吉林二线乳企闯入奶酪赛道成黑马，如何与蒙牛、伊利掰手腕

一直以来，有一个困扰了外国人很久的问题，那就是中国人作为吃货界的扛把子，为啥不喜欢吃奶酪？有关中国人与奶酪的问题也时常出现在国外的问答网站上，比如这些问题：

“中国文化里到底有没有奶酪？”

“既然中国驼背老人明显比西方多，为什么中国女性还是讨厌和回避，食用像牛奶和奶酪之类的奶制品？”

“中国人到底为啥不吃奶酪？”

某些回答更是充满了刻板印象，什么奶制品不是汉族人的食物，中国人从来不喝牛奶，甚至有人认为中国人吃不起奶酪。

奶酪不仅是欧美国家的刚需食品，在我们隔壁的日本和韩国也比较常见，它之所以在其他地区这么受欢迎，一是因为奶酪中的钙含量是牛奶的五到七倍，蛋白质含量也是牛奶的8到8.5倍，所以就营养价值而言，奶酪可以说是奶制品中的天花板了。因此，在欧美国家，奶酪又被称为“上帝赐予人类的礼物”，“乳业皇冠上的明珠”。

另一个原因就是奶酪的乳糖含量非常低，对乳糖不耐受人群来说十分友好。

中国是全世界乳糖不耐受的重灾区之一，比例高达80%。而对于乳糖不耐受的人来说，只要食用牛奶和其他乳制品，很容易有腹泻、发烧、恶心、呕吐以及过敏等不适症状。你身边有没有乳糖不耐受的小伙伴呢？

所以外国人疑惑的就是，中国作为奶制品消耗大国，乳糖不耐受比例又这么高，为什么不吃奶酪？难道我们真的没有奶酪吗？

其实不然，中国作为第三大产奶大国，奶酪早就存在于新疆、西藏等地了，但既然奶酪这么好，又为什么没有普及到大部分地区呢？这就说来话长了。

一个很重要的原因是口味。毕竟又咸又臭的奶酪不符合国人口味。另外，国内长期以来只有少量国外品牌销售畅销的奶酪品种，缺乏市场教育和产品推广，几乎没有企业研发适合国内的产品，所以奶酪在中国也就没那么普及。

但随着国内经济实力的提高，人们对营养健康的需求也越来越高。为此，国务院办公厅明确提出要推动以奶酪为代表的深加工乳制品生产。

但问题是，国内乳业巨头们忙于争夺高端常温液态奶、液态酸奶等高景气品种的市场份额。例如我们熟知的金典、特仑苏PK战、莫斯利安、安慕希、纯甄酸奶大混战。

相比起液态奶、酸奶等高增长的大市场，奶酪这个小赛道并不在巨头们的重点布局范围内，
这就导致国内的奶酪市场常年处于外国资本的笼罩下，安佳、卡夫、总统、百吉福等外国牌子常年霸占中国奶酪市场。

既然国内乳业巨头无心于奶酪这个赛道，那二线有没有人能上？比如河南的花花牛、黑龙江的完达山、上海的光明、浙江的李子园等等大家熟悉的地方性企业。

你还别说，正当国外资本在中国奶酪市场布局抢占市场时，二线乳企中还真就出现了一匹黑马，准确来说是“蓝”马，那就是妙可蓝多。

在外资笼罩的奶酪市场，妙可蓝多奶酪棒突然兴起，零售量一度直逼百吉福，成为超级爆款，直接打破中国奶酪不适合中国市场的魔咒。

更令人直呼好家伙的是，这家中国企业不仅挤进了奶酪赛道，还一跃成为了中国奶酪第一股，市值更是直接涨到了300亿。这时可能有人就问了，这凭空乍现的妙可蓝多到底是什么来头？

如果追根溯源的话，我想吉林的朋友们可能会大吃一惊，如今的妙可蓝多其实是吉林地方乳企——广泽的涅槃重生。

广泽实际控制人柴琇可以说天生就是做生意的料，在九几年那会儿，她就实现了一年卖30多车皮土豆片的壮举，赚到了第一桶金。

2001年，柴琇创立广泽乳业。随后仅仅用五年时间，就让广泽成为了吉林乳品的老大哥，产量占比高达90%以上。而从广泽到妙可蓝多，看起来是地方乳企华丽的战略升级，事实上背后是中国乳制品行业激烈的竞争下，二线乳企的辛酸与无奈。

乳制品行业发展初期，由于牛奶保质期和运输半径短，“地理隔离”下，行业未出现全国性龙头，众多区域龙头凭借奶源供应盘踞各方市场，可以说是遍地开花。

直到20世纪末，UHT奶的出现打破了各自安好的局面，包装和杀菌技术的革新使液态奶保质期从低温一至七天延长至常温一至六个月，伊利、蒙牛利用常温产品率先实现全国市场扩张，市占率不断提升。

