政新微评 | 2023政务新媒体发展预测

2023

政务新媒体发展预测

一言难尽的2022年即将过去

政务新媒体在2023年

又会是怎样的发展态势

需要解决哪些问题

新的发展着力点在哪儿

做为从业者略做探讨

不当之处，请批评指正

01

政务新媒体的功能和作用应更精准定位

权威信息发布、行业网络服务、群众互动交流等功能是政务新媒体发展的基础。但求全贪大，功能杂而不精，又确实是政务新媒体发展的突出障碍。哪样都想做好，哪样又都是蜻蜓点水，反而失去了政务新媒体的特色和特长，因而进一步精确定位政务新媒体，如何在媒介属性和服务属性间权衡，是政务新媒体调整顶层设计，明确发展方向的重要课题，是值得主管部门和各垂直领域从业者在实践中进一步研究的。

02

正视问题，解决问题是当务之急

从总量看，政务新媒体已经是覆盖全国各个行业领域、行政区域，涉及各主流网络平台，涵盖了各种新媒体表现形式，但数量大不等于绩效突出。

从事体表现看，发展瓶颈问题很明显：规模足够大，优秀账号少，同质化内卷，绩效产出弱。

突出的具体问题：同一单位注册多个账号，作品一键式重复发布，平台无差异化操作，形式上的全覆盖，内容上还是单一菜单，产品吸引力不足；从国家部委到基层单位的矩阵建设虽然完整，但互补功能不完善，同一垂直领域发布内容高度相似，甚至形成行政命令式的互动内卷，只有纸面上数据繁荣，没有形成破圈的传播效果；除少数头部优秀账号外，部分政务新媒体处于少人问津状态，更新数据、互动情况持续走低，账号关注度弱，除特定热点事件引发的对于具体账号的关注外，难以找到内容突破口，形成干不干差不多，不惹事别扣分就万事大吉的怪圈。

03

视频化不是唯一救命稻草

短视频虽然是网民热衷的主流新媒体方式，但不一定就适合政务新媒体，更不是政务新媒体发展的唯一途径。

短视频是最容易受流量影响的，一旦把握不准，就会出现娱乐化、明星化、蹭热度的偏航问题。短视频看似制作简单，实际对于创意、制作、传播目的有着更高的要求，要在短小精悍的内容中做好表达内容的取舍并不容易，这也正是政务新媒体短视频作品叫好又叫座困难的重要原因。实际上，图文为主，视频为辅才应该是政务新媒体常态操作，过度唯表现形式论，本身就是一个误区。

04

考核和管理不能九龙治水

考核和管理，指导和统筹，培训和实操是切不可分割的人，但受政务新媒体发展阶段的影响，当前却形成了考核以数据为主，以排名表扬和扣分批评为主要表现形式，对于内容的指导，却缺乏明确的主管部门，宣传部门、行业业务主管部门、网信部门、政务管理部门似乎谁都可以管，但又没有哪一家切实能管起来，仍是各家管好门前雪的局面，这肯定是不利于政务新媒体业态整体提升的。只要数据好，内容脱离了内身定位没事，只要干得多，出问题几率就大，容错机制总是不如整改通报来得快。

05

人员编制还是难解的题

回归到定位上，政务新媒体究竟是政务服务为主还是媒体宣传为主，这个定位拿不准，编制和人员的保障就总是在摇摆之中，最简单的就是，领导重视新媒体就要啥有啥，领导不关心，政务新媒体部门就是兼职辅助。对于体制内，不落编不专岗专职，政务新媒体就很难长久发展。对于体制外，外包服务又总是在允许和不允许间切换。专业的人干专业的事，本来是最简单的要求，但恰恰又是政务新媒体工作保障中最难的。

06

2023年政务新媒体的突破点

如同2022年的元宇宙似乎仍然是个概念一样。要聊政务新媒体2023年可能的发展突破点，也就先聊几个概念吧。

一、服务场景化。所谓服务场景化是从群众的实际使用需要出发，通过集约化的方法，把本来分散的政务新媒体服务功能“打包分类”形成针对不同群体，不同业务门类的功能包，只要网民通过通用入口，就可以快速访问到需要的政务新媒体账号，迅速找到要办理的事项功能，不一定非要关注到某个账号才能办事，而是要办什么事就能找到对应的账号和服务。

二、矩阵集约化。减少重复账号，集约内部资源，形成拳头产品，有舍才有得，关停并转的大思路是对的，而且力度还应该持续加大，用减法来增效。

三、账号人格化。政务新媒体应该和网络发言人制度更紧密地结合，但要解决发言人为何总成不了网红的问题。实际上，政务新媒体的人格化，或者叫个性化也确实不好把握，太个性了容易出差错，老是正襟危坐，又和网民产生距离感。虚拟人设是一个可以探讨的方式，与其使用明星代言的翻车风险，不如借助数据手段，打造自身账号的“虚拟出镜者”，毕竟一个可视化的形象更有亲切感。

四、工作模式化。在短时间内，政务新媒体的定位问题可能难以切分清晰，那么可以通过推荐若干种成功模式的方法，让大家有所参照和学习。比如强化服务功能的、强化舆情引导功能的、强化宣传展示功能的，提供出不同类型的工具包，政务新媒体账号就可以根据自身的需求来借鉴实施，通过强化优势，来更突出特点特长。

五、解释词条化。权威解读发布是政务新媒体的重要功能，同样的问题总有网民通过不同的渠道去询问，实际上已经有政务新媒体账号提供了权威解释解读，但缺乏更大范围的推广周知，相关平台应起到统筹作用，采取类似词条解释权，权威回答者等方式，让政务新媒体的权威信息更有效地送达推广，也同步增强相关账号的关注度和影响力。

福尔猫斯

一个不愿露脸的业内人士，告诉你舆情后面的可能有的故事。