世界杯赛场外 这个营销“梦之队”打出了完美配合

随着梅西的完美谢幕，潘帕斯雄鹰终于众望所归的捧走了大力神杯。临近2022年末，一场载入史册的比赛终于成全了阿根廷球迷的梦想，成就了一个新的足球王者，更让全世界从窒息的疫情中享受了足球运动的快乐与激情。

捧杯之后，阿根廷队获得了4200万美元的冠军奖金和南美足协1000万美元的的奖励。而据有关机构统计，这场比赛更为全世界带来了数千亿美金的经济贡献。足球的魅力在经济视角下一览无遗。

而绿茵赛场外，企业间拼抢眼球的角逐，激烈程度丝毫不亚于运动员们在赛场上的拼抢。营销是一个复杂且立体的商业闭环，从信息发布到形成影响，从消费者关注到业绩提升，从扩大销售到品牌赋能，这个过程绝非易事。而这就是伊利液态奶此次组成的“营销梦之队”，在这场“眼球”争夺战中取胜的过程。尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶11月销售额大涨12.1%，创近年来的新高。世界杯期间，伊利的液态奶类产品不仅实现销量全面增长，而且在广大球迷心目中的地位也不断提升。

如此好的成绩，让业内人士感到好奇，怎么做到的？

“走心” 营销靠的不止“肾上腺素”

前国际足联主席阿维兰热一手把世界杯打造成全球最成功的体育比赛，在任之时，他曾经直言不讳的说过：“我出售一种叫做足球的产品”。足球是一项依靠金钱维持的运动，投入金钱，也创造价值。而结合这个全球最火爆的体育赛事完成营销，已成为全球所有大企业四年一度的必修课。特别是这两年，随着中国企业的全球化步伐加快，各品牌借助世界杯舞台的营销也不断加码。据测算，今年中国品牌在世界杯上的各类赞助高达14亿美元，总量持续居全球第一。

自然，在赛场上一掷千金，让品牌伴随着激烈拼抢和进球时刻出现，能够让球迷肾上腺飙升的时刻形成品牌记忆。可是除此以外呢？相比简单直接的“信息轰炸”，伊利液态奶这一波“走心流”的矩阵打法更加巧妙，除了收获记忆以外，更多的是争取到了球迷的喜爱。这些子品牌用两种节奏，多个不同主题作为发力点，形成了足球场上的运动员一样的协调配合。

一是共情。本届世界杯上，梅西、C罗、莫德里奇等一众大龄传奇球星迎来谢幕之战。选择一个好的口号为这些球迷心目中的英雄打Call，是个极易唤起情绪共鸣的切入点。例如金典结合自身品牌特点，把这个点定在了“坚持”二字，先是在足球精神与品牌精神上找到了一个巧妙的连接点，提出了“坚持是金”的价值主张。然后再通过定制产品、全面传播、渠道拓展等全方位的布局去塑造有辨识度的品牌角色，将“15年坚持有机”的品牌内核根植入消费者的心智。

品牌形象更加年轻化的安慕希则打出“凭实力骄傲，一起安慕希”的态度主张，一方面是承载球迷对球队、球星的情感认同；另一方面是诠释每个年轻人对自身的价值认同。

同样是承接“诸神黄昏”这个热点话题，舒化根据自己的品牌调性，用轻巧的“玩梗”传播了「霸气十足，挺好吸收」的主题，舒化深度挖掘球迷的“隐藏痛点”与喜好，对乳糖不耐的球迷开启实力输出。而植选则挖掘球星赛前的个人趣味梗“都怪本泽马”，结合植选燕麦奶产品“好喝无负担”核心卖点，选定差异化的传播概念「无负担，轻松不背锅」。

二是参与感。作为竞技类比赛，结果是大众的必然关注点。臻浓则抓住球迷站队、押球心理，推出具有竞猜属性的“拼字打call瓶”，打造差异化的消费体验，其品牌自身也在每一场比赛、每一次押注中获得了传播加持。也许球迷要的并不是一个冠军，而仅仅是为了自己的支持发出一声呐喊，通过“拼你所爱，爱意臻浓”来表达支持。此外，而畅意和伊刻活泉也通过足球相关的饮用场景和周边呼应赛事，灵活传播了「不同狂欢，同样畅意」与「伊刻活泉活力之源」的主题与品牌理念，夯实体育营销心智占位，灵活互动，打造破圈之道，在嘈杂的传播环境中，实现四两拨千斤的效果。

“合围” 全媒体营造“主场”氛围

1974年，阿迪达斯把自己的大Logo印在了德国世界杯的比赛用球上，让品牌在电视转播上反复曝光，形成巨大影响力。4年之后，耐克开始通过球员赞助、投放公益广告片、场外广告牌等形式，在阿根廷世界杯上收获了大量关注。

