深陷“负面漩涡”的美丽田园，二战IPO能否成功？

这是新消费智库第1898期文章

新消费导读

爱美之心，人皆有之。近年来，随着生活水平的不断提升，人们对于自己的外貌要求也越来越高，“美容”逐步走入我们的日常生活，已经催生出了一个庞大的市场。

作者：fong

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

近日，有“美容界爱马仕”之称的美丽田园医疗健康产业集团再一次向港交所主板递表。若此次上市成功，美丽田园将成为“美容院第一股”。深陷“负面漩涡”的美丽田园能否成功敲钟，值得我们关注。

7.7万会员，“贡献”17亿年收

随着我国人均收入水平的上升和社会观念的变化，人们越来越关注自身的外貌。美容行业也朝着规模化、规范化发展，中国的传统美容服务市场正在快速扩大。

根据弗若斯特沙利文，2021年，我国传统美容服务市场规模达到4032亿元，按照5.3%年复合增长率，市场规模预计将于2030年达到6402亿元。

图片来源：美丽田园官网

秉承着以客为主、提供优质服务的理念，美丽田园正是美容行业中的佼佼者，业务涵盖了传统美容服务、医疗美容服务（包括外科手术类及非外科手术类）以及亚健康评估及干预服务。

自成立以来，美丽田园就屡获奖项。公开资料显示，美丽田园曾获“时尚COSMO年度美容连锁机构大奖”、“时尚COSMO年度达人推荐品牌大奖”、“年度人气品牌奖”和“最受女性欢迎品牌及上海美发美容五星级企业”等大奖。

这一系列的奖项是对美丽田园实力的印证，也体现了消费者对美丽田园的认可。招股书显示，2019年至2021年，美丽田园每年顾客到店次数从81.9万次增至105.5万次，年复合增长率为13.5%。而截至2022年6月底，顾客到店次数为46万次。

在传统美容服务领域，美丽田园已经建成了中国最广泛的门店网络，渠道优势突出。招股书显示，截至2022年6月30日，美丽田园已建立由177家直营店组成的全国门店网络，包括位于一线城市的84家门店及位于新一线城市的73家门店。此外，还有175家由加盟商经营的额外门店，总计352家门店。

优质的服务、遍布全国的门店版图，让美丽田园留住了不少顾客。招股书显示，截至2021年，直营店活跃会员约有7.74万人，同比增加了12.5%。活跃会员平均每年到店10.8次及消费20832元。

图片来源：美丽田园官网

美丽田园前三年的业绩增长非常迅速。招股书显示，2019年至2022年上半年，公司的营业收入分别为14.05亿元、15.03亿元、17.81亿元和7.34亿元；净利润分别为1.47亿元、1.52亿元、2.08亿元和0.23亿元。

2022年上半年，连续三年盈利稳增的势头被打破。数据显示，2022年上半年，美丽田园的营业收入同比下降了12.3%，而净利润同比下降约78%，经调整后净利润仅为0.51亿元，同比下滑仍超50%。

美丽田园解释称，2022年公司受到疫情等外部因素影响，门店经营不稳定，且客户整体需求也有所下降，导致营收和净利双下滑。门店数据直观地反映了业绩颓势，今年上半年，直营店活跃会员数量下降至6.1万名，平均光顾门店5.9次，平均消费约人民币1.07万元。

此外，企业毛利率亦有所下滑。招股书显示，2019年至2022年上半年，公司整体毛利率分别为50.4%、46.6%、46.8%和42.8%。门店扩张步伐也有放缓，2019年-2022上半年，直营店新增门店数分别为7家、16家、0家。

虽然美丽田园前几年取得了不错的业绩，但在激烈的市场竞争以及外部因素影响下，美丽田园成长性不足，出现营收、净利润和毛利的“三重下滑”。或许这也是美丽田园二度冲击上市的原因。