尤其在常温奶市场，伊利、蒙牛合计份额已超过60%，全国性巨头争霸，价格战此起彼伏地方乳企在竞争压力下节节失手。

2015年柴琇决定转型，收购妙可蓝多，并在2016年。宣布专注奶酪业务，第一个成功跳出液态奶竞争怪圈。

然而，看似潇洒的转型背后，其实是长达八年的蛰伏。

柴琇与奶酪的缘分发生在2007年。那年，柴琇随政府考察团到法国参加世界食品博览会，在乳品展厅看到了上千种奶酪。

大受震撼的同时，他产生了一个想法，中国14亿人口，要是能把奶酪引入国内市场，是不是就能成为细分市场的隐形冠军？

于是，在绝大多数企业集中发展液态奶、酸奶等高增长的大市场时，柴琇以毒辣的目光看到了奶酪的高增长市场，在保证液态奶的优势下，开始闷声不吭地进行奶酪布局。

2007年，广泽乳业与百吉福品牌母公司法国保健然成立合资公司，成为最早掌握原制奶酪生产技术的国内企业之一，也恰恰是这一步棋，为广泽的转型建立了根基。

2014年之后，原奶、白糖、包装、物流等成本持续上涨，但液态奶的消费量却在持续下降。区域性龙头此时是腹背受敌，外部有全国性龙头的市场渗透威胁，只能眼睁睁的看着地盘被抢，内部又因为乳制品行业入市难，出市更难，即使面对需求下降的压力，也不能轻易退出，只能咬着牙负隅顽抗。

对于二级乳企来说，如果还是以提升市场份额为战略目标，硬着头皮和伊利、蒙牛掰手腕，最终结局只能是伤敌800，自损一千。

2015年，随着经济全球化和西餐文化普及，奶酪在国内市场有了一定的认知，柴琇觉得时机到了，于是便出现了2015年的收购妙可蓝多，2016年的转型专注奶酪业务。

好家伙，这就是明着说，各位，你们在液态奶上慢慢卷，爷先跑一步去做奶酪了。

然而，资本市场对此的回应只有一盆冷水，公司市值从45亿元一路震荡下跌至30亿元，毕竟又咸又臭的奶酪不符合国人口味，市场份额也长期被外资品牌把持，很难让人相信，这家小小的二线乳企能掀起什么波澜？

面对如此困境，妙可蓝多开起了自己的终极逆袭剧本。

当时柴妙可蓝多面临一个很大的挑战，全世界上千种的奶酪，什么样的奶酪能够在中国成功推广？

最终他选择从儿童入手，既然小朋友都要吃零食，那为什么不能是营养价值更高的奶酪棒呢？

当然还有一个长远的原因。柴琇认为，要想成为奶酪消费教育者，就要从娃娃抓起。

随后，妙可蓝多在安全、营养、口味三个角度费尽心思打磨产品，进行了大量消费者测试。

2018年上半年，妙可蓝多儿童奶酪棒正式上市。有了产品，接着就要开始进行销售检验了。由于奶酪产品价格在乳制品中较高，妙可蓝多决定先从一二线城市切入，在有了品牌效应后，开始推进全国化布局，同时渠道下沉，全面覆盖便利店、母婴店等。

当然，妙可蓝多的成功也离不开它的营销。这就不得不提到电梯里常见的魔性广告，《两只老虎》的旋律，加上简短重复的歌词，手段和“收礼只收脑白金”、“蜜雪冰城甜蜜蜜”如出一辙，简单直白且洗脑。

在产品、渠道、营销上各个击破后，妙可蓝多奶酪棒销售收入像加了倍速一样跑得飞快，2018年到2020年实现了从1.4亿到14亿的奇迹跃升。

随着妙可蓝多的爆火和奶酪市场的快速增长，这两年其他乳业巨头开始纷纷入局。

为了增加竞争对手的模仿难度，妙可蓝多依然利用差异化集中战略，在产品和营销方面持续创新，推出了奶酪杯、常温奶酪棒等新产品，以及稻香村奶酪月饼、拉面说芝士拉面、全家芝士爆浆饭团等联名产品。

从2016年宣布战略转型，公司市值从45亿元一下跌到30亿元，到2019年彻底更名为“妙可蓝多”，市值从30亿元上涨至300亿元，短短三年可以说是沧海桑田。

妙可蓝多奶酪棒的爆红是差异化集中战略的成功典范。

首先，进入结构友好的产业，使企业获得良好的利润空间和有利的竞争地位；

其次，利用集中战略的专业化优势，提升经营效率，降低经营成本，快速取得市场突破并建立领先地位；

最后，差异化战略建立鲜明的品牌形象，并积极探索不牺牲差异化的降低成本的机会，有利于企业在长期竞争中保持优势。

另外，妙可蓝多的成功还说明了一个道理，在商业战场上，没有人可以永远高枕无忧，而变通永远是一条好用的策略。