2023，我们能否迎来“新钻石十年”？

导语：

虽然没有立刻迎来所谓的“报复性消费”，以及奥密克戎带给真实世界的痛苦超乎人们的预期，但公众对于疫情管控降级后的经济复苏的体感和预期正在改变，益普索最新公布的全球消费者信心指数显示，12月中国消费者信心指数全球最高，中国消费信心指数已经开始回暖！

我突然想起了2003年，那个非典肆虐的年头，人们的恐慌甚于今天。但是，谁也没有料到，非典反而开启了此后的“黄金十年”。

真实的答案是，即使在2003年，也没有出现什么“报复性消费”，中国走入黄金十年，是因为积极参与了全球供应链，并在这个体系中的地位逐渐提升的长期趋势所致。

20年过去了，我们拥有了那时没有的很多条件。2023年之后，我们会否迎来一个更辉煌的“新钻石十年”呢？

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新钻石十年，我们乐观的底气是什么？

真正让2003年非典后的经济开始起飞的，其实是2001年中国加入WTO后深度参与了全球制造业分工，这使得即使在非典疫情期间，出口一直保持在33%的高增速，几乎不受影响，这或许是“黄金十年”真正的背景。

而在笔者看来，有以下五大原因，支持我所谓未来的“新钻石十年”的到来：

——疫情利空开始出清

这里所谓的“一出清”，并不是指我们真的可以逃避现实带来的痛苦，而是14亿人终于从保护气泡中走了出来，直面病毒并与病毒并存。它为经济的长期复苏构建了一个真实的心理底线，典型事件是各城市的拥堵重现了。

——顶层注意力聚焦搞经济

“我们既要正视困难，又要坚定信心。我国经济韧性强，长期向好的基本面不会改变”，顶层释放的信息十分明确，干部要敢为，地方政府要敢闯，民营企业要敢干，外资企业要敢投！

刘鹤副总理更表示：对2023年中国经济的复苏极有信心。各地一大拔消费刺激政策正在路上。

——中国和美西方关系斗而不破

非典那年，中国对全球经济的影响不到5%，而现在达到了38.6%，这远非俄罗斯可比。也意味我们相对美国的咄咄逼人，其实竞争对手的整体阵营已经分裂，我们“斗而不破”的迂回空间依旧很大！

——新技术红利期临近和内循环带来消费结构性窗口期打开

上一代移动互联网的技术红利基本释放殆尽，人工智能、web3、元宇宙、量子计算、可控核聚变等新一波技术红利到来。

更加开放的国内国际双循环，必须具备强大的国内经济循环体系和稳固的基本盘，国内市场必须被激活，目前消费升级和消费降级同时进行，新产品和新品牌的崛起势不可挡。

因此，我们最大的压舱石和保险栓，仍然是内循环和国内超大市场。这就意味着国内消费市场将承担极为重要的作用，也必然在下一个十年里绽放异常靓丽的光彩。

——4.7亿中等以上收入阶层，他们对美好生活的向往不断提升。

中国现有4.7亿中等以上收入阶层，他们努力打拼之后需要自我奖赏和自我补偿，他们过去20年的惯性告诉他们，只要肯学肯干肯奋斗，他们大概率会成为更好的自己，这是中国经济的底层动力！到2035年中国有望拥有8亿中等以上收入阶层，成为世界第一大经济体，这其中更孕育着巨大的消费增长的潜力。

对于这些有利条件，有时候，外人看的其实比我们更清楚。例如近日“量子基金”前合伙人吉姆·罗杰斯就直言表达：“在我看来，中国将成为21世纪最成功的国家，中国有大量人口，有储蓄和投资，关注教育还有充足预算。我的孩子们会拥有大量的中国股票，我的想法是50年后的某一天，他们会看着股市感叹：“瞧瞧这些中国股票！他（指罗杰斯本人）真聪明！”