IPO前突袭分红1.2亿

公开资料显示，美丽田园创立于1993年，是国内美丽与健康管理服务行业中的老牌连锁企业之一。

目前，公司已拥有美丽田园、贝黎诗、秀可儿以及研源医疗四个品牌。其中美丽田园和贝黎诗定位传统美容院，提供日常面部和身体护理服务；秀可儿定位医疗美容，提供能量仪器与注射服务；研源医疗定位亚健康服务商，专精于抗衰老医学。

图片来源：美丽田园官网

即便业务范围广泛，美丽田园的主要收入来源仍为传统美容服务。招股书显示，2019年至2022年上半年，公司传统美容服务、医疗美容服务、亚健康评估的营收占比分别为58.3%、37.5%和4.2%。

按2021年收益计，美丽田园是中国最大的传统美容服务提供商和第四大非外科手术类医疗美容服务提供商，按两个领域整合计算，公司位居全行业第二名。

位列行业前茅的实力，赋予了美丽田园上市的底气。早在今年四月，美丽田园就曾冲击过IPO。首次尝试未果后，美丽田园更新招股书，再一次向IPO发起冲刺。

目前，美丽田园已有较大的业务体量。四个品牌中，美丽田园和贝黎诗已经开放加盟店模式，不过，公司的营收主要来源于直营店。数据显示，2019年至2022年上半年，美丽田园直营店贡献的收益分别占总收益的91.7%、93.9%、94.1%和93.9%。公司来自加盟店的收入主要来自于产品及设备采购额、加盟费和培训费等，贡献的收入分别为0.85亿元、0.71亿元、0.88亿元和0.36亿元，分别占总收益的6.0%、4.7%、4.9%及4.9%。

因此，直营店仍将是美丽田园未来扩张门店的重点。招股书显示，美丽田园计划于2023年至2026年分别增设25家、30家、30家及30家直营店，进一步扩大公司的传统美容服务网络，重点关注一线城市和新一线城市。同时，美丽田园还会向其他城市拓展业务，以获得更多的市场份额。

除了扩张及升级服务网络之外，美丽田园此次IPO所募集的资金也将用于进一步投资IT系统以发展内部数字化能力、提高营运效率，同时也将用于营运资金及其他一般公司用途。

不过，由于公司深陷负面舆论的漩涡，业绩增长也显露颓势，公司发展中潜在的隐患也使得美丽田园蒙上了些许阴影。

与一些连锁店一样，公司推出“会员储蓄”方式。根据客户的需求以及服务类型，门店会向客户推荐不同疗程的项目。会员储蓄模式虽然使得美丽田园的业绩有所提升，但相应地也带来了高额的合约负债。

招股书显示，2019年至2022年，公司的合约负债分别为9.15亿元、11.55亿元13.48亿元，占同期总资产的50.3%、54.92%和54.42%。近年来，不少企业出现因高额合约负债导致资金断裂等情况，这也是美丽田园不应忽视的隐患。

图片来源：美丽田园官网

另外，2019年至2021年，美丽田园分别向股东派息0.77亿元、0.73亿元和0.87亿元。而在2022年2月，即美丽田园第一次IPO不久前，公司曾向股东派息，金额高达1.2亿元。最近三年半的时间内，美丽田园已经累计分红3.5亿元，约占公司期内利润的67.99%。

招股书显示，美丽田园公司董事长李阳、李阳女儿李方雨、连松泳、牛桂芬、崔元俊和苑慧敏六名一致行动人合计持股约55.77%。可以推断，这几大股东可能就是巨额分红的最大获利者。

过高的合约负债、巨额的分红并不利于美丽田园长远的发展，公司负面事件造成高额赔偿、重营销轻研发的发展模式，也让不少投资者有所顾虑。

三年赔付超5000万，

美丽田园亟须提升自身实力

近年来，美丽田园曾发生过多起医疗纠纷等负面事件。公开资料显示，2019年，由美丽田园负责的医疗手术上，患者的视网膜中央动脉堵塞，造成了严重的视觉损伤。法院以在手术之前没有通知顾客特殊危险为由，判定美丽田园应对患者进行10万元赔偿。

