深圳Mall往事：跨年的霓虹灯里，还记得曾经的西武百货

这个元旦假期，有一个跨年视频在深圳人的朋友圈里疯传，龙岗某购物中心跨年活动现场人群爆满，从一楼到四楼挤满了观众，人头攒动寸步难行，有人说“已经好多年没看见这么多人一起跨年了。”

跨年夜深圳龙岗某商场乌泱泱的人群 图源：小红书@一只呆头

深圳，是一座建立在商业上的城市。从到处悬挂的巨型新年广告牌到跨年夜闪烁的霓虹灯与街边的人群，无不体现城市的时尚品位和格调。

不过，深圳人对于高端商业品牌的认知，要从九十年代开始。在这之前，只要是进口的商品，大家都会感到惊艳。1993年，西武百货在东门开业，改变了深圳的商业面貌。

西武百货改变深圳的商业面貌

01

一生中一定有一次

对于当时的深圳人来说，也许平时到这里不会买什么东西，但是一生中一定要有一次来这里买东西——结婚的时候来这里买衣服、珠宝。这里荟萃了世界顶级服饰、珠宝、皮具，云集众多国际知名钟表、化妆品极品，加上当时东门的地段优势，不仅当时深圳时尚潮流的焦点，也是全国的时尚风云中心。毕竟，西武百货也是全国最早经营高档百货、国际名牌的百货公司。

通过西武百货，深圳人得以认识真正的世界一流品牌。当时，西武百货引进的国际品牌：LOUIS VUITTON、Cartier、Salvatore Ferragamo、Ermenegildo Zegna、CANALI、CELINE等100多个，全是欧美一线品牌。

日本西武百货池袋本店

西武百货虽然是个日本品牌，但是却由香港人潘迪生引进并完全自主地在内地经营。潘迪生能拿下西武品牌，主要在于当时日本泡沫经济破灭之后，各大公司普遍经营不景气，潘迪生则顺势取得西武的海外经营权，1989年在香港金钟太古广场开业。

1993年，日本西武把香港西武的股权出售予香港商人潘迪生的迪生创建，香港西武除可继续使用“西武”名称对外经营外,与日本西武已没有任何关系。另外，潘迪生在香港有“品牌王”之称，手中也拿着世界各大品牌的代理经营权。那时候，先富起来的深圳人已经不满足于吃饱穿暖，他们对香港那边的国际品牌也有着浓厚的兴趣。因此，潘迪生凭借强大的品牌资源优势，在深圳先富人群中建立起品牌意识。

香港金钟太古广场

那时，一些深圳人钱包都会有一张“迪生”卡，去西武百货那些品牌店购物时就会享受VIP服务和特别优惠。

2002年，借中信城市广场新落成的东风，西武百货在深圳的第二家店在中信城市广场开业，黄金地段，超一线国际品牌，使西武百货一时风头无二。处于巅峰状态的西武百货没有想到，一股颠覆性的商业力量正在罗湖酝酿。

02

猪圈上崛起一座mall

2002年的中国，刚加入WTO，对于国外的商业机构来说，这是一块亟待开发的热土。对于国内的创业者来说，这是中国赶超世界的一个机会。而主营业务一直在香港的华润，此时也想在内地大展宏图，他们看中深圳这个地方来搞商业地产。当时国内高端商业地产也才刚刚起步。

华润当时看好深圳的原因在于，深圳的经济实力让人眼前一亮——2000年深圳市GDP首超天津，位居全国第四，在当时尚无“四大一线城市”之说，但是深圳的经济实力是毋庸置疑的。为此，华润专门对深圳进行了一次深入调查，认为深圳已经具备了发展高档零售业的经济基础和消费力，但当时深圳尚无相应的高端商业项目。西武百货虽然有众多高端品牌，但是商业形态太落后。

深圳罗湖万象城的各种奢侈品柜台

虽然有深圳市的支持，华润在深圳的选址还是颇费功夫。选来选去，他们最后看中了地王大厦对面的一个“猪圈”，也就是向香港输送生猪的中转场地。不久，华润便宣布在这里要投资40亿港元，来建设深圳有史以来规模最大的超级商业mall。

在猪圈上建设一个超大规模的商业mall？消息一公布，在深港两地都引发舆论关注。凤凰卫视窦文涛在“锵锵三人行”中调侃，“华润用40个亿在深圳砸了个‘大坑’”。

为此，华润内部有人提议开发成住宅进行销售，两年之内能赚6个亿。不过，无论是深圳市高层，还是华润高层，都不主张搞成一个房地产项目。深圳市当时房地产市场低迷，不缺住宅。时任华润置地总经理的宁高宁说：“这个东西马上做，两年之内能赚6亿。我说，能不能搞成一个每年赚1个亿的企业？一个长远的、能持续运作的企业，每年赚1个亿就行。”

万象城夜景

这是华润历史上最大的一笔单项目投资，一旦失败，伤筋动骨。而且亚洲金融风暴冲击的余波未了，叠加中国加入WTO对经济特区带来的政策冲击，深圳经济发展面临着诸多不明朗因素。