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消费一定会起来的，但只有高质量的品牌才会穿越周期

在强调了多年供给侧改革后，中央经济工作会议对需求侧也提出了新要求，包括“能消费”、“敢消费”外，还创新的提出了“愿消费”。

——10万亿额外储蓄显示，人们不是没钱花，而是没花钱的信心。

而近期的一份麦肯锡报告也指出，当下和此前一段时间，58%的受访者表示愿意“把钱存起来以备不时之需”，由此（储蓄）创下2014年以来最高水平，额外增加了十万亿存款。消费者不是没有钱，而是预期不稳，不敢花了！因此报告指出这意味预期明朗，消费者回归后，2023年有足够的消费潜力可以释放。

——消费者会把钱花在值得信赖，有独特价值，引领潮流的品牌上。

凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸表示：是否抓住未来十年的机会就看你能否在消费市场上赢得品牌认知，消费者面对越来越多的选择，只有能真正解决用户功能或情感意义的品牌，只有与竞品有显著差异并引领趋势的品牌，只有代表某个品类，最容易被消费者联想起来的品牌才能在内循环大市场的激烈竞争中立于不败之地。只有高质量的品牌才能穿越周期。

贝恩公司全球合伙人鲁秀琼指出，任何时候，品牌都是企业的核心资产。而每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。这意味着，如果你在自己的赛道上跻身于头部品牌。那么，非常时期，你的品牌具有更强的风险抵御能力，而在复苏阶段，你的品牌也可以最快速度恢复。

——环境越挑战，越要敢于反向投入，这是品牌穿越周期的关键。

由被动增长变主动增长，品牌需要持续的投入，否则在存量博弈，激烈竞争的市场中，品牌很容易就像冬夜里电池一样出现能量衰减。凯度20年研究数据表明，当季度内削减50%的投放开支，品牌突出性会下降19%；季度内无广告投放，品牌突出性会下降52%；半年内无广告投放，销量会下降13%。

很多公司都会在低迷期压缩费用，而品牌费用是常被压缩的一种预算。这其实是一个很大的误区，但也是机会——正是因为很多公司这样“压缩”，低迷期的品牌投入总体会更少，换来的就是市场上的噪音更低，在这个情况下，只要你的品牌敢于有超额的声音份额投放(share of voice)，就大概率有市场份额(share of market)的超额增长。

这就好像有20个小伙子追求一个姑娘时，你要引起女生的注意很难。但当大家都不敢发声时，你勇敢的表白就更容易穿透对方的心智，赢得芳心。

——新钻石十年，品牌从量变到质变，增长需要做到三减三聚焦

经济周期之下，人口红利消失、流量成本上升、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商难以盈利，正成为品牌必须直面的五大增长挑战。

鲁秀琼认为：面临人口红利：流量红利衰减的共性问题，那当下就更应该集中优势兵力，主打核心业务，减少长尾产品，聚焦核心资产——品牌，减少流量依赖，聚焦消费者行为改变，减少无效投放。

根据对消费品行业领先的数百家公司的分析，贝恩咨询指出——核心业务贡献了公司超过90%的利润。

所以，推广核心业务产品时，不能把鸡蛋分散在太多的篮子里，而要实现资源的高度集中，用少数几种最有效的组合来实现集中突破。

例如，在过去的几年里，妙可蓝多几乎以一己之力聚焦分众引爆品牌打开了千亿规模的中国奶酪市场；元气森林聚焦无糖气泡水市场，借助分众引爆品牌，掀起了中国饮料市场的无糖潮流；而瑞幸咖啡聚焦90后新咖啡人群聚焦拿铁，以生椰拿铁等爆品迭出，引爆写字楼年轻上班族，领跑中国连锁咖啡赛道；空刻意面击中了新一代宝妈的需求，引爆社区，让年轻宝妈实现“只做妈妈不做饭”的梦想。

它们的共同之处是什么？就是集中火力，引爆品牌，开创新品新场景新人群，实现指数级增长。

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面面俱到的品牌投放已经过时了！集中火力改变消费者行为才是王道

贝恩咨询研究显示：2023年营销预算吃紧，但品牌增长的期望很高。增长主要靠新品打造和新场景触发，由此“面面俱到，维持记忆”式的投放方式已不适用于绝大多数公司。而是需要迅速建立“集中火力，改变行为，增长驱动”的品牌营销新思维，其核心在于媒介规划思路、衡量指标、实现方法的三大关键改变。

