年关将至，坚果行业如何打好新年第一仗

又是一年年关至，坚果行业已然硝烟四起。

近几年，伴随着消费升级，零食行业发展步入快车道，进入零食4.0时代。现如今零食已成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业之一。坚果炒货作为休闲零食中的C位，在国际市场，过去十年，全球坚果产品保持稳步上升趋势。据国际坚果和干果委员会数据显示，2020/2021产季全球坚果产量同比上升15%，较十年前提升65%。《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来，国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上，预计今年市场规模将突破15000亿元。坚果类休闲食品的市场规模不断提升，巨大的市场潜力吸引了越来越多的参与者。

然而，由于我国坚果炒货类企业众多，且产品门槛较低，目前市面上推出坚果产品的品牌已达几百家，竞争不可谓不白热化：既有三只松鼠、百草味、沃隆珠玉在前，也有恰恰等老牌不甘落后。

炒货市场进入低速增长期，各个品牌开始进入综合实力竞争阶段。头部品牌地位进一步稳定，新生品牌依靠差异化竞争切入市场。随着2023年的新年钟声即将敲响，谁又将博得头彩？

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决战时刻

坚果市场各有成败

新消费时代的到来，让休闲零食从早期补充消费者饮食需求的粗放经营，转变至贴合消费者物质消费及精神愉悦的全方位需求。

相关数据显示，2021年中国休闲食品行业市场规模约1.2万亿元。休闲食品行业呈现“大行业+小公司”的特点，即便作为头部企业的三只松鼠，其市场份额也不过4.4%。

当下的休闲零食品牌通过化整为零，以小包装的产品形态进行商品售卖，使得每笔客单价较高，整体的毛利相对可观，这从休闲食品上市公司的经营状况中可知。相关数据显示，2021年，来伊份的毛利率达43.54%，良品铺子的毛利率达26.77%，三只松鼠的毛利率也达29.4%。

综合电商平台销售数据来看，2022年休闲零食行业随着消费市场回暖，消费者对于休闲零食种类和品质的需求也在不断提升，休闲零食产业呈现出上升发展态势。

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每年年关，更是坚果炒货头部品牌的重要发力节点。从今年10月开始，三只松鼠已经完成了年货节坚果礼盒市场运作方案制定，并确定了年货节各层级市场、各类型经销商的主推品项、价盘体系及激励政策。在产品上，除2022款经销专供系列新品外，春节前还将陆续完成经销专供坚果类、零食类、热榜零食、礼盒礼包四大类产品的全新升级开发。在供应链方面，三只松鼠采取了“前置集中备货+动态安全库存二段式供应”。作为阶段性成果，仅在2022年11月1日前首批款到、备货计划需求金额即达到7.23亿，接近分销业务去年年货节（11月-1月）业绩之和。

图片来源：三只松鼠

8月12日，百草味推出“本味甄果”坚果系列新品，主打高品质人群，进军高端坚果市场，目前上线的有每日坚果、罐装坚果两大系列。当然，在互联网+时代，品牌不仅要懂创新、不能升级产品，还要会营销。百草味与B站大热UP主何同学推出的《何同学回家过新年》短片，通过回家过新年发生的故事，深度还原了当下年轻人归家过年的场景，成功引起“Z世代”消费群体的共鸣，这是百草味又一次成功的“年味营销”实践。

百草味《何同学回家过新年》短片截图

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作为休闲食品行业的领先品牌，洽洽也很“会玩”，一直不遗余力地打造产品特色，推出了洽洽小黄袋每日坚果、洽洽小蓝袋益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片等产品，缔造坚果矩阵三驾马车。打造坚果类拳头产品的同时，洽洽始终不忘初心，通过经典款洽洽香瓜子、焦糖瓜子、山核桃瓜子、限定草莓冰淇淋瓜子等创新风味瓜子不断扩大产品矩阵。此外，洽洽还通过“贴奶”战略布局产品销售，把坚果产品和伊利、蒙牛等品牌的牛奶陈列在一起，引导消费者一起购买，从而实现坚果和牛奶销售的共振。

图片来源：洽洽食品股份有限公司

然而“每日坚果”这一品类的鼻祖沃隆食品日子却不好过，今年6月公司首次递交招股书拟登陆沪主板，本次IPO拟募资7亿元，保荐机构为中信证券。沃隆食品的收入近几年已经出现增长乏力迹象。招股书显示，公司的主要产品为混合坚果、礼盒系列、单品坚果、烘培食品、每日果干五个大类，其中混合坚果为核心产品。2019-2021年，该类产品的收入占全部营收的比例分别为92.14%、85.73%、75.74%，存在对单一产品依赖风险。随着混合坚果的收入整体呈下滑趋势，公司的营收也失去了增长的驱动力，近日，证监会在《反馈意见》中对沃隆食品IPO提出了36问，主要涉及产品单一、销量下滑、创始人及资本在上市前退出等问题，种种迹象显示，“坚果中的大队长”沃隆食品恐将在上市门前“掉队”于行业步伐。

