国产羽绒服，你在高贵什么？

（文末照例有一张图总结）

大家好，我是新来的分析师

看似高冷实则社恐的波洛

今天我准备来聊聊

羽绒服

最近我们公司也恢复线下办公了，一出门才发觉北京的气温还挺低，体感温度都是零下，是时候考虑买件羽绒服了。

结果逛街的时候发现，现在很多品牌的羽绒服都要好几千。

回去我又看了看线上的情况，也没便宜多少。

就连国货波司登，去年双十一的预售均价都达到了1,540+。

今天我主要想跟大家探讨这么几个问题——

• 不都消费降级吗，羽绒服为啥卖这么贵？

• 所以消费到底是在升级还是在降级呢？

Part 1

羽绒服为啥越卖越贵？

最近央行公布了2022年第四季度调查问卷结果，大家的收入信心和就业预期还在接着往下滑。

虽然说去年第四季度防疫政策有了变化，不过需求恢复也不是一时半会。

就连我司最爱剁手的狐小花，也热衷研究大牌平替、零食边角料了。

从宏观数据来看，消费确实是有点萎：社会消费品零售总额今年的增速一直挺难看。

有意思的是，在这样的形势下，大家花在羽绒服上的钱，反而越来越多了。

根据中国服装协会，2015年~2021年，我国羽绒服市场规模从767亿元涨到了1,562亿元，年均复合增速达到12.6%，高于整体服装市场。

其中，中高端市场份额增速特别亮眼，就拿国内中高端市场份额超过30%的龙头企业波司登来说，最近几年公司1,800元以上羽绒服的营收占比不断飞涨。

规模上涨的背后是价格上涨，天猫服饰统计数据显示，2022年羽绒服品类的平均价格相比去年大概涨了10%。

大家都在「消费降级」，羽绒服凭啥能卖这么贵呢？

1.成本侧

我首先想到的是，是不是成本涨了？

一件羽绒服的制作成本里头，羽绒占大头，约占总成本的45%。

而鸭绒、鹅绒最近几年确实涨了不少。

而且，从今年4月份开始，羽绒服生产开始执行新国标了。

新国标对羽绒的要求更严格，自然也会让羽绒服的成本相应上升。

然而成本上涨，还不能够完全解释为啥中高端市场的份额不断扩大，所以咱们还得去需求侧找找答案。

2.需求侧

过去国内羽绒服的中高端市场基本空白，羽绒服一度跟秋裤一样，都是Low的代名词。

功能单一，缺少设计感，自然不讨年轻人的喜欢。

直到国外有人把羽绒服做成了奢侈品——

加拿大鹅、蒙克莱等羽绒服奢侈品牌进入中国，才彻底颠覆了国内对羽绒服的认知。

两年前为了抢到均价一万元以上的加拿大鹅，上海的旗舰店一度大排长龙。

羽绒服是咋跟奢侈品扯上关系的呢？主要因为它有这么几个特征——

• 非刚需：我国大部分地区不穿羽绒服也照样过冬，国内渗透率还不到10%。

• 低频耐用：一年里需要穿羽绒服的也就最冷那俩月，一件羽绒服穿个三年五年也不会坏。

• 差异化：再加上滑雪、登山等运动需求，羽绒服又跟功能性服装沾了点边，确实在制作工艺、面料等方面具有一定专业性，就更能体现出品牌的差异化了。

这些高端品牌进入国内市场后，拓宽了羽绒服的价格带，广大消费者的心理价位也被提高了。

同时，国产羽绒服企业也吃到了红利。

比如波司登，这两年靠品牌升级没少赚，毛利率超过60%。

中高端市场的份额也因此被逐渐扩大了。

当然，为了跟过去的自己「划清界限」，波司登也没少下功夫——

去各种时装周、请明星代言人、还拿了不少专业大奖，怎么高级怎么来。

毕竟波司登过去的画风是这样婶儿滴——

Part 2

消费是在降级还是升级？

在过去一段时间，「消费降级」的确存在，那么是否就意味着「消费升级」不复存在了呢？

事实上我们看到了，在大家热炒消费降级的这几年，羽绒服的中高端市场份额是在不断扩大的。

