旺季追踪：动销加速、开瓶“井喷”、配额“透支”，五粮液春节旺季成色十足丨一线调研

五粮液节前迎来需求“井喷期”

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

“（五粮液动销）12月份良好，元月份更好，最近的动销增长这么猛我们的确没预料到。”

酒业家从西北市场一五粮液管理人员处了解到，近期，以第八代五粮液为代表的高端产品市场需求剧增，动销加快、开瓶率上升，五粮液正在迎来春节来临前的消费需求高峰，每天的出货量都在增长。

这并非个例。酒业家调研发现，与西北市场表现情况相似的，还有华东、西南、华中、东北等多个市场。

业内人士指出，作为千元价格带上消费号召力最强、销售规模最大、消费者忠诚度最高的酒类产品之一，五粮液在春节、中秋这样的旺季自然表现不俗。经过近一整年的酝酿，消费端的需求终于在春节来临前被激活，五粮液动销、开瓶全面提速，春节旺季成色十足。

五粮液安徽经销商王总向酒业家透露：“与去年同期相比，第八代五粮液销量增长了20%以上。”同时，他还透露，五粮液近期在华东的江苏、浙江、上海等地也全面“爆发”，整个华东市场的渠道存量正在迅速消化，部分经销商已经在申请提前动用二、三月份的配额，市场形势持续向好。

“幸福来得太突然了，我们有点措手不及。身边的朋友12月还在愁货该怎么卖，但现在已经在愁春节期间到哪去找货卖了，市场形势变化实在太快了。”成都酒商刘总向酒业家表示，在他的公司，五粮液、剑南春等名酒销售形势大好，尤其是第八代五粮液在团购渠道的上量很快，存量很快就已见底了。

从餐饮、宴席两个渠道反馈回来的情况看，第八代五粮液近期的开瓶率也在极速上升，这生动地展现了五粮液在消费端的品牌号召力。

“我的业务员几乎每天都去终端收集瓶盖，发现第八代五粮液的开瓶处于‘井喷’之势，这种情况近几年都没见过，这想必就是所谓的‘报复性消费’吧！”五粮液经销商潘总在与酒业家交流时，难掩心中的喜悦。“太难得了，近期的市场走势让我们信心大增。”

“最近感觉每天都是‘暖阳’，而每天几乎都会出现新的‘峰值’。”身处新一线城市苏州的酒商王总，正在分享长三角经济发展的红利，他公司以五粮液为代表的高端酒近期也是供不应求。

他向酒业家表示，近期苏州团拜活动频繁，第八代五粮液正在成为苏州市场企业团年宴、家庭聚会和礼品赠送的主角，而五粮液祝君兔年吉祥、五粮液步步高升等文创类产品更是一瓶难求，“第八代五粮液的开瓶率位居名酒前列，正在成为团年宴上的标配”。

类似情况在高端酒占比相对较小的东北市场也在发生。“近期，第八代五粮液的动销、开瓶都在大幅度提高。”五粮液黑吉蒙东大区一管理人员向酒业家表示，这个春节旺季的成色正在逐步体现，市场正在迅速升温。

与线下市场交相辉映的，是五粮液蒸蒸日上的线上市场。很早就在数字化营销上布局和发力的五粮液，优势正在逐步释放。

酒业家从五粮液方面获悉：2022年，虽然受经济下行、疫情反复和需求不足等因素影响，但五粮液在各大电商平台价格稳定且持续保持增长趋势，总体呈现量价齐升的趋势。同时，酒业家还了解到，五粮液品牌在京东平台酒水销售体量第一，五粮液官方旗舰店在天猫平台年度销量第一，五粮液品牌在线上消费者心智中美誉度极高，品牌热度及搜索量常年保持较高水平。

“五粮液主力产品第八代五粮液全年成交均价为1143元/瓶，牢牢站稳了千元价格带。”接近五粮液的相关人士向酒业家透露。实际上，五粮液线上这个价格，已经高于了线下团购价，这是市场健康化的重要体现。

