，迫切的需要有代表性和标杆性的成果，在全球舞台上获得更多的话语权。

展望2023年，新冠疫情的影响将逐渐解除，国际顶级赛事也将陆续回归中国市场，杭州亚运会、成都大运会、女足世界杯、男篮世界杯等大赛将进一步推动国内体育营销市场的复苏。为了全面解读2023年的体育营销机会，禹唐体育商学院将在2月份继续推出2023体育营销重点项目以及亚运营销的直播推介，敬请关注。

2023年重点体育营销项目资源一览，禹唐体育制表

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