年度酒讯⑤丨2022年微醺实录：低度酒扎堆 同质化中突围

酒讯子煜/文

年关将近，酒讯走访北京多家商超发现，酒水“颜值区”低度酒吸引了不少年轻人的目光，尽管活动力度没有白酒大，但凭着美好的外表仍受到不少消费者的青睐。

回顾2022年酒水市场，低度酒看似不温不火，实际上已成新酒企、白酒企业以及饮料企业等业内外企业相继涌入的赛道。在一众颜值高、口味新的“小甜水”扎堆出现在消费者眼前时，如何从同质化中突围成为低度酒品牌心中头等大事。

图片来源：酒讯拍摄

01

年轻人热捧 企业扎堆

2022年，年轻人正被“微醺”俘获。一波一波的低度酒新品出现，年轻消费者们敢于尝试、猎奇，由此带动了低度酒市场的兴起。

据不完全统计，去年11月，上海贵酒旗下轻奢低度酒品牌十七光年推出了两款全新气泡酒产品，同时发布了全新品牌logo；5月，锐澳、空卡等酒企推出15个新产品；4月，狮子歌歌、寻感等酒企推出28个新产品。

去年12月，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。报告显示，目前年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。同时，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒，占比最高。

酒讯走访北京一物美超市发现，超市低度酒货架主要包括预调酒、气泡酒、果酒以及部分无醇啤酒，商品售价从六七元至几十元不等，几乎没有促销活动。该店工作人员表示，目前超市开展年货节活动，主要以白酒为主，低度酒产品促销力度较小，和平时销售情况相差不大，主要是年轻人购买。

线下低度酒货架给年轻人提供了猎奇尝新机会，而线上电商作为年轻人更熟络的购买渠道，在低度酒销售上更显优势。据天猫低度酒618全周期战报显示，热卖品牌和热卖店铺排行的状元和榜眼分别是RIO锐澳和梅见。同时，狮子歌歌、Miss Berry、浮起、三得利、晓醉等酒企进入两个榜单TOP10。京东超市销售数据则显示，微醺低度果酒成交额同比增长187%；双11期间，天猫榜单显示，双11酒类热销榜与加购榜单的前三名被RIO锐澳与梅见占领，热销产品的月销量均超3万。京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11酒消费图鉴》显示，果酒、清酒、鸡尾酒的增速分别达107%、49%、46%。

除了年轻消费群体，“她”经济兴起也让微醺气息扩散开来。《2022低度潮饮趋势报告》（摘要版）显示，比较突出的消费人群是子女年龄不足两岁，身处养育期特别需要调节生活压力的年轻妈妈们。

图片来源：侃侃拍摄

02

政策助推 资本冷脸

年轻消费者的青睐让微醺的氛围渐渐浓郁，但在政策端和资本端却呈现出不同的局面。一边是政策利好，一边是资本冷静，低度酒在两种力的交织下寻求发展路径。

在政策端，多部门相继出台政策助推酒企年轻化、健康化、低度化发展。去年12月，国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，其中提到，倡导健康饮食结构，增加健康、营养农产品和食品供给，促进餐饮业健康发展；1月10日，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品；2021年3月，国家发改委发布的《西部地区鼓励类产业目录（2020年本）》中提到，将“果酒制造”列入西部地区新增鼓励类产业中。

潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯认为，对于强烈依赖消费场景的酒饮来说，疫情影响确实非常大。不过，相对而言，年轻人的口感迁移是更长周期的影响因素，是原动力。政策就是对这种口感迁移、消费趋势的确认，是助推力。只要疫情的不利影响退去，低度酒在这两种力的交互作用下，一定会逐步重回原来的发展轨道。

不过，相较前些年，低度酒资本市场正在回归理性。2022年10月，低度酒品牌“酌也”获得数百万元Pre-A轮融资。2022年以来，锐恩精酿、蒸汽熊精酿、酒星计划以及孟婆醉等品牌也均拿到百万级别融资。2021年，兰舟、RISSE锐肆酒馆等品牌在一年内连续获得两轮融资，贝瑞甜心一年内连获3轮融资，融资金额超亿元。

酒讯进入天眼查，以经营范围含果酒、配制酒、啤酒、苏打酒、起泡酒等为关键词搜索，结果显示2020年至今至少有31起投融资事件。融资轮次集中在股权融资和定向增发，少数为天使轮和A轮。视线来到2022年，低度酒赛道融资事件及金额均减少，上半年仅8个低度酒品牌获得融资，截至10月，低度酒赛道融资事件仅13起。此外，据天眼查相关统计，我国目前有7.6万家低度酒相关企业，2020年发展最快新增注册达 9000余家，2022年至今共注册620家。

殷凯表示，从资本角度看，去年投融资市场总体没有前两年活跃，低度酒赛道也没有令人惊艳的新项目。此前已获得融资的项目也备受考验，期待消费市场在这波疫情高峰后能逐渐回暖。

图片来源：“i茅台“APP截图

03

要么破局 要么倒下

根据TMIC&凯度发布的2022年低度酒趋势报告，2022年，我国低度酒市场规模达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%，至2025年，市场规模预计超700亿元。

在一片蓝海中，各家企业早早开始抢位，相继推出预调酒、果酒等产品。农夫山泉、可口可乐、旺旺等饮料企业纷纷布局低度酒产品，白酒企业更是不落人后。2015年，洋河股份推出DEW预调酒；同年，茅台推出悠蜜蓝莓酒；2016年，泸州老窖推出五款鸡尾酒，两年后年推出桃花醉果酒。

图片来源：贵州茅台公众号

不过，白酒企业的低度酒产品在一种白酒中基本属于“镶边”。进入天猫悠蜜旗舰店，多款蓝莓酒月销量仅个位数，评价更是寥寥无几，而在天猫rio锐澳旗舰店，多个产品月销达到1万+，另一些产品月销也超千。进入泸州老窖旗舰店，搜索“青语”“花间酌”“拾光”等泸州老窖2019年推出的果酒产品无果。酒讯就产品销售致电贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司，截止发稿，对方暂未回应。

殷凯认为，就当前体量而言，低度酒对于白酒企业只是“小菜一碟”。同时，低度酒消费人群与消费场景与主流高度白酒的重叠度不高，经销渠道也是这样。新品类需要新的叙事逻辑和新的经销商体系，这对白酒企业来说不是增加一个SKU（库存量单位）这么简单。如果只是一个占位策略，不足以支撑品牌的发展壮大。

此外，纵使各家有各家的“小甜水”，但基本逃不过“果味、好看、酒精度低”这三大铁律。在电商平台搜索气泡酒、果酒等低度酒细分品类，结果多是330毫升易拉罐、马卡龙色瓶身、各种水果风味等。

除了口味包装如出一辙，不少产品连生产方式都不约而同地选择了代工厂OEM。可口可乐旗下“柠檬道气泡酒”产品受委托方为湖北奥瑞金饮料工业有限公司；“布鲁客沐熏气泡酒”产品受委托方为浙江八星保健食品有限公司；“葡刻”旗下特调果酒产品受委托商为青岛威多利葡萄酒有限公司。

业内人士认为，低度酒存在门槛较低、技术标准较低、市场较乱的情况。很多外部资本以贴牌代工的形式进入，重营销轻渠道。虽然年轻消费群体的消费意愿比较强，但品牌忠诚度较低。品牌只有找准市场定位，做出差异化，才有未来。

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