豪华车市场，奥迪回不去了？

当梅西捧得大力神杯，回到家乡罗萨里奥时，不管是接机还是出街，奥迪狠狠吸了一波流量。

但在市场上，奥迪的销量却在不断流失，甚至不乏一些质疑声，为什么有钱人不买奥迪了？根据最新公布的11月国内高端轿车销量数据，奥迪A4L和奥迪A6L在一线品牌中垫底，奥迪A6L同比降幅更是高达41.9%。

BBA“掉队”

从绝对王者沦为垫底者。

在豪华车市场上，BBA一直都是各大豪车的典型代表，其中奥迪可以说是中国人最熟悉的汽车品牌之一。一方面，相比于奔驰和宝马，奥迪进入中国市场的时间更早；另一方面，由于公务车占比更高，“官车”代表的奥迪出镜率更高。

在入华长达34年的奥迪，长期在国内保持高档车销冠地位，但随着“官车”光环的消逝，以及宝马、奔驰身上“驾控、舒适”品牌标签的迅速传播，豪华车市场的格局发生了改变。

在国内市场，2017年，奥迪的老大位置被奔驰超越；2019年，宝马强势超越奔驰、奥迪。目前，奥迪在三巨头中垫底。

扉旅汽车查阅数据显示，2021年在中国市场，宝马的销量为84.6万，同比增幅8.9%；奔驰为75.88万辆，同比下滑2%；奥迪为超72.7万辆，同比下滑3.6%，这已经是奥迪连续三年垫底。在排名垫底的同时，奥迪与位居第二的奔驰的销量差距也从2019年的1.2万辆扩大至2020年的近5万辆、2021年的3万余辆。

除了直观的销量成绩掉队，奥迪的品牌价值也正在不断稀释。

在终端市场，奥迪的价格跳水最为严重。如今，奥迪A6L是唯一售价接近30万价格的C级车，而同级别的宝马5系，奔驰E两款车型都接近50万的价格。

然而，性价比策略，并没有给奥迪带来更多销量，其高端形象也不再坚固。

根据汽车市场数据研究机构威尔森统计的豪华品牌平均成交价，2021年奔驰和宝马的平均成交价分别为42.9万元和41.7万元，而奥迪只有32.5万元，甚至还低于国内豪华汽车品牌第二梯队的雷克萨斯（38.9万元），几乎和沃尔沃32.4万元的平均成交价持平。至此，豪华车前三的地位，也开始了动摇。

而奥迪也嗅到了危机，不再满足于和一汽的合作，将“橄榄枝”抛给了上汽，成立第二家中国合资公司—上汽奥迪。彼时市场认为，上汽奥迪将会进一步充实奥迪的产品梯队，扩大奥迪的市场占有率。

可惜的是，不管是被魔改的奥迪A7L，还是被网友戏称为“途昂换壳车”的奥迪Q6，上汽奥迪销量注定“不会好看”。

数据显示，11月，A7L销量235辆，奥迪Q6销量113辆，而中大型新能源SUV——奥迪Q5 e-tron则仅有132辆，3款车销量甚至不足500辆。今年前11月，上汽奥迪全部销量加起来也仅有5000辆出头，不足热门车型一月的销量零头。

而当南北策略失效，奥迪的下一步该如何出招？

新能源“突围”

在汽车市场，奥迪从来不乏野心。

在屡屡败给宝马、奔驰后，奥迪仍不断加码中国市场，并在长春兴建了纯电动车平台，很显然，奥迪希望通过中国市场打响新能源战役。对于奥迪而言，这也是改变BBA座次乃至在国内汽车市场翻身的好机会。

但相比国内新能源汽车快速的发展进程，奥迪来得太晚了。

早在2009年，奥迪便启动了e-tron项目，但直到2018年9月才正式亮相，用近十年的时间才推出首款量产车型，推进速度显然比竞争对手慢了很多。

而在市场上，他的竞争对手也不再局限于奔驰宝马，还包括了特斯拉、蔚小理等崛起的新生代力量。在过去的2021年，奥迪纯电动车全球销量累计8.1万辆，而蔚来交付量已达到9.14万辆。不仅卖不过奔驰宝马，就连蔚来这样的后起之秀，奥迪也追不上了。

此前，一家奥迪4S店在外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅，如此“自嘲”的话术背后，是卖不动的无奈。网友的留言也很是扎心，“这标语给人‘诺基亚也有智能大屏机’的感觉。”

事实上，如今的新能源市场何尝不是走着早期手机市场的“老路”：新一代的汽车消费者已经不再崇拜传统豪华车的奢华内饰、百年品牌以及高高在上的服务姿态，他们更看重“更新的技术、更智能的驾驶体验”。

而这些恰恰并不是奥迪所擅长的：对比同级竞品，奥迪的新能源车型，无论在续航里程、加速性能等产品实力方面，还是在定价上都不具优势。

比如一汽奥迪国产e-tron，起始价为54.68万元，这一价格不仅远高于特斯拉Model Y约26万元，也远超宝马ix3近40万元的起始价。

另一款小型纯电SUV——奥迪Q2L e-tron虽然价格比较亲民，补贴后售价区间为22.68万～23.73万元，但产品力同样拉垮，实测续航仅有200多公里，导致了上市后最低月销量甚至只有10辆。

更值得一提的是，奥迪国产的纯电SUV，来自大众MEB平台，奥迪的Q5 e-tron与Q4 e-tron，目前给到的动力配置都跟大众ID.4、ID.6几乎无异，这样的操作显然市场很难“买单”。

事实上，在任何领域，没有永远的王者，品牌价值的含金量在于产品的核心力。

如今，无论是燃油车市场，还是新能源领域，面对增长乏力的销量及垫底的排名，是奥迪不行了，还是这届消费者不行了？答案不言而喻。