图片来源：沃隆食品

融资上亿

簇拥新玩家加入赛道

近期两家品牌的融资消息，让坚果炒货这一赛道硝烟味更为浓重。

其中，坚果炒货行业连锁品牌薛记炒货完成6亿元A轮融资，就此一跃成为零食领域的“新网红”。由消费投资机构启承资本和美团龙珠投资，美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌将出任董事。本轮融资资金预计主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入。新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”则完成战略融资，投资方为番茄资本，具体金额未透露。

薛记炒货野心勃勃，迅速扩张。根据薛记炒货的计划，2022年全国门店数将拓展至1000家以上。截至目前，薛记炒货在全国的门店数量已达到700家。不同于洽洽、三只松鼠这些老网红品牌的包装形态，新网红品牌更加突出产品的新鲜炒制、散装销售。例如，薛记炒货打出良心炒货的概念，在江浙沪起家的琦王花生则强调小锅慢炒、欢喜花生在店铺内打出国民炒货的标语。更关键的是，他们都采取自产模式，而非贴牌代工。

图片来源：薛记炒货

熊猫沫沫更为年轻，成立于2021年初，是一家现烤、鲜食、现装、鲜卖的连锁零食炒货品牌，目前已在湖南、湖北等区域签约80多家门店。成立不到一年，熊猫沫沫主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条，以及腰果、夏威夷果等坚果品类。

图片来源：熊猫沫沫

放眼整个休闲零食赛道，零食集合店也备受资本关注。零食魔珐获得近千万元天使轮融资；零食很忙获得2.4亿元A轮融资；零食有鸣先后获得四轮融资。零食很忙预计，2022年可以达到门店零售额60亿元左右，同比实现翻倍增长。

上述获得融资的新兴零食品牌，其共同特点是低价、量贩、零售。新兴零食品牌的势头虽然强劲，但在休闲零食赛道想要跑出来并不容易。业内人士表示，“有品类、无品牌”是行业长期存在的问题。如果不想重蹈老品牌的覆辙，新兴零食品牌还需要在很多方面下功夫。

各有压力

行业竞争进入下半场

对比几家头部零食上市公司2022年三季度财报来看，可谓冷热两重天。良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份、盐津铺子，前三季度营收分别为70.03亿元、53.33亿元、43.84亿元、32.5亿元、19.7亿元。从营收上看，良品铺子已经反超三只松鼠排到首位。

而净利方面，良品铺子和三只松鼠均出现下滑，分别是8.84%、78.86%。而洽洽食品、来伊份、盐津铺子表现增长，特别是来伊份和盐津铺子分别同比增加453%、182.85%。

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近日，三只松鼠发布公告称，公司收到公司持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED的《减持计划告知函》，计划减持股份数量合计2402.83万股，最终留下的股份比例，仅为上市前所占比例的20%左右。市场普遍认为，股东频频减持是不看好公司未来发展的信号。被资本“抛弃”背后，三只松鼠所依赖的电商渠道收入呈现下滑趋势，巨额的营销费用难以转换成实际效益。目前，三只松鼠正持续推进分销业务，布局下沉市场。

作为依靠电商红利，迅速成长起来的“网红零食第一品牌”，如今却遭遇困局，的确引人深思。随着疫情常态化管控的放开，未来的坚果行业战场再次回归全渠道战略将成为大势所趋。

线下炒货连锁品牌的优势在于更具有烟火气息，也更具有主打新鲜、口感的产品优势。相较于线上品牌，线下的炒货门店能够更直观地向消费者展示产品，消费者可以直观体验到味道、色泽、产品形态，也可以触摸、试吃。在线上品牌溢价进入下降周期后，线下连锁对产品品质实时把控、买卖双方即时交互功能的优势便会显现。在品牌初创期，线下炒货品牌会进入一个高速发展期。

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全渠道发展已经成为一道必答题，品牌不仅要做，还必须要线上线下两条腿都走好，才能具备更强的抗风险能力。

坚果作为炒货市场的大品类，占据休闲食品市场的主流地位。炒货市场的发展趋势是全品类发展，也会进入全品类产品系列竞争阶段，坚果市场可能会被进一步稀释，对坚果依赖较重的休闲品牌，可能会失去一部分市场份额。

同时，市场上并非没有新的机会。根据欧睿国际数据，随着零食产品不断创新，零食市场格局不断变化，结构性机会不断涌现，肉类零食2017年至2021年复合增长9.3%、坚果类零食同期年复合增长7.6%，高于行业大盘，新产品、新品类发展空间广阔。

坚果炒货市场呈现产品多元化、渠道融合化、价格相近化、市场重叠化、消费者雷同化的趋势，此前依靠品牌创新和渠道创新一飞冲天的机会可能不再存在。

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对坚果炒货品牌来讲，如何在激烈的竞争中突围？同质化是炒货市场的集中表现，在这个阶段，需要企业加大产品研发机制和团队的建设，从产品本身寻求突破。这要求企业要做好创新人才的储备，加大与食品专业团体的合作，增加产品研发资金投入。此外，还要走出中国，到北美、欧洲等吸收休闲食品的发展经验，快速引进，借用外力推动自身的创新速度，迎合引领市场变化。

资料来源：新京报、上游新闻、零售商业评论

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