App大战背后，商业银行角逐第二增长曲线

表面上是手机银行App更新，实则是以财富管理为核心的功能、体验的大升级，这是当前银行服务的主要发展方向之一。

作者：董云峰

编辑：叶冬

中国银行业的竞争环境远比人们想象的更残酷。

眼下，几乎所有银行都处于“双线作战”之中。一条战线是零售转型，另一条战线则是数字化转型。

这是两场输不起的战争。零售做得好不好，不只是关乎未来的问题，而是迫在眉睫的生存问题；数字化做得怎么样，也不仅仅是锦上添花，而是安身立命之本。

过去数年里，在零售转型的过程中，伴随着外部环境的变化，商业银行的发力重点逐渐从消费金融向财富管理切换；而在数字化转型的过程中，商业银行也渐渐摆脱前期对场景、对流量的执念，开始反思自身的核心能力与竞争优势，越来越多银行将目光瞄向了大财富管理。

在新金融琅琊榜看来，大财富管理是这两场转型最重要的交汇点。它不仅是数字化赋能业务、实现价值创造的抓手，更是商业银行迈向第二曲线、开启物种进化的跳板。而这一切的承载者，则是手机银行App。

麦肯锡研究发现，2014年以来，金融科技驱动的业务逐步取代传统银行业务，成为金融机构业绩增长主力。2021年全球银行业55%的收入贡献来自数字化驱动的新型经营服务模式。对中国银行业而言，大财富管理正是新型经营服务模式至关重要的一部分。

从最新上线的中信银行App9.0来看，这家银行正在以App为支点，全面向大财富管理进击，这是中信银行新零售转型的标志性节点之一，也是其数字化转型的重要成果。

从某种程度而言，手机银行APP，就是银行零售本身

时至今日，App早已成为银行服务的主要渠道。

据中国银行业协会公布，截至2021年末，行业平均电子渠道分流率为90.29％。实际上，部分银行的离柜率已经超过95%，甚至逼近100%。某种程度上而言，App就是银行零售本身。

据易观分析，2022年第3季度，手机银行服务应用行业活跃用户规模为7.01亿人，环比增长5.36%，手机银行活跃用户全网渗透率、移动金融领域渗透率分别为66.83%、67.31%，移动金融活跃用户逐渐逼近全网用户量。

与线下网点不同的是，App始终在快速的更新与进化之中。数据显示，今年1月份至10月份，67家银行机构的手机银行App版本迭代次数达496次。近年来，主要商业银行纷纷以每年一次的频率进行大版本升级。

跟往年相比，今年以来的银行App升级，几乎都围绕财富管理相关的服务、功能与体验展开，这已然是行业主流。从工商银行手机银行8.0到招商银行App11.0，再到最新升级的中信银行App9.0，均体现了这一趋势。

诸如今年11月升级的工商银行App8.0，重点推出了开放式财富管理平台，为用户提供投教宣传、产品研选、投资陪伴等服务。

同样在近期升级的招商银行App11.0，也主要沿着财富管理做文章，通过优化资产配置服务、产品筛选服务与陪伴体系，以及完善财富开放平台，带给客户更好的体验。

而最近焕新上线的中信银行App9.0，围绕大财富管理，以匹配分层分群经营策略为导向，打造丰富生态和数字化能力，充分洞察客户需求进行体验优化，让“有温度”品牌更可感知。

表面上是手机银行App更新，实则是以财富管理为核心的功能、体验的大升级，这是当前银行服务的主要发展方向之一。

科技是人的延伸，中信银行APP9.0延伸了线上服务的温度

展望“后疫情时代”，数字世界与物理世界进一步融合，科技创新将朝更加以人为本的方向发展。中信银行于2022年发布了全新的品牌口号“让财富有温度”。

财富如何能有温度？归根到底还是以用户为中心，其贯穿了中信银行App9.0的方方面面。

打开中信银行App9.0首页，在客户交互最高频的“账户总览”功能区， 融合资产和账户，以资产视图为主，将便捷的查询体验与个性化的配置建议自然融合。

在 “我的”页，客户在中信银行的全资产视图一目了然，涵盖工资收入、信用卡支出、投资理财金额以及四笔钱配置建议，让客户对自己的“财富局”全面掌控。

全新的财富频道，囊括存款、理财、基金、保险等全产品货架，随便点开一只产品，产品特色、业绩走势、历史业绩、产品收益分析等信息全都一眼可见，并实时嵌入了投教+理财经理服务，全面考虑了客户的投资决策需要的每一个专业支撑点，并聚合起来升级客户的投资体验。

