天猫优品发力下沉市场，不能只是京东家电的跟随者

随着国美、苏宁时代的落幕，中国家电流通行业是否会出现京东、天猫并行的格局，还是一个未知数。在家电圈看来，京东家电之外，天猫优品肯定存在其商业价值和市场空间，但其如果只是一味地跟随，成为又一个“京东家电”的翻版，这不是天猫优品的未来和意义。

常伟||撰稿

最近召开的第五届天猫优品高端家电博览会，在不少家电企业、商家看来，就是一个典型的京东家电发力下沉市场“翻版”。

因为，无论是会议的内容、形式，还是与会的企业和品牌，或者是会议聚焦和关注的方向，都是对京东家电的跟随策略，即便是高端也只是“推新卖高”的复刻。唯一不同的是，如今京东家电对于下沉市场的经营和渠道商家的考核，正在进入“精耕细作”的阶段，关注的不只是数量扩张，还有经营质量的提升，特别是营销服务用户的能力；而天猫优品当前在下沉市场的核心任务还是加盟商的数量扩张，以及经营策略上的“跑马圈地”抢地盘。

如今，对于中国家电流通行业来说，渠道的碎片化已是大势所趋，不可避免。从数量上看，家电零售渠道是“多一个不多，少一个不少”，但从质量上看，家电零售渠道却需要更多形态、更多内容、更多效率的优质营销服务商，既能拉近企业与用户的距离，又能整合多方资源盘活用户的需求和欲望。

由此，在京东家电之外，天猫优品在下沉市场的发力、创新甚至是变革，都值得期待。一方面，家电市场是一个全面开放竞争的行业，在京东家电、苏宁易购之外，天猫优品的发力可以加速市场的竞争，丰富家电企业的渠道经营选择权。另一方面，家电零售渠道的碎片化，本质上是用户需求的多样化，形态上则是鼓励新技术带来的新业态、新物种繁荣与发展。但不是简单的重复，也不是全面同质化只能拼价格高低。

当前，背靠阿里生态的天猫优品，在中国家电产业下沉市场的发力时间相对较晚，而且期间有波动。主要是受困于自身的平台化思维，只在家电企业与用户之间搭建一个开放的交易平台，而不是完全自营的逻辑。导致其在家电零售自营业态为主的商业氛围中，一度陷入了“规模不大、实力不强、号召力一般”的平庸之中。

不过，在最近几年家电零售市场上，面对苏宁、国美的竞争优势褪色，以及京东家电的持续走强，整个阿里平台对于家电业务的态度也在悄然生变，从贸易平台走向自营平台。就在2022年，阿里启动家电自营业务，推出喵速达电器。更早些时候，天猫优品在家电下沉市场的投入力度全面加速。

公开资料显示：2017年天猫优品发力下沉市场，并于2022年实现下沉市场的加盟门店数量突破1万家，达到1.1万家，会员数量突破1000万。单从数量上看，与京东家电的下沉门店数量差距在持续缩小，但是如果从经营质量和营收规模来看，两家企业之间的差距仍然明显。原因不只是在于京东家电在线下市场的投入时间早、力度大，同时还抢夺了优质经销商资源和市场份额，更提前在下沉市场上塑造了新的家电零售品牌。

上述先发优势，成为摆在天猫优品进军下沉市场的挑战，却也是新的机会。一方面，家电零售市场已经从最初的乡土人情驱动、规模实力驱动，进入了技术创新驱动。这对于有实力的挑战者来说，是机会；另一方面，整个家电产业都在面临新的变局，家电产品、家电零售、家电营销、家电服务等都期待新格局、新秩序、新逻辑。由此，就看天猫优品如何试错与破局。

不过，一家天猫优品的加盟经销商则告诉家电圈：2022年京东家电的门店批发、窜货空间已经大大受限，而天猫优品还处在急于扩大市场网点和营收规模的阶段，对于下沉市场的门店管理相对宽松。所以，在一定区域和市场上吸引了不少乡镇经销商的加盟，而这些商家选择天猫优品的初衷，正是要抢占平台的红利期，可以方便窜货、倒货。

当下，无论是京东家电、苏宁易购，或是陷入泥潭的国美零售，以及天猫优品，心里都非常清楚一点，家电企业接下来需要的渠道不是“批发、倒货”能力强，不是希望京东、天猫成为全国性的总代理、批发商，而是具备面向用户的零售服务能力。无论是“推新卖高”，还是“推优卖套”，或是“营销服务一体化”，都需要各个家电零售商带动下沉渠道的商家们一起努力落地，面向市场和用户取得信任。

从这个角度来看，当前不少乡镇经销商还能在天猫优品的平台上获得一定的“批发倒货”套利空间，双方还能保持着密切的合作关系，这就是基础。但是，下一步，天猫优品如何让这些经销商可以在平台上获得更多的零售服务能力，以及更好的经营质量、经营效率，却需要在下沉市场上探索一条有别于京东家电的经营逻辑和路径，而不能继续像当年的苏宁与国美那样“只能拼谁更狠、谁更敢打低价战”内耗式、透支型策略。

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