酒业家还从五粮液方面获悉，2022年五粮液品牌线上曝光量超过20亿人次，五粮液品牌线上会员粉丝合计突破1500万个，同比增长30%。而2023年元旦、春节活动以来，五粮液官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长超过100%，订单量超12万单，销售额同比增长超50%。

“这个业绩（的取得）不容易，但也从侧面反映了五粮液品牌在消费者中的超强号召力。千元价格带的消费者是很挑剔的，他们不会随意选择品牌，只会选择品类第一。而且，线上买酒的大多是年轻消费者，线上如此强劲的增长，说明五粮液品牌在年轻一代消费者中已深入人心。”有长期跟踪观察五粮液品牌发展的资深业内人士表示。

海通证券指出，千元价位段白酒体量在2025年有望达到1200-1300亿，处于量价齐升势头，而五粮液在千元价位段市占率约为整体市场的2/3，处于绝对优势地位，将继续收获千元价格带的增长红利。站稳千元价格带，五粮液向业界展示了其强大的发展韧性和动能。

目前，五粮液2023年元旦、春节活动正在如火如荼的进行中。为贴合互联网玩法和满足消费者的年货购买需求，五粮液针对线上渠道推出了“春节不打烊，开瓶领红包”活动，让消费者在元春期间可随时下单购买，并通过红包玩法回馈忠实消费者，增强春节氛围。

平稳的发展、充足的后劲、健康的市场，一直以来是资本市场看好五粮液的深层原因。

酒业家统计发现，3个月内共有43家机构对五粮液作出了“买入”、“增持”评级。其中，“买入”评级的高达37家，“增持”评级的6家。

东吴证券指出，面对疫情反复、经济疲软的市场环境，五粮液实现了疫情防控和生产经营双胜利，从班子建设、品牌打造、产能布局、营销变革、文化建设各个维度实现了进展；此外，今年第八代五粮液全年动销优秀，中秋、国庆旺季多个市场实现两位数增长，福建、辽宁等市场表现优秀，华东及华中多个市场动销持续良性增长。

最新消息显示，五粮液21个战区18个出现显著增长，与前三季度相比增加了4个，85%以上的市场增长较快，这对于销售基数庞大的五粮液而言并不容易。同时，也说明2022下半年的五粮液动销一直在加速发展，2022年完成年初既定目标应该板上钉钉。

近期，招商证券在研报中对五粮液给出了“强烈推荐”评级。招商证券认为，五粮液战区主战基本落地，营销改革仍具看点。去年董事会换届完成后，曾从钦董事长积极推进以“总部抓总，战区主战”为核心的营销体制改革，经历了半年多的磨合和调整后，五粮液在组织优化、品牌推广和市场活动等方面更加有序。

华创证券同样给出了“强烈推荐”评级。华创证券指出，五粮液新管理班子积极优化内部管理效率和外部渠道措施，精细化、数字化营销措施持续落地。2023年第八代五粮液在品牌优势加持下，其批价提升与渠道利润或可继续改善，五粮液将延续双位数增长。

不仅仅是资本市场看好五粮液，业内人士对五粮液的未来亦信心十足。九度咨询董事长马斐认为，五粮液作为品类龙头，在中国酒类行业地位显赫，多年来发展稳健。在行业集中、消费复苏的大背景下，白酒消费将进一步向名酒靠拢，作为当前白酒市场份额占比最高的品类浓香型白酒，其领军品牌五粮液发展确定性毋庸置疑。

河南大商赵总也深有同感。“五粮液在千元价格带的地位难以撼动，近期第八代五粮液的爆发式表现让渠道、终端及消费市场更加笃定五粮液的品牌地位。随着经济的复苏，并结合五粮液当前的市场表现，2023年五粮液实现量价齐升是大概率事件。”

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