在宁高宁拍板支持下，当时华润深圳的负责人吴向东劲头十足，信心满满，甚至立下军令状，几乎没给自己留后路。在巨大压力下，吴向东带着人马多次赴欧美学习考察高端商业项目。

然而，在华润总算通过之后，突然有政府部门作梗，一会儿就冒一个部门说有问题，建设、规划到绿地，都拿出来说。有部门要求华润在门口添加变电器。但是变电器在门口，人家怎么做生意？吴向东说，可以把变电器落地，落地的钱我们出，我们建。但还是不行。吴向东都快哭了。

后来时任深圳市长于友军找来相关政府部门，来现场开协调会。于幼军认为：这种变电器可以落地，不一定要搞到地面来。一个大商场门口弄两个大变电器，市容也不好看；绿化问题，只要不影响整个区现有的绿化，就按那个来控制，不能够再加一片出去这么一个搞法。最后总算协调下来，万象城终于动工开建。所以吴向东后来说：没有于幼军就没有万象城。

03

向西武百货发起挑战

对于万象城来说，难的还不是建设，而是商业运营。如何从当时深圳东门、华强北两大商圈中突围而出，并向中信城市广场的西武百货发起冲击，这是万象城成功与否的关键。

罗湖万象城的标志性logo

为了更好地运作华润中心“万象城”这个项目，华润决定秉持“独立规划设计，保证专业经营”的方针，特别成立了华润（深圳）有限公司，从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理。作为香港资深商业地产项目人，蔡德群曾经在香港成功的发展过太古广场、太古城中心、又一城等ShoppingMall项目，在这个领域拥有非常丰富的操作经验。

在蔡德群的操刀下，万象城的最终定位被描述为 “完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的‘一站式’消费中心，是市民和游客均向往的好去处” 。

2004年，Olé精品超市在罗湖万象城开设全国第一家门店

2003年7月，蔡德群对媒体表示，华润要在深圳建华南最好的购物中心，以全新购物环境、全新商业业态、全新营销模式取悦市民。按照内部的说法，是要向深圳旧有的商业模式化下战书。

对于蔡德群来说，如何引进国际大品牌成为一大难点。LV，Dior这些国际大牌已经被西武百货牢牢把握，在西武百货面向深南大道的墙面上，LV的广告引人注目。尽管如此，蔡德群有办法引进其他一线品牌，采取“主力店+次主力店+专门店”的门店组合形式，1/3品牌是首次进入内地或者深圳市场。

万象城的真冰溜冰场

2004年12月9日，深圳万象城正式向深圳人揭开面纱。超过4万人涌入这个拥有6层商用楼面、300多个大小不一、功能各异的独立店铺的超大商场，大开眼界。一同到来的还有国内首家Ole‘精品超市以及在2005年迎客的室内滑冰场。

一开业即引起轰动，一个国际化的大型Mall原来是这样的。据媒体报道，2005年深圳万象城开业仅1年销售额即超10亿，成为中国内地投资回报率最高的购物中心。最高峰时，每天有10余万人光顾万象城。

2006年左右，是国际奢侈品集体大规模进入中国，万象城抓住这个黄金机会，成功引进Gucci，两层高的Gucci超级大店在夜空下熠熠夺目，深圳万象城成功升级。这一升级，不仅让万象城奠定了中国高端商业地产的地位，也成为深圳跻身国内四大一线城市的佐证。

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万象城一枝独秀

在不到两年的时间，万象城一楼二楼的品牌已经全部换了一个遍，随后开业的二期则以全奢侈品形态亮相。而这时的西武百货已经江河日下。2009年底，首家西武店在罗湖悄然结业，其后，西武包括成都、沈阳、长春的门店也陆续关闭。

西武百货告别深圳

2012年底，在深圳运营长达10年之久的最后一家西武百货店——中信店也正式关张。对于曾经影响了一代人的品牌，西武百货在深圳的离场，几乎没有引起深圳人的伤感与留念。在过去几年里，西武百货反复受到国内反日情绪的冲击，尤其是位于深南大道上的西武店，更是成为反日人群的首要冲击。当然，西武百货失败的原因不在品牌，而是经营模式已经跟不上时代发展了。

凭借罗湖万象城的成功，华润置地以“万象城”为主力品牌加快在国内拓展，几乎一年一座在其他城市复制“万象城”。在杭州万象城开业，让人依稀感觉到是在深圳。万象城，不仅成为国内商业地产的标杆项目，也成为华润进军内地房地产市场的桥头堡。

2021年，深圳前海万象城开业

商业是场流动的盛筵。只是近20年来，在深圳乃至华南的商业版图上，万象城一直占据C位。这几年深圳东门、华强北两大商圈急遽衰落，但万象城依旧保持很高的人气。不管是罗湖万象城，还是前海、深圳湾万象城，人头攒动。

万象城一枝独秀，对于商业立足的深圳来说，是坏事，还是好事呢？

文|深圳客编辑部

图片来自深圳万象城、赢商网、罗湖发布等

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