世界杯、澳网、高尔夫……看泸州老窖体育营销观

品牌与体育精神的高度契合，让泸州老窖得到强有力的文化输出。

文｜云酒团队

文化是自我沉淀，也是向外生长，白酒文化更是如此。

近年来，越来越多的白酒品牌借助不同的营销路径进行文化输出，在即将过去的2022年，体育营销更是白酒品牌营销中绝对亮眼的部分，年初的冬奥会和年末的世界杯，两场世界级大赛拉满了体育营销的战斗值。

国窖1573更是在体育营销的赛道上加足了马力，成为一位名副其实的白酒体育老将，世界杯、澳网、高尔夫、滑雪等高端局中总是能找到它的主场。

而白酒出海之旅，也在这些赛场中迈出多个第一步。

第一个在世界杯中

进球的白酒企业

虽然足球并非泸州老窖最早涉足体育界的营销项目，但泸州老窖是在世界杯中最先进球的企业。

在2018年的俄罗斯世界杯中，国窖1573作为2018世界杯官方款待唯一中国白酒品牌，首次将中国白酒带上世界杯舞台。当时，以国窖1573为基酒调制的Panda 1573和China 1573两款鸡尾酒以国窖1573和熊猫两大中国元素，更是一度成为“爆款”。

今年，泸州老窖以官方授权白酒的形式入场，推出国窖1573特别定制酒——FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，全渠道限量发售3.6万瓶，每一瓶都有独立编号，牢牢抓住了“纪念酒”的内涵。

与此同时，国窖1573还与世界杯官方媒体平台抖音合作，携手樊登、周国平、窦文涛、姜昆等多位名人嘉宾，推出世界杯脱口秀《大咖侃球》，深度结合受众极广的脱口秀形式带来足球比赛相关的冷知识和热话题。

“世界杯‘冷知识’”“为什么足球没有国界”“足球少年的成长之路”等话题以全民互动的娱乐方式，与全球观众共享这份体育激情。

泸州老窖这个传统白酒品牌在这样轻松愉悦的营销氛围中，展示了生长于传统又极具创新力的鲜活色彩。白酒文化也随着比赛，与世界共舞。

聚焦高端局

在泸州老窖的营销中，体育营销是其影响力最大、持续时间最长的一个板块，最早开始于2011年。

当时，泸州老窖初涉体育营销，成为奥迪泛珠三角超级赛车节赞助商，在赛场搭建了产品的展销台，后来数年中泸州老窖也一直尝试通过体育营销扩大品牌的声量，成为第一批深耕体育营销的白酒品牌。

一直到2017年，泸州老窖借助国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅正式出海，体育营销的动作开始愈发大了起来，不断加码网球、高尔夫、滑雪等高端体育赛事。

网球赛场上，2018年，国窖1573成为澳网全球官方合作伙伴，而后数年国窖1573将澳网二号球场命名为“1573球场”、正赛第五日命名为“国窖1573比赛日”，并签约网球大满贯冠军梅德韦杰夫为品牌挚友。

同时，国窖1573还与澳网携手打造“国窖1573澳网中国业余挑战赛”，助力中国网球发展。据了解，2022年，国窖1573澳网中国业余挑战赛登陆全国40余座城市，以专业级水准为网球爱好者搭建了互动平台。

高尔夫球场上，2017年，国窖1573与WCGC世界企业高尔夫挑战赛达成战略合作，双方联袂打造国窖1573WCGC中国赛，这是中国白酒企业首次与高尔夫赛事合作，到2021年，国窖1573升级成为WCGC赛事主办单位。

如今，WCGC已成为中国最具规模和影响力的企业家业余高尔夫赛事之一，未来国窖1573将与WCGC以“打造全国企业家高尔夫赛事第一品牌”为目标，持续推动赛事升级。

滑雪场上，国窖1573也开始频繁登场，今年11月，国窖1573成为中国滑雪人大会“战略合作伙伴”“官方欢聚用酒”。此外，单板滑雪U型池世界冠军张义威、中国滑雪场设计建造专家魏庆华、双板自由式推广人张驰、知名滑雪博主Niko康子琪、银发单板侠张亦兵、人气滑雪编队组合李川滑雪示范队等多位滑雪大咖悉数成为国窖1573冰雪挚友。

从上述国窖1573的体育营销来看，大规模营销几乎都是从品牌走向世界开始的，并且在各领域都聚焦了全球专业赛事和中国区域业余赛事两个板块，不断深化品牌与赛事之间的绑定关系，也让泸州老窖在国际中不断累积声量。

值得注意的是，网球、高尔夫和滑雪的受众几乎都聚焦于高净值人群和高端消费者，也正是精准营销至国窖1573的消费群体。有行业人士分析，各大高端体育圈层的深耕，将持续为国窖1573的品牌力提升赋能，最终将助力国窖1573市场的加速升级。

体育、文化、市场的圈

体育营销之所以火热，在于其自身热度流量下的巨量消费池，而对于白酒品牌而言，聚焦体育营销也是传递白酒品牌文化、助力品牌出海的一大路径。

作为中国白酒企业最早打通体育营销逻辑的企业之一，泸州老窖对跨界体育营销的钟爱实际上可分为两个层面来看。

一方面是对体育市场的研判。国家体育总局的数据显示，2017年体育产业在我国整体GDP占比为1%，到了2020年这一数据上升至2%，根据我国的目标，2025年体育产业整体将提升到4%。

翻一番的市场，对各类品牌都有着巨大的吸引力，尤其是在体育强国的背景下，中国消费群体对体育的关注度越发高涨，体育营销的转化率也随之高升。国窖1573在体育营销上的巨大投入和精准营销的把控，更容易让泸州老窖在这场市场争夺战中夺得一杯羹。

另一方面体育赛事是有效的文化输出平台。足球场上内马尔彩虹过人的经典展示了桑巴足球魅力，桑巴文化通过足球便有了强输出，我们应该意识到文化与体育赛事的绑定远比想象中更深。

对于泸州老窖亦是如此，体育赛事的热血与坚持，可以体现在传承近700年的泸州老窖酒传统酿制技艺、引领中国白酒品牌走向世界等各个方面。

或者说，泸州老窖能成为各大国际赛事的合作伙伴，在于品牌本身与体育精神的高度契合，这种契合也让泸州老窖的文化得到另一种形式的鲜活表达。在文化自信自强的背景下，泸州老窖搭建的各大体育赛事平台，更是将中国优秀传统白酒文化传至世界。

最终，这些借力体育赛事不断叠加输出叠加的品牌文化，都将倾入市场，变成消费者对品牌的认可度，形成泸州老窖在市场中的话语权。

我们可以将体育营销理解为一场强强联合的生意、一次强有力的文化输出，而未来白酒体育营销还有怎样的答案，或许可以将笔再次递交给泸州老窖。