东北农嫂背刺东方甄选：营销向善到底有多重要？

文 | 甄 妙

继东方甄选之后，胖东来也下架了东北农嫂的玉米。

在这场舆论风波中，辛巴得到了话题热度，这是他最擅长的；东方甄选吃了哑巴亏，但口碑并未完全坍塌；而东北农嫂呢？不仅被关了两个大渠道，行业内避之不及，舆论也不占好，被网友骂得关了抖音评论。

供货商和平台本是一条利益链上的蚂蚱，为何会变成这个样子？

回归本质，其实还是我们常说的营销向善的问题。

什么是营销向善？

简单来说，我们在进行营销行为时，不能只片面追求眼前利益，应该从更高的格局去思考，这对于整个行业的发展是否有益，能给社会带来多少正面影响，让品牌更具备可持续发展能力。

从这个角度，就不难理解这场“农夫与蛇”闹剧中，各方的选择和结果了。

先说辛巴

辛巴的折扣电商路线，走的是量，所以他需要更多的流量，更多的话题和关注，即便是负面话题。

所以不管你怎么骂辛巴，依然不影响他继续带货，只要能把价格打下来，用户就会蜂拥而至，反正品牌买单。

他怼刘畊宏也是不服气只有自己为假燕窝事件买单，什么为了广大用户的利益硬刚行业巨头，那都是往大了夸。之所以有效果，是因为涉及产品质量（假燕窝），这是底线问题。

而要把东方甄选拉下神坛就难一点，它暂时没有这么严重的负面消息，知识带货口碑也不错。辛巴试图找出对立点，也就是价格。然而他不仅选错了对手和角度，东北农嫂也让事情走向完全脱离了他的预期。眼看着就要影响到整个地区的农产品销售（损害自己的利益）了，他才忙不迭地出来道歉：格局小了。

辛巴这是营销向善吗？他只是做了一次自私且失败的话题营销。

再说东方甄选

东方甄选在这个时候以电商助农为切口做企业转型，入局算晚的。如果它也做折扣、福利，别说李佳琦、辛巴了，榜单前50号主播都不一定能干过。

俞敏洪需要在饱和的蛋糕上，做出品质。

东方甄选不收坑位费，还用知识为带货赋能，赚取一些差价来维持运营无可厚非。只是在选品上，就要倾向于能够做出更高品牌溢价的优质产品。

东北农嫂3.6元的玉米价格虽然是低了，但从买家的评价图中可以看出，跟6元的品质还是有明显差别的。

行业及媒体分析都认可东方甄选定价是在合理范围内的，称不上贵，比东北农嫂多出来的部分，也可以看作用户们甘愿为内容和情怀买单。

助农电商+知识带货，东方甄选的选择是顺应大趋势的，主动承担社会责任，符合营销向善。而且在这条产业链上，农民、供货商、平台都能赚到钱，消费者也买到了更优质的产品，还能收获知识，这是一个良性循环。

所以这次虽然吃了个哑巴亏，但基于扎实的品牌口碑，东方甄选并未完全坍塌。不得不夸董宇辉，真诚就是必杀技。

最后说东北农嫂

之所以这次会出现这种局面，是因为东方甄选并不能完全垄断东北农嫂产品的网络销售。东北农嫂自己也可以做电商、做直播，给了它“冒险一搏也能出圈”的错觉。

然而打碎了这个信息差，对它来说有什么好处吗？

对东方甄选的公然背刺，只给它小小清了一波库存，然而失去的却是产品口碑、品牌口碑，还有两个大渠道。还要被媒体持续掘坟：据天眼查，东北农嫂曾因玉米项目违规被罚30万元。

不管它的初衷是什么，从商业逻辑来说，它也没能利用这一波话题把自己的渠道做起来，代替它的采购商，真是偷鸡不成蚀把米。

当然最伤的还是整个东北地区的优质农产品，它们可能会因此失去品牌溢价能力。

董宇辉说“谷贱伤农”。电商助农的本质，是让滞销的农产品，可以以稳定的价格卖出去，让农民有稳定的收入。中间商为了一己之利互撕，把价格压得越来越低，对农民来说又能有什么好处？

新冠肺炎疫情下，许多企业步履维艰，无法独善其身，只有联合更多的伙伴，互相扶持，承担更多的社会责任，让自己更有社会价值，才有可能迎来曙光重现。

而消费者的消费观也逐渐升级，更倾向于意义消费。品牌只有营销向善，才能增强与消费者的情感联结和黏性，最终实现意义消费的转化。

东方甄选的用户忠诚度，就来自那些愿意为董宇辉的故事买下玉米的人。

当然，除了东北农嫂需要反思之外，东方甄选面临的问题也不容忽视。

自火爆之后，东方甄选已经不是第一次挨刀了。当初承接了多少神化，如今就有多少诋毁在暗中等着，一遍遍放大瑕疵，直到找到缺口。

这次是扛住了，但一定逃得过下次吗？没有董宇辉这样的人才，东方甄选再面对舆论危机，又将何去何从？

为了保护东方甄选，我想大家还是应该以平常心去看待，别让过度神化成为反噬它的力量。

毕竟，毁掉良币比驱逐劣币容易多了。