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因为老铁,快手京东交了个朋友

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深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

又是一年春节时。

借助节日营销,这是各大巨头、品牌的必争之地。不过今年有些特殊,根据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》,2022年互联网广告收入为5088亿元人民币,同比下降了6.38%,减少347亿元。

在不确定性的环境中,大厂、品牌方、广告主的动作变得谨慎。这不意味着大家不需要营销,而是比以往更需要确定性,更追求回报率,也更需要优质营销内容标地。

这也让优质的营销案例变得更有参考意义。1月14号,快手举办了“一千零一夜老铁联欢晚会”,简称“铁晚”,京东电器是独家品牌冠名商。这是快手为老铁量身打造的晚会,有迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、杨幂等受欢迎的明星加盟,有疆域阿力木、朝阳冬泳怪鸽等达人助阵,近百位明星达人齐聚,在晚会首轮播出后观看人次即达到2.7亿,最高同时在线人数超530万。

这是近期引人注目的晚会之一,打响了春节营销之战的第一枪。

一位业内人士总结2022年优质营销案例时,提到三个共同特征,“特征鲜明且高记忆点的IP,具象化、场景化的商业表达,以及和用户的情感共鸣。

以快手和京东电器合作的“铁晚”为例,我们试图探讨的是,在这个追求确定性和回报率的时代里,营销正在怎么做?怎么做才能有突破?

一场只有快手才能办的铁晚

营销以内容为载体,需要一个特征鲜明且高记忆点的IP,吸引目标用户。“铁晚”正扮演着这样的角色。

“小伙子,你相信光吗”,在铁晚,来自农村的快手达人“王大姐来了”唱完Rap之后,镜头转向艺人檀健次,酷炫的舞台上熟悉的奥特曼主题曲《奇迹再现》响起,间隙中普通人的声音碎片闪现,“等我们攒够了钱就结婚”,“我一定会出人头地的”,随后黑暗里奥特曼降临,传递出“其实每一个人,都能靠自己的力量变成光”的声音。

乍一看,檀健次+王大姐+奥特曼的组合天马行空,但背后要传达的理念,和这场晚会一样一以贯之,展现出微光能汇聚成的力量。极具特色的节目掀起晚会第一个高潮,让男团into1在休息室里发出了惊叹。

这是一场看完后很难不记住的晚会。从老铁的喜好出发,展现平凡人的生活,有人情味,有烟火气,和四平八稳的传统晚会相比,更带有普通人的印和力量感。

整场晚会有很多这类例证。

比如在舞台舞美上,就有独属于老铁的“人情味”。晚会以家为背景,夜幕下,高高低低的房屋上,挂满了灯笼。街景建筑围绕,构成一个实景年味社区,带有一种村口电影院的氛围,像是对快手老铁社区的具象化呈现。

而在嘉宾阵容上,铁晚也是特别的。它拥有传统晚会该有的特点,群星汇聚,杨幂与杨迪配合的射箭互动环节,笑点不断;时代少年团一首《那群傻瓜》青春四溢;迪丽热巴特别版“兔子舞”明艳又可爱。

同时,又带有独特的平台特色。每年“一千零一夜”都会邀请平台上的达人、主播深度参与,今年也不例外。当晚,快手达人刘学坤、扎根措带来一首《Bang Bang》惊艳现场,快手主播带来的歌曲《谁的生活不是鸡零狗碎》,在娓娓道来中道出生活的苦与难,白小白和阿溪,一首荡气回肠的《大哥》,又将现场推向新高潮。

在节目设置上,例证就更多了。

“我没有彩虹也没有牛和犁,只有一把钥匙攥在我手里”,音乐人张楚站在首个全球最大矿车舞台上,和卡车司机达人们一起高唱《蚂蚁蚂蚁》,唱出对生活的呐喊。宝石Gem和达人“如东爱笛笙”,“声情并茂2698”表演《送情郎·东雪》,唢呐出,合唱起,唱到“让我再对着咱爹娘,再拜一拜呀”时,宝石老Gem也没忍住飙出泪。

在《一封家书2022》里,出现了为生病父亲扛起羊肉铺的90后达人郭柳玲母女,女儿唱着搬进新家的新变化,妈妈唱着“你是妈妈心里的舞蹈家,现在只能独自扛起家”时,眼睛泪光闪现。就连晚会的最后一个节目,也是留给了达人们,一首《给所有知道我名字的人》,唱得天高海阔又热血澎湃。