——品牌营销要从以过程为目标到以消费者行为改变为目标

改变媒介规划思路。传统投放逻辑中，往往以最低成本触达最广人群为目标。而在新的营销环境下，媒介规划思路需要调整为以最优组合获得最佳效果为导向，即以触达广度、触达频次、触达质量等因素为考量，以驱动消费者行为改变为目标选择投放媒介。

改变衡量指标。传统营销思维和方法论中，常用的指标本质上都是过程指标；在新思维中，结果指标与衡量指标同样重要，需要同时衡量。结果指标的构成，也不仅局限于销售结果，而是包括了品牌的认知、忠诚的全链路结果指标等。

比如，奥利奥是传统巧克力饼干的代表，但现在为了顺应新时代消费者对零食“好吃+高颜值+低负担”需求，进行了奥利奥薄脆系列的产品迭代升级。

但产品迭代后，用户心智的快速破圈却成为了困难所在。奥利奥决定改走集中火力，走高频聚焦核心人群核心场景的媒体打法。

它们通过敏捷测试，将电视与互联网视频白媒介组合与分众电梯媒体进行比较，发现以分众电梯媒体为主的组合对消费者行为改变更明显，电商行动指数提升2.5倍，销售增幅达成2.3倍，对新人群购买行为驱动效果更优。

而在贝恩公司针对某国际顶尖的饮料品牌，在四个类型相近的城市中进行了不同媒介的测试组合。

值得一提的是，该品牌此前侧重于外出就餐、朋友聚会场景。然而，由于人口流动下降，该产品决定主打宅家场景。

要把已经固化的心智转移到新场景，就相当要建立新的学习曲线，后者需要更高频地触达，才能驱动消费者的行为改变。

为了找到最佳组合，该产品进行了四个城市四组敏捷测试——这种情况下取得的测试结果，最大程度上类似药品研发的“大规模双盲测试”，是最考验媒体真实实力的。

结果表明在分众电梯媒体占比为60%，其他媒介为40%时，整体媒介组合的投资回报率最高。

因此，该产品决定集中预算，通过聚焦离宅家场景最近的媒体触点（分众电梯媒体），并以短期内高频触达为手段，建立新场景认知，实现规模化精准触达宅家人群，最终取得成功。

——品牌增长靠新品新场景，品牌传播靠双微一抖一分众。

贝恩经过对诸多国际品牌进行了一系列的追踪和测试发现：当以新品、新场景为主要增长目标时，聚焦在以分众为代表的高覆盖、高频次、高质量触达的场景媒介，最终所产生的销售驱动效果、消费者行为改变效果均明显优于传统的媒介组合。

凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸也指出，对于1000多个投放案例分析，凯度测算出成熟品牌最佳媒体投放组合配比，即品牌广告和流量广告的最佳配比是5:5；在品牌建设上，双微一抖一分众是核心。以双微一抖小红书等为代表的线上做内容种草做话题植入和以分众为代表的线下生活场景媒体的高频触达是新十年最优的媒体组合。

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结语：

我们应该对“钻石十年”的到来抱有更大的信心，麦肯锡最近的一份报告指出——中国增加的中产家庭比任何其他国家都多，预计将在未来三年再增加7100万个年收入超过16万元的较高收入家庭。

麦肯锡报告还指出——这些国内消费者更喜欢高端而非大众市场品牌，而且他们更倾向于消费本土商品。

这样一个“顶层释放各种改善经济政策+产能空前充沛+潜在的消费能力客观存在”的时间窗口，是很多年也未必能遇到的。这也是我们为什么坚信“钻石十年”有可能到来的重要原因。

的确，过去十年人口增长的红利已经结束，未来十年品牌开创新品新场景才能突破困局；过去十年流量增长的红利也已经结束，未来十年通过媒体改变消费者行为才能驱动继续增长。

未来十年企业必须坚持长期主义，相信品牌的力量，集中火力聚焦核心产品，以结果导向形成最优媒体组合，以驱动消费者行为改变作为评价标准，是新情境下品牌的营销增长之道。只有这样，企业才有更大的可能性把握住中国的“新钻石十年”。