图片来源：美丽田园官网

2019年，公司又因虚假或者引人误解的商业宣传，被黄浦区市场监管局罚款20万元；同年，公司另一品牌秀可儿因未按照医疗器械说明书和标签标识要求贮存医疗器械，被罚2万元。类似的负面事件还有不少，黑猫投诉平台上也不乏针对美丽田园的医疗投诉。

这些负面事件对企业造成了不小的影响。数据显示，2019年至2021年，公司退款及赔偿总额分别约为1010万元、1930万元和2190万元，分别占同期收入的0.7%、1.3%和1.2%。三年赔付总额超5000万元，而在这些退款当中，与投诉相关的分别为170万元、380万元和300万元。

专业力量和公司研发费用投入不足，或许是造成这些负面事件的主要原因。招股书显示，截至2022年6月30日，美丽田园员工共有3618人，其中专业服务人员1898人，包括注册医生110人、注册护士128人、药剂师13人、提供传统美容服务的经培训的美疗师1489人和店长158人。注册医生仅占总员工的3%，难以覆盖所有门店。同时，美疗师占总员工数量的比例不足一半。由此可见，美丽田园的专业力量尚有不足。

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美丽田园历来将投入重心放在销售上。招股书显示，2019年至2022年上半年，公司的销售开支分别为2.78亿元、2.71亿元、2.99亿元和1.2亿元，分别占当期总收益的19.8%、18.0%、16.8%和16.4%。

而企业的研发开支则相形见绌，数据显示，2019年至2022年上半年，美丽田园医疗研发开支分别为914.2万元、1267万元、1802.9万元和1499.2万元，分别占当期总收益的0.7%、0.8%、1%和2%，远不如销售费用。

随着“颜值经济”盛行，美丽田园所在的市场也会随之变大。但是，美丽田园的总市场份额只有0.3%，而市场的前五大参与者全部加起来也仅占1.5%。分散的市场格局下，行业未来的竞争势必会更加激烈，而美丽田园尚未充分具备逆势上扬的实力。

之后的时间里，美丽田园或许需要把重心放在技术水平的提升上，精心提供服务、吸引更多活跃会员的同时，尽力避免医疗事故和客诉事件。

从“漩涡”中脱身之后，唯有行稳致远、修炼内功，美丽田园才能更好地赢得资本市场的青睐。

参考文件：

【1】《美丽田园“合约负债”模式的暗雷：注册医护人员与研发呈双低》，港湾商业观察，2022年5月11日

【2】《再战港交所，美丽田园业绩却大变脸》，中访网财经，2022年11月28日

【3】《美丽田园IPO失效后更新招股书利润降低近80%、蹊跷业绩终“变脸”？》，新浪财经，2022年11月22日

【4】《三年退赔超5000万！医美强监管风口下，美丽田园“美丽经”不好念》，投资时报，2022年6月7日

【5】《美丽田园二战IPO 业绩变脸背后 多少短板待补？》，铑财，2022年12月1日

【6】《横跨美容医美健康三大行业，美丽田园轮番“收割”7.7万贵妇》，开甲财经，2022年11月22日

【7】《美丽田园再闯港交所 上半年业绩变脸净利润下滑近八成》，中国网科技，2022年12月5日

【8】《IPO观察｜人均消费超2万的“美容界爱马仕”，谈不上暴利》，36氪，2022年12月2日

【9】《美丽田园IPO：上半年利润大降8成，4000多次退款每天退赔千万》，德林社，2022年11月15日

【10】《美丽田园IPO：上半年净利润0.23亿，冲刺“美容院第一股”》，界面，2022年11月16日

头图来源：美丽田园官网。

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