「中广协×数说故事」发布2022《明星品牌合作市场趋势白皮书》

数字营销领域一直以来都有一个金字塔型的资源池，最底部是达人、KOC，中部是KOL，大V、金字塔的顶部是「明星」，而金字塔顶的权威报告中，必看的要数中广协每年发布的明星广告代言人报告，让整个营销界宏观了解代言市场的现状与未来趋势，是行业重要的风向标。

近日，中国广告协会广告代言人工作委员会与 数说故事联合发布了2022年度《中国明星品牌合作市场趋势白皮书》，首发于在厦门举办的第29届中国国际广告节·内容商业大会。

中国广告协会广告代言人工作委员会秘书长张志鹏就“明星广告代言人的合规与自律，在新代言环境下我们应该怎么做”展开主题演讲，和大家一起研读分享了新环境下广告代言人的指导意见政策。

◎中国广告协会广告代言人工作委员会秘书长张志鹏

数说故事北京上海总经理魏炯翔作为代表详细发布了白皮书的精彩内容，《中国明星品牌合作市场趋势白皮书》整体回顾了2022年度市场情况，总结出“收放有度”的七大趋势，以及“慎选、优选、新选、创新”四大玩法，非常值得品牌及营销机构参考。

◎数说故事北京上海总经理魏炯翔

除了首发《中国明星品牌合作市场趋势白皮书》，2022内容商业大会汇聚多家平台方、知名品牌广告主、MCN机构及广告营销行业专业人士，以“代言合规”、“平台健康营销”、“元宇宙”等为关键词，多家行业代表平台展开主题演讲。中广协、数说故事、新浪微博等代表共同参与“2023 阳光代言人计划”启动仪式，开启更加阳光与专业的代言未来。

报告亮点抢鲜看

◎数据来源说明：

数说故事旗下数说雷达·星力洞察、新浪微博

01 品牌选择代言人愈加谨慎

近两年来，受经济下行的压力，品牌方在明星代言人的选择上更加谨慎。我们从微博上摘取了官方渠道发布的品牌和明星官宣的渠道，通过去重以后，我们发现今年比2021年呈现非常明显的下降趋势，单个品合作的明星的数量从平均1.81个下降到了1.68个。

美妆个护领域是偏好明星代言的主流行业之一，整体代言数量下降了40%，品牌非常看重明星的社媒影响力和带货能力，“品效”并重。根据数说故事星力洞察系统CII指数模型（以大数据+算法综合评价明星的社媒影响力、专业实力、舆情热度、美誉度、带货力的指数），白敬亭、任嘉伦、王一博、张艺兴等是这个领域内综合指数较高的“五边形战士”。

02 “专业”魅力受青睐

从2021年5月开始，清朗行动、到今年10月31日，国家市场监督管理总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，娱乐生态发生了巨变。在这个过程中，“专业”魅力行情上涨，成为破局的一把钥匙，于和伟、檀健次这样用作品说话的明星获得了品牌和粉丝青睐。

提到影视圈大器晚成的实力派，于和伟一定榜上有名。凭借《觉醒年代》中饰演的陈独秀，于和伟一举获得白玉兰奖最佳男主角，五十岁才终于迎来事业的高光时刻。白玉兰给于和伟的颁奖词是：“经过多年艰辛磨砺，成就今日华彩时光，角色演绎光彩照人。”

获奖之后，于和伟以“专业”口碑引爆热度，“于和伟魅力”登上微博热搜榜第3位，话题阅读量达到3亿+，引发粉丝自发参与，并在同月迅速官宣代言。由专业魅力获得个人粉丝，再借由代言转化为品牌粉丝，专业魅力赋能传播，能够让代言更长久。

03 星途多元·从泛娱乐到元宇宙

2022年有个很有意思的现象，明星并不仅仅是唱歌、跳舞、演电视的，从泛娱乐到元宇宙，“星途”越来越多元，每一个圈层都可以捧红自己心中的明星。比如冬奥冠军谷爱凌、虚拟偶像AYAYI、电竞王者EDG，脱口秀女王杨笠、“直播还债”的罗永浩等，都成为了广泛意义上的明星。

04 定性定量科学评估

中国广告协会会长张国华在大会致辞中说道：“广告营销的明星代言不是一个简单的事情，它也是方法论，也是科学。”

在选择明星代言人的过程中，大数据分析变得越来越重要，真正的“优选”，是定性定量综合评估，为品牌找到灵魂CP，通过代言人积累比代言人更高一级的品牌资产。

具体来说，可以运用数据做好三类评估：

• 形象匹配将明星人设与品牌定位、主张、调性、价值观等进行匹配，达成1+1＞2的效果。

• 特质标签找到明星个人形象标签与品牌特质的契合点，发现合作交点。

• 粉丝画像对粉丝特征做分析，找到与品牌高重合度的明星，辅助目标人群的高效触达。

刚刚落幕的卡塔尔世界杯，伊利和蒙牛都“赢在代言人”。

8月开始，伊利签下以阿根廷国家队为首的顶级强队，组成了自家「梦之队」豪华阵容，找准「热爱」情绪关键词，早早开始做预热。巅峰对决前，坚决力挺阿根廷队，“不管你爱谁，伊利只爱阿根廷队”这张海报在网上广为流传，收获一大票粉丝。

蒙牛主动出击，拿下卡塔尔世界全球官方赞助商、签约梅西、姆巴佩两大顶级球星组成M³组合，提前押中冠亚军。世界杯决赛上，#蒙牛 今晚彻底不慌了#等话题与绿茵场上的广告遥相呼应，又为蒙牛带来全新流量红利。

以上是中广协与数说故事联合发布的2022年度《中国明星品牌合作市场趋势白皮书》节选内容。

数说雷达 · 星力洞察

一款基于大数据明星数据库的分析产品，基于海量公开数据与算法模型，为品牌提供代言人的社媒影响力的评估，专业实力分析，舆情热度监测，带货表现的衡量，实现代言人评估数据化，帮助品牌促成商业合作。

• 筛选维度多：通过代言人属性、粉丝属性、过往合作品牌、形象词等维度筛选

• 覆盖明星全：覆盖国内外体育明星，覆盖多种体育类型明星，专门设立体育明星评估模型

• 数据来源广：覆盖微博、抖音、小红书等社媒阵地；覆盖百度、搜狗、豆瓣等明星资讯活跃阵地

• 风险预警强：通过大数据+算法自动识别，高效识别明星负面；8大风险类型，全面把控明星危机