“顶流”游戏，“凶猛”跨界，观车企品牌带来的全新体验！

■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飞上天和创意肩并肩的黑马~

《孙子兵法》上说“攻其不备，出其不意”，品牌营销的本质就是如此。只有打破常规，才能让消费者耳目一新。

近年来，车企营销的案例数不胜数，从跨界到进军年轻化，车企营销的方式已经有“内卷化”的现象。

尤其是在当下汽车消费升级的大趋势下，以Z世代为代表的年轻消费群体更在意品质感和价值分享，在追求汽车功能性的同时也注重品牌调性的认同感。因此品牌营销就需要注重一点：聚焦用户和粉丝的热爱，以此来寻求和用户、粉丝沟通的突破口，达到情感共鸣。

广汽丰田锋兰达与国民手游——天天爱消除破次元跨界，基于年轻人当下锋玩、解压的情绪需求，通过与游戏IP的深度捆绑成为当下汽车行业极具代表性的年轻化营销案例。

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品牌突出重围的捷径

锋兰达跨界混搭组CP

要想真正和年轻人“打成一片”，需要的是品牌眼光独到、善于挖掘年轻人的情感痛点，精准出击，引发情感共鸣。

在这次IP跨界的选择上，锋兰达别具心裁的选择了国民级休闲游戏——天天爱消除。

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相契合的品牌调性，促成社交裂变

两者的跨界看似随意，实则别有考量。首先，天天爱消除是一款“消除烦恼，治愈心灵”为主题的萌系消除小游戏。低门槛的游戏体验往往为大众提供一个释放压力的出口。萌趣、轻松的玩法也俘获大批Z世代群体，年轻属性极强。

其次，广汽丰田下的锋兰达素有“年轻人第一台SUV”的称号，其倡导的“畅想进阶旅程”也致力于为当下的年轻人提供情绪上的治愈。同样是基于快乐、治愈的理念，与天天爱消除的合作也使得锋兰达找到了具体可感知的兴趣引爆点，以契合目标人群认知方式的渠道路径、给大众带来更深度沉浸的品牌感知体验，促成品牌传播在社交场域快速裂变。

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讲产品力的萌趣故事，开创内容新场域

光是IP的跨界合作就造足了势。随后，锋兰达与天天爱消除的广告在社媒平台正式上线。锋兰达的车型也深度参与到故事内容中，二者携手，为用户讲出一个充满萌趣色彩的品牌产品力故事。

巧妙的借助爱消除软萌的四小只，以生动以理解的特效演绎方式，展示锋兰达“五大进阶”的优势卖点。如后备箱叠加的软萌四小只生动形象的展示438L的超大后备箱空间；软萌团子安全过马路得以有PCS预碰撞安全系统…场景+特效的趣味化展示，增强用户产品理解力的同时为车企广告增添新的内容展现手法，进一步放大用户的感知价值。

在品牌与IP的合体运作下，不仅让锋兰达年轻、个性的品牌调性更深入人心，让品牌、产品有了更加丰富立体的诠释角度；也在极具消费潜力的年轻圈层中打下基础。

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沟通模式的创新

在新场景内实现营销链路闭环

构建传播渠道的竞争力，是当下车企在激烈的行业竞争中取得优势的关键。毕竟，汽车并不属于快消品，品牌营销需要的是扩散品牌的声量，引导用户，达成闭环链路。

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前瞻性布局，升维活动感知

联动之初，锋兰达就以一张“悬疑图”进行趣味化的预告官宣及活动亮点。以“带你解锁锋玩快乐的N种方式”勾起用户的好奇心，将用户的注意力最大化的吸引到品牌此次营销活动中，从而为后续的营销活动继续流量。

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互动内容加持，聚合品牌势能

互联网的本质，在于互联互通、资源整合。因而，锋兰达依托各平台KOL的力量，包括@腾讯时尚等在内的各巨型流量端口，以强大的资源能力赋予车企营销更直观的竞争力。毫不夸张的说，锋兰达的跨界联名席卷了小红书、视频号、抖音等社交平台。包括微博图文内连接、抖音跳转端口等渠道，为锋兰达的营销推广实现精准的用户曝光、强化流量渗透。

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产出周边产品，完成用户激活

除此之外，锋兰达还推出以车型为主调的周边产品，包括雨伞、帽子等。周边产品的发布，为用户对品牌的认知找到新的切入角度，开辟新的品牌感知路径。在玩法上 ，以转发赠送为福利形式，刺激用户进行品牌事件的主动扩散。且周边产品具有的较强实用性也使之成为社交货币，让用户获得常规消费之外的仪式感和满足感。

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线下快闪店，打通双向链路

各角度的投石问路后，锋兰达更是开出联动快闪门店。独具匠心的设计一系列展览——塞满爱消除四小只的后备箱，贴满四小只的展览板…营造氛围感的同时，也强调出品牌年轻化的世界观。同时，官方推出的打卡话题赢取福利活动和达人探店的内容传播，也激发消费者走进线下店的热情，推动大量UGC内容的二次传播，完成一次有回应的营销事件。

通过这种线上线下的互动连接，让此次跨界联动实现了线上线下的有效传播闭环，不但大大拓展了锋兰达在年轻人圈层中的知名度，也有效推动了年轻人走进线下店，了解、种草锋兰达产品。

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品牌认知更新

创意联名持续沉淀品牌好感与认同

众所周知，对比快消行业多元、创意的营销玩法，汽车行业略显保守、传统。在此情况下，品牌只有不断强化自己的年轻属性，借助多元化的产品创新和创意互动，才能吸引Z世代消费者的注意力，赢得年轻群体的好感和认同。

此前锋兰达就和表情包IP“小蓝和他的朋友们”的联动，产出无数创意素材，以这种贴近年轻人喜好的传播方式，成功圈粉了无数年轻人，也不断地刷新自身在年轻用户心中“年轻锋趣”的品牌形象。此次和国民级小游戏“天天爱消除”进行的跨界整合营销，也是经验之上的再进一步，借着自身大空间、低油耗、强动力、高安全性等产品力优势，成为“年轻人首选第一台SUV”绕不开的选择之一。

从结果来看，此次锋兰达的跨界无疑是成功的。通过设计联名周边、打造线上创意营销活动，撬动了时尚圈优质、年轻的粉丝资源，同时渗透到了大众圈层，不仅获得了更大曝光，也为品牌注入了更多新鲜感和年轻感，沉淀了更多消费者好感和认同，为其他品牌年轻化提供了参考和更多可能。