节目让人动情,但其实并不刻意煽情,因为这就是普通人在演绎自己的故事。

在微博上,有网友感慨,在铁晚直播间,看到两个女孩(指刘学坤、扎根措)在唱《Bang Bang》,其中一个女孩的视频她曾刷到过,“某种程度上,很感激这个晚会给了生机勃勃的普通人展示活力和才艺的机会,再把这种朴实珍贵的活力传递给我”。

这个为老铁而办的晚会,人情味贯穿晚会始终,用户只要打开晚会节目,就能迅速被它独特的烟火味吸引,在节目落幕后,内心中还能留有一丝充盈和暖意。一定程度上可以说,这是快手才能办出的晚会,大到节目,小到舞美细节,都有着对老铁源自生活的理解和体谅,能如此精准的戳中老铁,需要时间沉淀,也是一种伪装不出来的人文关照。

借助晚会,快手充分验证了其独特的内容策划及制作能力,和用户成功进行了一次交流对话,打造出了懂老铁、风格鲜明的晚会IP。

老铁喜欢,品牌受益

有了特征鲜明且高记忆点的IP,需要为品牌带来具象化、场景化的商业表达空间。我们来看看,这次晚会是如何创造的。

因为老铁,快手和京东电器再次相遇。对于这次的独家冠名方京东电器来说,向用户传递“京东电器巨超值”的理念,不论是从流量还是目标用户类型上来看,快手都是最适宜的平台。

根据快手2022年Q3财报,其平均日活跃用户3.6亿,《快手2023CNY用户数据报告》提到,春节所在月份均是当年上半年活跃用户峰值,2022年CNY(即Chinese New Year缩写,快手春节营销项目名)期间,90后及以下年轻用户活跃度大幅提升。

而对于快手来说,与京东电器合作是一次营销拓展,对平台增加节日电商氛围,也有益处。

办出一场懂老铁的晚会后,在快手上吸引来老铁不难。那么,如何让老铁看见品牌,植入品牌心智?

这次铁晚的营销特点是,它不止一台传统晚会。载体从电视台,到长视频平台,再到短视频平台的变迁过程中,基于后者的平台生态及场景优势,营销可拓展的空间更大,品效销的联动模式也更灵活多变。

首先,配合京东电器的营销节点,晚会在全网预热阶段就在传播中渗透品牌信息,达成站内外的有效曝光。在预热视频中,明星艺人、快手达人都在高频口播中深度透传“京东电器巨超值”品牌理念,帮助品牌渗透晚会粉丝圈层。

其次,在晚会中和京东电器有关的品牌内容,全程自然融入。植入类口播、舞美、包装类角标等资源,类型丰富,无缝衔接,让京东电器被自然带出。同时,在京东电器和快手对老铁的花式整活下,也不影响老铁观看体验。

比如王濛作为“铁晚筹备组宣传委员”,在节目刚开始时就“整活”了,表示要为老铁谋福利,抛出“京东电器巨超值”slogan,还特地提醒用户有实惠的电器,“别忘了还可以送给自己”。

再者,根植于短视频平台生态,铁晚还为品牌设置了创新的活动和玩法,以实现有效转化。

比如,在直播间里,用户喜欢用点赞形式为晚会和喜欢的艺人打 call,在点赞中快手就创意植入了京东电器的手机、家电等礼物,让品牌自然融入到用户的互动习惯之中。

在平台生态联动下,快手和京东电器还合作了“幸运星”(直播间抽奖活动)、小铃铛(在直播间植入品牌推广任务)。用户通过发布品牌指定口令,即可参与抽奖品牌提供的年味礼包,点击小铃铛即可直接获得直播间的老铁专属福利优惠等,多种产品组合拳和铁晚深度融合,为老铁带来福利,也成功打通品牌品效销转化的链路。

这其中,铁晚还开拓了创新的商业合作方式。聚合评论、点赞特效,是第一次在快手上实现商业化。

聚合评论,即在直播间左下角上方放上“京东电器巨超值”slogan评论,用户点击后,就能发送该评论,能降低用户发slogan弹幕门槛,更有利于品牌slogan在评论区刷屏,帮助植入心智。点赞特效,则是点赞到一定数额时,直播间中央就会触发与京东电器品牌有关的特效,对品牌来说,是一次大曝光,也是真正融合平台玩法的有效互动。