其中的二级频道——“基金频道”，为用户提供不同风险等级、赛道、市场温度下配置建议，有效提升选品效率；还有为客户解锁财富密码的“幸福号”，作为财富管理开放平台，帮助各类资管机构直接面向客户，输出自身的投资顾问能力。

不止于投资，也关注融资。中信银行一边紧抓客户刚需，以全新的还款管家+积分+权益，提供“三位一体”用卡体验；另一边，上线“多快好省”的借钱频道，整合中信集团个人信用贷产品，以数字化模型智能匹配客户需求，提供覆盖面更广的一站式借钱服务。

此外，全新推出的“活动”，是业内首个权益活动一级频道， 整合了中信银行的所有零售权益/活动，值得一提的是，活动频道按照客户视角一线贯穿、整合汇总金融、非金融权益，给客户一站式的权益和活动体验。

左手财富，右手权益，两大频道并列，堪称中信银行App9.0最引人瞩目的部分。

而从账户、投资、融资到活动，要想做到有温度，最终还是要落到“服务”二字之上。在此次升级中，AI管家新增专属人工服务模块，实现“AI+人工”的服务能力，为不同客户提供专属人工服务；同时以手机银行连接微信生态，打造“微信助理”专属服务品牌，为客户提供1V1的专属服务。

概言之，通过提供AI+人工的双重服务保障，中信银行紧跟客户需求，让有温度的服务随时随地，有利于实现App的MAU与AUM同步增长，促进客户价值的持续提升。

App9.0是结果，其底层逻辑是中信银行数字化转型的最新布局

App9.0是结果，反映的是中信银行在零售转型与数字化转型方面的最新思路及布局。

这背后，中信银行谋划以财富管理为核心牵引打造“新零售”，全面深化“主结算、主投资、主融资、主服务、主活动”的“五主”客户关系，打造客户首选的财富管理银行。

基于战略路径的内在逻辑，中信银行“新零售”又以“客户旅程”为主线，通过敏捷组织构建、业务减负增效、数据驱动决策，将数字化基因植入“五主”全链条，全面贯穿零售业务体系，赋能经营管理决策。

去年末，中信银行推动组织变革，总行成立财富管理部，促进“全渠道承载全产品、服务全客户”；整合更名零售金融部，在机制体制上加速零售板块融合，发挥一体化经营优势，以市场和客户为导向，提升快速反应能力。之后，该行又在信息技术“一部两中心”组织架构基础上新增一级部门——大数据中心，打造全行级数字化能力中心。

一系列战略布局的明晰以及落地，令中信银行App9.0的诞生水到渠成。通过此次App升级，中信银行着力解决两大痛点：一是解决大量基础客户服务不到位的问题，依托金融科技，将优质的财富管理服务提供给从中高端客群到普罗大众的全量客户；二是将以客户为中心的思想深入灵魂，打破内部组织竖井，打通线上、线下，提供高效、顺滑的服务体验。

在题为《知易行难：金融机构数字化转型成功之道》的报告中，麦肯锡分析认为，纵观全球领先金融机构过去几年的数字化实践，传统金融机构落实数字化的最大难点和痛点在于：如何通过数字化切实创造价值以及如何规模化、体系化推动数字化转型。

行业共识早已形成：大财富管理就是解题的关键。如果说得App者得天下，那么以财富管理为核心的客户体验，则是App制胜的关键。

以APP9.0为标志，通过强化数字化服务的创新深度，让“有温度的服务”成为客户沉浸式的体验，中信银行踏出了重构财富管理生态、撬动新发展极的坚实一步。

唯有让财富有温度，才能以极致体验为客户提供持续的获得感，而只有不断为客户带来价值，商业银行的价值创造才能如同长坡厚雪，立足当下，谋在长远。

于用户，这“9”是我们向往的财富生活，于中信银行，这“9”是App9.0所奔赴的方向。