飞猪总裁庄卓然：从集市走向商厦，从流量平台走向履约平台

12月以来，疫情防控和出行管理政策逐步优化放宽，引发市场强烈反响，各大旅游平台出入境机票搜索量大涨，签证服务热度持续走高。26日，《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》印发，方案提出的新要求中，包括了取消入境后全员核酸检测和集中隔离，取消“五个一”及客座率限制等国际客运航班数量管控措施，根据国际疫情形势和各方面服务保障能力，有序恢复中国公民出境旅游等。在业内人士看来，沉寂了三年的旅游业迎来了真正意义上的转机。

在被抑制的需求全面回归前夕，旅游企业是否做好了准备？预估到供应链及服务恢复、劳动力流失等因素造成的挑战，如何让旅游生态更好地承接复苏带来的甘霖？近日，飞猪总裁庄卓然分享了他的新思考。

流量平台向履约平台进化，但合作模式不止开店一种

他表示，过去三年，飞猪正在从流量平台向履约平台进化，这是一种结构性的转变。在这个基础之上，飞猪向商家开放包括零售、代理、采销在内的多种合作模式，支持商家根据自身需要开展经营。“只有满足不同阶段、不同商家当前发展的诉求，平台在这里面才能形成一个良性的上下游合作关系。”他说。

庄卓然认为，让每个旅游商家都有做数字化直营的机会是大势所趋。疫情期间，旅游业数字化速度远远高于疫情前，商家直营比例快速增加，这和发达市场经历的过程类似。因此，对有意愿做零售、直接与消费者进行互动的商家，飞猪一如既往欢迎其来开店。

万豪、雅高、希尔顿、君澜、万达酒店及度假村等国内外头部的酒店集团，已先后在飞猪开设官方旗舰店，并与飞猪实现会员打通，以公私域结合的方式扩大其品牌会员资产，提升复购率。以万豪国际集团为例，自2017年起，万豪借助飞猪等阿里巴巴旗下及生态内公司发展的新会员数已超1000万；万豪国际飞猪旗舰店粉丝数已超过400万。

而对获客、运营和直接对C端服务条件暂不成熟的商家，或没有单独运营品牌店铺诉求的商家，平台亦可作为代理提供服务；一些具备优质资源的商家，如景区、目的地等，也可以把货品供给平台的自营体系，由飞猪来进行销售。

据一些旅游达人观察，随着近期出游预期逐渐走高，一些包含温泉、旅拍卡等细分体验的精品小团，横跨多个旅游城市的租车次卡产品，以及诸如大溪地豪华游轮航线、马尔代夫蜜月旅行等出境游货品，均通过飞猪的多个自营店铺率先面向市场。

庄卓然用人们熟悉的零售地产做了一个类比：早期的平台业态更像集市，其优势在于模式轻盈、供给多样，能够快速地汇聚流量，扩大平台规模。但在集市模式下，服务质量的稳定性较低。

“平台本身是个好模式，但是过去类似于“集市”的模式，我认为太轻了。”庄卓然指出，对今天的旅游业而言，平台单有创建交易的能力不够，“飞猪希望走向一个混合型的mall（商厦）的业态，既保留平台的灵活性，同时也承担更多服务责任，管控服务、支付、会员等内容，给消费者带来更好的体验。”

加强供应链整合能力，做厚服务平台

今年3月，飞猪曾宣布进行内部组织改革，目标即是“打造一个重服务、重履约的组织”，解决组织设计与市场需求、战略发展的适配问题，以改造其脱胎于电商平台的运营方式，更加适应在旅游市场深耕的需要。

在改革管理制度的同时，飞猪在供给端的业务运营思路也在向更“落地”的方向转型。3月的飞猪员工内部信曾透露，截至当时，飞猪已有八成以上的酒店成交额由直连直签的供给贡献。另一方面，过去一年内，飞猪与连锁酒店、大型景区之间基于旗舰店和会员的深度合作仍然在继续扩大。

此前，庄卓然曾在行业会议上直言：“平台是思考所有问题的起点，但不是教条或规定。旅游业是典型的供给驱动需求的行业，站在平台视角上，如何给消费者创造不一样的价值？供给侧的韧性和能力决定了空间到底多大。”