除以上三点,最重要的是,以鲜明的晚会IP吸引老铁进行品牌宣传,在平台“短视频+直播+电商”模式和达人生态特色下,品牌还能实现品效联动,打造年货节声量,进行转化。

这次合作里,快手和京东电器发布话题#拿得出手的年礼# ,邀请了30+达人进行种草内容拍摄,50余位达人进行直播带货,包括一只璐A DEER、闫学晶、四丫头.重卡女司机等快手特色达人,赋能品牌营销,助推春节营销热度。

整体上,晚会通过融合站内外资源和快手生态能力,帮助品牌传递“京东电器是拿得出手的年礼”、“京东电器巨超值”的理念,有着其他平台难实现的营销触达能力,而借助“短视频+直播+电商”生态,快手还为品牌提供了效果转化的机会,为品牌的品宣联动带来想象空间。

节点营销,快手对路子了吗?

自2021年快手提出“新市井商业”概念之后,过去这一年,快手营销动作频频。

纵观脉络,它的营销思路很清晰。从2022年年初的CNY,再到冬奥会、NBA,以及刚刚结束的铁晚,看起来快手的活动类型丰富,有体育、节日、晚会,但实际上都在做一件事:借助能聚集用户注意力的节点、赛事等,打造IP,以此迅速将平台中的流量聚合,再创造条件让达人参与到项目IP中,让品牌更好的触达目标用户,实现消费转化,完成品效合一。

具体到铁晚里,铁晚就是IP,达人通过晚会表演、直播等方式加入其中,在为用户带来优质内容的同时,让品牌实现用户触达,成功传递品牌心智,实现品效联动。

从一次次案例的结果来看,这套打法是可行的,也是极具潜力的。

这直观体现在财报里,在品牌方更谨慎的大背景下,快手线上营销还在增长。根据2022年Q3财报,快手线上营销服务营收116亿元,同比增长6.2%。而在Q2财报里,报告期内,快手平台广告主数量同比增长超过90%,广告主留存率亦有所提高。

具体来看,在冬奥会时,快手作为唯一一家获得赛事点播和短视频版权的短视频平台,吸引来20余个广告主,有绝大部分是品牌类广告主。在NBA项目上,作为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴,与多个品牌合作,既有PUMA、2K、Wilson等NBA官方市场合作伙伴,也有长城汽车、上汽大众等品牌。

这些结果,论证了模式可行。

而在这个战略下,要想获得品牌方信任,快手需要做的是,验证并完善自己打造IP的能力,以及用IP短期内聚集用户、运营用户的能力。就像是在水中扔下一颗大石头,快手把IP扔进社区生态中,要保证能激起层层水花。

这次铁晚,再次证明快手具备这样的能力。

同时,在一次次实践中,快手营销在策划、执行、触达上,也在变得更轻巧、自如、成熟。

以已经举办两年的CNY项目为例。2022年的CNY,结合节日节点,推出集福卡、闯关、守卫压岁钱等系统化玩法,吸引用户,成功打响第一枪。在这期间,超过10个广告主参与到快手“市井新春”的春节营销项目中,品牌总曝光2946亿。

2023年的CNY,就在2022年基础上进行了一次升级。在小年夜,率先推出铁晚IP,是一次新突破。这还不是全部,以“快手有年味”为主题,在铁晚后,CNY期间还有年味内容云庙会、新春K歌大会、看大片春晚、红包互动玩法、新春直播间相亲、新春招工会等活动,不止局限在游戏玩法上,还结合平台生态优势,把内容、达人也都囊括了进来,玩法更丰富,维度更多元,让用户真正玩转春节。

2022年的多个营销案例里,快手成功助力品牌在老铁心中建立品牌心智,在这样的过程里,快手面对品牌,也建立起了属于快手营销的品牌心智,“节点营销,就上快手”。

晚会最后,朝阳冬泳怪鸽提到诗人食指在诗词中说的,“坚定地相信未来,相信不屈不挠的努力,相信未来,举杯为自己喝彩”。

2022年已经落下帷幕,站上新的台阶重新出发,“一千零一夜老铁联欢晚会”为快手的2023年开了一个好头。

*题图来源于@快手。

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