所以空谈消费是升级了还是降级了意义不大，毕竟消费者追求一种商品的性价比的同时，并不妨碍其追求另一种商品的品牌附加值。

其实这正好对应了国牌崛起的两条典型路径：效率性路径和功能性路径。

效率性路径强调高周转、高性价比、快速反映用户需求、良好的终端触达等，让消费者能够省力放心地买到中意的商品。

比如奶茶这个赛道，小本利薄，但也比较容易实现高周转。

拼利润的话，效率性路径走到极致的雪王，凭借3块、5块一杯的亲民价格，照样把奈雪等一众高端新茶饮按在地上摩擦。

功能性路径则专注于细分领域，给产品打上标签，让消费者感受到品牌的专业度，从而抢占消费者的心智，实现品牌溢价。

比如羽绒服就是典型的低频耐用型商品，所以复购率也很难上去，走薄利多销的路线可能就不如高品质高溢价更有「钱途」。

不过，功能性路径要想成功也并不容易。

总的来说，有两条路可以走——

1.在别人撑起的价格伞下捡漏

除了我们上面讲的国产羽绒服，国产手机也是典型的「别人吃肉我喝汤」的例子。

安卓旗舰机的价格是随着iPhone水涨船高的。

比如高端手机全球市占率第三的vivo，我自己用的也是这个品牌，看中的是它全方位没有明显短板，同时在拍照这个细分赛道不输iphone。

不过喝汤赛道很容易「卷生卷死」。

比价效应嘛，品牌忠诚度就没那么强了，除了波司登这样的羽绒服专业品牌，北面等户外品牌，以及斐乐等四季运动品牌都在羽绒服的中高端市场里面争相较劲。

2.自己找细分赛道做差异化

加拿大鹅、lululemon等品牌之所以能独树一帜，是因为领域足够细分，市占率足够高，竞争对手不好进场；另外，细分赛道也更容易做到消费者心智占领，比如一提到瑜伽裤我们马上就会想到lululemon，一提到工装靴就会想到踢不烂。

但是这些品牌也面临着品牌维护和品牌老化的问题。

前两年还备受国内追捧的加拿大鹅，因为虚假宣传被罚，导致品牌信誉一落千丈，如今国内门店销量大幅下滑。

总之，极致性价比是消费者的需求，品牌专业度同样是。

最近北京三里屯、朝阳大悦城等核心商圈又开始人头攒动、车水马龙，疫情的阴霾虽然还没有完全消散，但生活还在继续。

照例一张图总结一下——

P.S.今年以新能源赛道为代表的景气投资，不能说是差强人意，只能说是鼻青脸肿。那么景气投资接下来还有希望吗？如何判断景气投资什么时候有效？找天写篇分析一下，感兴趣的话，给我点个在看呗。

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⚠️ 风险提示：监管超预期；新冠疫情反复；XXX。

本文分析师/波洛

图片与编辑/狐狸，小居，亚亚夫

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主创/肖璟，@狐狸君raphael，曾供职于麦肯锡金融机构组，也在 Google 和 VC 打过杂。华尔街见闻、36氪、新浪财经、南方周末、Linkedin等媒体专栏作者，著有畅销书《风口上的猪》《无现金时代》。

参考资料/

《2022羽绒服行业消费趋势报告-DT财经x库润数据》《开源证券|可选消费行业投资策略：「消费降级」背景下从「性价比」到「品价比」的品牌机会》《安信证券|携手君智向“更舒适”迈进，看皮鞋龙头如何破圈？》《西南证券|面向全球的辅料龙头，大客户战略前景广阔》《吴劲草讲消费行业》《都想成为加拿大鹅「平替」，却只有北面做到了|逆势增长公司》《2023迎来了第一波野性消费》《新国标羽绒服接受考验》《蜜雪冰城招股说明书》

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