从280万到160万辆，长城汽车发展疲软

编辑导语：2022年前11个月，长城的新能源汽车累计销售12.07万辆，销量规模尚不及造车新势力第一梯队选手。而同期吉利、长安和东风等自主品牌的新能源销量分别为28.4万、22.6万、30.77万，比亚迪的销量更是超过160万辆

新的一年开始，各家车企都在努力大秀肌肉，总结一下2022年的“高光”展望一下2023年的新期望。多数的车企都将新一年的目标定的比往年要高一些，展示对未来的信心，但其中也有“逆行者”。

身为中国传统燃油车代表之一的长城汽车，在年初之时大幅下调了业绩预期。近期，长城汽车发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标的公告》中显示，将2023年的业绩目标达成率，由“销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元”，下调为“2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元”，一系列动作引得外界热议。

针对此，中车网联系了长城汽车。长城汽车内部人士告诉中车网，当前经营环境与公司在制定计划时发生重大变化，尤其是中国新能源汽车渗透率快速突破，市场竞争格局发生较大变化，与当时考虑的市场和行业环境存在重大差异，因而所设定的业绩考核指标，已不能和公司当前所处的市场环境相匹配，故而将业绩目标下调。“本次经调整后的公司层面业绩考核指标仍然具有挑战性。”

长城汽车此举被外界解读为“变得务实”了。

更“务实”的长城汽车

之前长城汽车定下的业绩目标，要从2021年说起。彼时长城汽车启动大规模股权激励，大致内容为，2021~2023年的销量考核目标，分别不低于149万辆、190万辆和280万辆，净利润不低于68亿元、82亿元及115亿元。在这个目标刚公布出来之时，一度被认为是董事长魏建军破釜沉舟的一个信号，却同时也遭到不少业内外人士吐槽，认为“完成难度很大”“太激进”。

虽然在2021年长城汽车实现了全年累计销量128万辆，同比增长14.79%；归属于上市公司股东净利润67亿元，同比增长25.43%的成绩，却也没有达到当初的股权激励计划考核目标。而在2022年，长城汽车最终的成绩虽然还未公布，但从目前情况来看，2022年1-11月其销量为99万辆，同比下降11.49%。距离190万辆的年度目标相差甚远，目标达成率仅为52.11%，连及格线都尚未触及。

据中车网了解，长城汽车的股权激励和公司内高管职位及薪资有一定的关联，巧合的是，在2022年王凤英辞去长城汽车总经理一职，哈弗公司的高管也有离职者，很难让人不联想这是否也与当时的激励制度有着千丝万缕的联系。针对此中车网联系了长城汽车工作人员，得到回复“不予置评”。

在销量上不景气的长城汽车，在资本市场，也经历着低潮期。其股价在一年内一跌再跌，当前股价距离2021年最高点已跌去半数之多，堪称腰斩，而长城汽车的市值也在一年内蒸发3600亿元。

“在两年（业绩）都没有的情况下，下调目标是正确的做法，但调整后的目标对长城汽车而言仍是一个颇大的挑战。”业内人士告诉中车网，长城汽车这几年营销动作做的比较多，但产品力、品牌力和研发等方面没有跟上去，所以造成了2022年的销量下滑。如今从内部改革和下调业绩目标来看，长城汽车一改以往“激进”的作风变得“务实”了许多。

长城汽车已显疲态

从另一方面来看，长城下调业绩目标也能从侧面反映出其对2023年有着些许的信心不足。

事实上，在过去一年，长城汽车面对市场已经出现了疲态。

相比于比亚迪的新品频推，推则爆款的现象相比，长城汽车的表现却有些后劲不足，作为主力中的主力哈弗品牌目前还没有能够让长城汽车扬眉吐气的产品亮相，插电混的产品目前表现也是不温不火。虽然在2022年与增程式的对空“口水战”引来了一些流量，但最终DHT的优势，也没有转化成销量，而技术本身又没有掀起风浪。

长城汽车2021年之前的打法，就是在保持哈弗SUV、皮卡等优势销量的同时，频频推出新品车型，包括长城炮的分支车型、坦克300（参数丨图片）的延伸车型，这做法也确实增加了流量，对于销量产生了一定的正向影响。

但在2022年，新能源市场大行其道，但长城汽车却在新能源上掉队了。资料显示，欧拉的销量在11月份腰斩为6776辆，同比下滑58.01%。此前，欧拉依靠黑猫、白猫两款低价车型，在市场上赢得了不少女性车主的青睐。然而，迫于成本压力，长城汽车欧拉停止两款车型的生产，加之此前好猫车型出现“换芯门”事件，让欧拉品牌在市场上的表现持续萎缩。

哈弗H6的占据多年的SUV销冠宝座，也已经拱手让人，辉煌不再。即便后续长城推出了哈弗H6 PHEV，但市场表现也是平平。而魏牌作为长城汽车旗下的高端品牌，在2022年表现却最“拉垮”，前11个月同比下跌27.53%。同期选手如长安、上汽、广汽、比亚迪已经分别推出了助力去品牌向上的新产品，并且有了一定的市场规模。反观长城的魏牌，一直不温不火甚至市占率逐步降低，在2022年年末推出的新产品——蓝山也是槽点频出。资深汽车分析师沈莹告诉中车网，就像魏牌新推出了蓝山，动力系统与摩卡基本相同，但定价已经触摸到40万区间，老技术卖高价，注定很难成为热销产品。

资料显示，2022年前11个月，长城的新能源汽车累计销售12.07万辆，销量规模尚不及造车新势力第一梯队选手。而同期吉利、长安和东风等自主品牌的新能源销量分别为28.4万、22.6万、30.77万，比亚迪的销量更是超过160万辆。

相比之下，在新能源转型的道路上长城汽车的脚步已经落后于同期选手，在2022年才认识到事情严重性的长城也在积极进行组织调整进行改变，但这需要的时间并不短，而现在时间是长城汽车最大的敌人，这个市场的严酷性正在日益加剧，留给长城汽车的时间不多了。

原文作者：Aries