“放开”后，年轻人果然变了

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

疫情防控政策调整后，重振消费，成为新一年的关键词。

但作为如今的消费主力群体，这届年轻人，在经历了疫情三年的种种不确定之后，不再盲目“报复性消费”，而是更会“精打细算”了。

从实际的购买力度和消费偏好来看，新一代的精打细算，不能简单地等同于“抠门”或者“消费降级”，而是暗藏着一套追求“质价比”的新消费哲学——既要好品质，又要性价比。

对好品质的追求，是过去几年追求高质量生活和丰富体验沉淀的惯性和心智，在经历了新消费的洗礼后，更多地表现在对好品牌的信赖和认同中；而对性价比的重视，是在网购狂热冷却后反思出来的理性和务实，不一定平价但必须物有所值。综合而言，如今的年轻人，不再通过大量频繁地购买新品来满足购物欲，而是通过更合理精确的消费来提升生活品质。

在这样的消费趋势下，他们不仅更加关注产品的品牌、质量、价格，也更注重购物渠道的服务，不仅要买得划算，也要买得开心。比如，促销实惠直接、产品展示齐全、快递物流稳定、售后服务完善，都是他们在选择电商平台购物时的加分项。

年轻一代消费观的转变，也让电商平台从高速扩张真正进入高质量发展阶段。围绕年轻消费者、从新消费观出发，正是它们未来经营的确定性所在。

这届年轻人，学会精打细算

复盘最近的购物清单，肖筱发现，自己“成长”了。

过去几年，像她这样逐渐经济独立的90后，越发追求生活品质和消费体验，他们被更多元的场景应用、更科学的产品设计、更高端的品质升级打动，也更愿意为好品牌、大品牌买单。但与此同时，泛滥的互联网流量营销，也创造了许多冲动消费的产物，直到不确定性加剧的后疫情时代，年轻一代开始在消费上回归理性。

以往，肖筱总是要在618、双11这样的大促中花掉一大笔钱，可买回来的很多东西并不实用，比如，堆满抽屉的护肤品小样、到过期也没吃完的零食、一直闲置吃灰的按摩仪。

但今年，她开始精简消费，只买符合自己生活方式的刚需商品。比如双11，除了一些日用消耗品和猫粮，就只有一台咖啡机、一台洗地机和一件羽绒服，“居家办公期间，咖啡机使用率非常高，几乎每天都要做两杯咖啡；我有比较严重的洁癖，最近刚搬家，洗地机也很快派上了用场；羽绒服也是冬季出门必备。”

尽管购物订单数量大减，肖筱对品质生活的需求并没有降级，这几笔“大额消费”，都来自她精挑细选的好品牌、经典款。也因此，她的消费金额相比去年双11不减反增，但她觉得值，用她的话来说，“可以买贵的，不能买贵了”。

今年底疫情防控调整以来，重振消费成为经济社会的主旋律，但更多的年轻人没有一股脑“报复性消费”，反而是将理性和务实进行到底。

95后周晴喜欢网购衣服，过去，她买衣服的第一标准是好看。一年下来，衣橱塞满了各种各样的单品，但真正百搭、常穿的却很少。

“当我看到一柜子衣服，却依然不知道穿什么的时候，突然觉得，不能再用常买常新来满足和刺激自己，而是应该通过搭配来完成消费进阶。”周晴说，今年冬天，她不再“爱一件买一件”，而是只挑百搭、品质好、能经得起时间考验的，比如羊绒衫和羊毛大衣。

“当然，大品牌、好品质，价格也更贵，所以更要认真挑选，充分比较产品的材质用料、版型设计和价格，选择最值的。”她补充道。

如今年轻人奉行的，的确是这样一种新的新消费哲学：既要好品质，又要性价比。

北师大课题组的《新青年时尚消费趋势发展报告》调研就显示，近七成年轻人在购物时首要考虑性价比。而QuestMobile发布的《2022年Z世代洞察报告》显示，超六成年轻人把对品质的关注放在首位。

在周晴看来，这两者并不矛盾。“性价比不一定是廉价、平替，比如好品牌、好品质价格可能不便宜，但能够最大程度地在合适的生活场景中发挥功能价值。”

也因此，他们在消费时，越来越会“精打细算”。普华永道《2022年全球消费者洞察调研》指出，中国消费者在经济前景不确定的情况下会精挑细选地消费，但并没有因此降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品，相反，他们在每个价位都想获取更好的产品，确保每次购物都正确合理。

后疫情时代，年轻人对品质消费的追求、对美好生活的向往更加强烈，但“精打细算”也已深入人心，落在消费上，他们的策略是：不需要的、利用率低的、不符合生活习惯的、因打折和凑单而心动的，不买、少买；而刚需的、物有所值的、能提升生活质量的，也要买得物有所值。

“既要又要”的年轻人，都是怎么网购的？

以往，很多人对不同电商平台的主打品类，都有“先入为主”的惯性认知。比如，买护肤品，认准天猫旗舰店和大主播直播间；买数码家电，首选京东；买大牌鞋服，上唯品会。

而现在，品牌商家们普遍选择多平台经营，各大电商平台不断拓展销售品类、自营体系也愈发成熟。消费者的购物渠道选择多了，但不同平台的优惠机制和力度不同，到手价格也有差异。

在理性和务实的驱动下，这届年轻人，也不惜花费更多的时间精力，来对不同平台渠道的同一产品进行比价。

90后消费者陈瑜，就习惯对照购物清单上的目标商品，在天猫、京东、唯品会等电商平台一一进行搜索，记录各自的优惠机制和到手价，再选择最划算的下单。正是在充分比较后，她发现，现在电商平台都在拓展品类品牌宽度，可选择的、更实惠的购物渠道要远比认知中更多。