时过境迁，随着科技的发展，现在球迷可以通过手机、平板等终端，在上下班时间、午餐时间等随时随地观看世界杯相关视频，营销渠道也更是五花八门。谁能成功把跨平台、多媒介、综合形式巧妙整合，谁就可以营造更好的品牌展示“场域”。这也是伊利液态奶此次世界杯期间营销的关键：通过“KOL 合作+平台共创+事件营销”巧妙地把上述主题融合在营销活动中，多层次、差异化的营销手段，形成从焦点到圈层、从私域到公域的覆盖效果，打破受众的视觉疲劳，不断形成新鲜的信息刺激，给消费者带来一种品牌主场的氛围感。

在焦点球星和比赛的借势传播方面，伊利液态奶把热点赛事、球星的粉丝群与私域流量巧妙结合，形成了跨圈传播。比如金典联动咪咕聚焦热点比赛，推出汇聚黄健翔、刘建宏等多位名嘴的评论节目《鏖战世界波》，紧跟赛场内外进行协同曝光和全程露出。据悉，全部节目触达人次超30亿，在广大球迷心目中形成了“主场”效果。在此之外，金典还给全体资深球迷了一个“回忆杀”，邀请从1978年第一次转播世界杯就担任解说的央视名嘴宋世雄，拍摄了短片《一封家书》，传达了坚持精神，把足球与生活、事业进行更广泛结合，深度传达「坚持是金」的主题。

而安慕希则在葡萄牙遗憾离场之后，制作短片致敬C罗，并通过与球迷俱乐部的互动，把传播热度从品牌的自媒体矩阵扩散至C罗的粉丝圈层。更加巧妙的是，伊利液态奶还通过签约退役足球巨星贝克汉姆，在英法大战、C罗退场等热点中传播“告别巨星”的主题，在互动与感染中，传达“我懂你，我们懂C罗，我们懂足球”的信息。

同样广泛的影响力来自于与KOL平台的共创。区别于传统的广告轰炸，伊利液态奶把传播主动权交给KOL，在其关注比赛、创作优质内容的同时，巧妙植入品牌影响。比如在本次大赛开始前，针对最热衷比赛的球迷圈层，安慕希联合头部KOL代表懂球帝，推出热闹非凡的观赛竞猜活动，利用历来世界杯的观赛玩法与产品相结合，猜对送酸奶、特别大礼包等创新玩法。而针对非核心球迷圈层，安慕希就官宣知名足球媒体人刘语熙为足球推广大使。在其自媒体平台上，刘语熙在生活化的场景中观看比赛、预测赛事结果，像极了每个熬夜看球的真实球迷。加上其本人亲和、自信的特质，受到众多非球迷粉丝的追捧，形成比赛之外的重要舆论场。内外结合的举措让品牌形象实现了更大规模扩散，也形成了品牌与媒体平台、KOL内容共创的典范。

足球之外还有更加广泛的人群，他们也许不看比赛，不关注结果，但是在大赛期间，所有人都会对“足球”二字的相关信息有更多兴趣。伊利液态奶正是把握这一时机，结合公益措施进行了更广泛的品牌传播。比如臻浓把“拼字”游戏与更广泛的公益相结合，在球迷⽤臻浓牛奶拼成100多平⽅⽶的图案，完成打Call并成功挑战吉尼斯世界纪录后，臻浓还将⽜奶捐赠给四川省巴中市巴州区凤溪中⼼学校。这一闭环的营销形式把品牌、热点营销与社会公益巧妙结合，表达了对青少年的关爱，也进一步提升了品牌正面、积极的形象。

“通廛” 借于渠道归于业务

始于关注，兴于流量，归于业务。营销的本质在于给品牌赋能的同时，推动销售和业绩的增长。在本轮世界杯营销中，伊利液态奶的一系列营销手段，通过电商平台天猫、京东、新零售布局平台美团、饿了么等渠道的合作，打通了与消费者的链接，最终形成了营销闭环。

比如以上金典超滤牛奶的“坚持是金”应援活动，以足球事件结合热点，通过成功挑战吉尼斯世界纪录升级话题，并最终引流京东到“足球日”活动中，促进产品销售。安慕希则在广造声势的同时在淘宝官方直播开辟销售战场，邀请头部主播烈儿宝贝、前女足球员韩端等与世界杯话题互动，与同步进行的竞猜、预测、球星等话题形成呼应。

此外，线下也是此次伊利液态奶的重要战场。安慕希借助美团1118神券节，快速触达用户，让球迷观赛同时即点即享美味酸奶。金典与饿了么合作打造出 “蓝金骑士”联合 IP，聚焦北京、上海核心城市地标街道，挖掘骑手身上的足球故事，将 "15 年坚持有机" 的核心理念柔性输出。

纵观一个月多的世界杯营销活动，伊利液态奶各品牌充分利用自有权益，发挥了多品牌的优势，分工明确，配合娴熟，借助不同的产品线覆盖高端与大众，以不同品牌分别突破年轻消费者、资深球迷等不同圈层，并最终借助线下活动升级终端场景，深度推动了用户转化，形成了线上线下渠道足球形象全覆盖，提升了与消费者的情感连接，更提升了终端销售力。

世界杯是球迷四年一次的狂欢，也是品牌四年一次的斗法。毕竟，绿茵场上滚动的不仅仅是足球，更是黄金。