归根到底，庄卓然想让飞猪根据行业的特性调整平台的内涵和能力象限。

三年间，老牌旅行社和地方的文旅资产运营商频频面临节流、裁员、变卖资产甚至破产重组的困局，许多中小型的商家无声倒闭。咬紧牙关活下来的那部分玩家，也依然要勒紧裤腰带，挺过市场的短期震荡，待业务量和现金流恢复正常水位后再考虑招人和完整的业务重建。

去年4月的中国旅游科学年会上，业内专家指出，疫情对旅游的重大影响“短期是市场、长期是人才”。总的来看，适应现代旅游业创新发展的人才相对短缺，人才分布区域不均问题仍旧突出，疫情暴发后，人才流失雪上加霜，即便在资源发达、企业活跃的浙江，有调查显示超过三分之二的旅游企业面临较为严重的招工难、用工难问题。

这也就意味着，平台要想在复苏阶段有所作为，起到支撑行业发展的作用，必须得躬身入局，主动适应行业现阶段的“崎岖不平”。

首先，文旅的产业属性要求平台具备垂直供应链的整合，来保证服务的稳定性。另外，从电商的逻辑上来看，大部分平台近年都走向了“自营+平台”模式。

无论是携程，还是同程旅行，这些OTA做的都是自营模式，或自营模式占比极高，通过控制优质产品，比如签酒店独家，形成买断模式，通过加价或打包组合其他产品卖出去。相应地，OTA的核心能力就不是促成交易、扩大规模，而是深度的供应链运营能力。当然，与此同时，这些平台也面临着服务类型单一和商家利益博弈的问题。

以上提到，飞猪这两年在提升供应链整合能力、增加供给深度方面做了不少尝试。另外，从2020年以来，飞猪还先后战略投资了酒店B2B分销商道旅、小猪民宿、汽车票销售平台倍施特等，增持众信旅游成为其第二大股东，飞猪通过投资手段迅速扩大差异化供给规模的意图明显。

文旅行业的另一大特点就是供给总量不大，服务链路很长。全面放开后，消费者的第一趟旅游质量非常关键。而在重建阶段，旅游生态承接需求的能力必然会出现波动，因此平台自己必须建立更全面的服务能力，兜住消费者信任和信心的底。

飞猪此前通过实物电商的逻辑做旅游，主要只是做了销售环节，服务由旅游企业提供和管理，平台实际参与的程度很浅。但这里面有个前提，最早在飞猪上开设旗舰店的是一批IP强、规模大、能力全的大型文旅品牌，这批商家的服务水平相对有保证。但随着规模的扩大，不仅中小型的酒店、旅行社多了，渠道商、包房商这样的形态也随之出现，质量控制难度更大，消费者体验时好时坏的问题难以解决。

在不到三年的时间里，飞猪逐渐形成了向下打通，将一部分旅游产品通过买断、包断等方式整合起来然后向消费者提供服务的能力。这种模式有助于改变目前一些商家面对互联网运营时的困难，也撑住了平台整体的信任水位。

另外，飞猪在产品和营销规则等方面也下了功夫，意在从平台层面优化整体的服务效率。

疫情期间，飞猪第一个开发出了预售商品的在线预约功能，随心飞、酒店套餐等都可以在手机应用内完成预约核销，降低了商家和消费者之间的沟通和信息流转成本。

今年以来，飞猪在“双十一”期间提出，大部分商品均为现货，这种从“预售”到“现货”的转换改变了之前的完全承袭于天猫大促的营销模式，符合旅游商品的独特属性，有利于提升旅游商品从购买到消费的流转效率，让消费者、商家和飞猪平台达到三方共赢。

另外，服务能力也有助于解决眼下新增流量的问题。平台的部分流量本身就来自于其产生的用户粘性、优质服务体验及用户口碑。

抖音作为新型的社交营销平台，日活用户超7亿，有用流量促进交易方面，对比旅游企业有明显的竞争优势。而旅游企业此时的证明题，就是自己能提供更符合不同类型旅游商家需要的经营土壤，同时能用靠谱的服务提升转化和复购效率。

同程旅行能够借助微信下沉到更底层的市场获取流量，携程有老牌的用户服务中心，飞猪设计了立体的平台模式用以兼顾供给端的丰富性和消费端的体验，在提升供应链和用户服务效率上的结果可以在复苏阶段进一步观察。

今年元旦，海南的航班、酒店已经呈现出量价齐升的态势，各大旅企公布的数据均显示跨省游订单量同比去年已大幅增长。展望未来，如果重返2019不符合实际，怎样在充满不确定性的未来里“反脆弱”，离趋势更近的公司或许能先给出答案。