“12月给家人在唯品会一人买了一件波司登羽绒服，因为都是现货，而且折扣力度大；双11原本打算在门店买的电视，后来发现京东优惠后要便宜好几百，也可以上门安装，果断换成了京东旗舰店。”陈瑜分享道。

在一些豆瓣购物小组里，更多年轻人致力于这样搜寻和分享全网最优惠的购物渠道，当然，前提是来源靠谱、质量有保证。

除了价格，影响消费者决策的，还有服务、效率和体验。

比如，对消费体验影响最直接的物流服务。因为疫情防控措施的优化调整，加上临近过年消费力度大，最近，“收不到快递”就成了许多消费者的痛点。

“我趁双12打折买了一双大牌靴子，收到后尺码不合适需要换货，但商家要求收到退货商品后才能发出换货商品，现在一个星期过去，退货快递还卡在路上。”周晴称，最近自己在选购年货时就谨慎了很多，下单前先问清楚发货时间、有没有运费险、是否7天无理由退换等，尽量降低试用成本。

肖筱也表示，经历过今年几次居家囤货但物流受阻的体验，她会更倾向物流稳定、能保证时效的购物渠道。

又比如，促销期感受最明显的购物效率。复杂的定金、尾款、跨店满减、品类券、商品券、红包，怎么预付、领券、凑单，才能享受到最大的优惠力度，也足以让消费者在比价时头疼一番。

当最终促销力度接近，哪家平台能做到直接打折、现货开售，能让消费者直接感受商品性价比，而不是一遍遍做数学题，更有机会获得年轻人的好感。

此外，在面对琳琅满目的商品时，越来越理性和谨慎的年轻人，也更在意电商平台能否完善消费决策过程，帮助消费者缩短决策时间。

“比如，电商平台是否能针对不同的消费品类的趋势，推出一些精选榜单和优质的买家秀，相当于内置一个‘种草’功能，提前帮消费者筛选优质好物。”陈瑜觉得，这会大大节省了专门去其他平台“做功课”的时间，提升消费者的信任度。

消费者的直观感受也说明，对如今的年轻群体来说，网购不仅仅一锤子买卖，更是体验性消费。从种草、挑选，到品质、价格，再到物流、售后，消费链条上的每一环都是加分和减分项，综合决定了他们最终的购物渠道选择。

新消费观面前，电商平台拼什么？

年轻人的消费观念和消费偏好的转变，也让电商平台站在了一条新的起跑线上，从过去看重GMV、追求高速发展，转变成如今以消费者体验为中心、追求高质量发展。

在新一轮的行业竞争中，围绕新一代消费者需求和体验的服务比拼，被提到了更重要的位置。

比如，物流和售后，就是天猫、京东、唯品会这些电商平台的持续发力点之一。

今年双11期间，天猫将价保时间从15天延长到27天，天猫订单均赠送运费险、退货运费全免，并在全国30个城市支持送货上门。

京东也继续强化物流优势，利用全国八大仓，提前多地备货、多仓发货，并在最后一公里提供差异化的预售前置服务，付完尾款立即启动配送。

唯品会坚持与顺丰合作，为用户提供免费上门退换货服务，快递员上门取货时就能同时带来更换的商品，大大提高了消费者的购物效率。

而消费链条前端的种草和决策，曾经是货架电商的一大痛点，现在也被各电商平台高度重视，是建立消费信任、提升消费体验的重要实现途径。

淘宝打造了站内种草社区“逛逛”，用户可以查看商品相关图文、短视频和直播，还能快速搜索相关或类似产品进行比对或选购。此外，淘宝直播大力推动内容化，引入内容型主播、对内容好的直播间进行流量扶持。

京东针对不同品类推出不同的种草攻略，比如美妆，在大促前通过发放国货品牌集合试用装，让消费者先试再买；数码家电，还有专业的买手团队，在“京东小魔方”频道为消费者讲解新品、提供专业的选购建议。

唯品会紧跟消费潮流趋势，在12·8特卖会期间，不仅针对消费者的寒冬保暖需求打造冬季暖物盛典，还开辟了年度趋势大赏，包括悦己经济、颜值经济、潮流经济、健康经济等多种消费趋势下的精选好物。

在更精准、更高效的消费者服务下，天猫、京东、唯品会们取长补短，最终在多个品类实现爆发。

数据显示，双11期间，京东新百货共有589个品类成交额同比增长超100%，京东新百货线下店成交额环比增长262%；天猫新兴风口行业表现抢眼，登山露营等品类同比增长超100%。唯品会双12年终特卖期间，平台男/女式羽绒服销量同比增长50%以上，儿童羽绒服销量同比翻倍，保暖内衣的销量同比增长120%以上。

对这些电商平台来说，这既是过去充满不确定性的一年里，交出的一份满意的答卷，更是未来一年获取新增量的起点。

在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，值此当下，电商平台更需要结合外部环境、时间节点对各个环节进行动态调整，比如在物流运力紧张时，将物流服务韧性较好的物流服务向刚需产品倾斜；结合平台主要用户定位，推出不同的产品/组合，以适应平台聚集人群的偏好。

她认为，针对终端消费者整合平台资源提供集约又高性价比的服务，不仅利好用户，也将大大提升商家对平台的重视。

以消费者为核心，打好基本功、抓住新趋势、提前做预判，在疫情政策调整、重振消费的大趋势下，电商平台们，或将迎来又一次重塑价值和定位的机遇。

*题图及文中未标注配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中肖筱、周晴、陈瑜为化名。