【年度营销案例①】从i茅台看酒业数字营销4.0时代

文 | 罗亚玲

编 | 鱼非子

数字营销，从以网页广告形式为主进行单向传播的1.0时代，到以微博等社交媒体为载体进行互动营销的2.0时代，再到利用大数据实现精准营销的3.0时代，目前，它正步入构建商业生态圈的4.0时代。

将目光放到白酒行业，单向传播、互动营销与精准营销已经成为大部分酒企的常规操作，而i茅台的出炉，则拉开了酒业构建商业生态圈的序幕。

01

生态圈

数字营销4.0时代的核心是商业生态圈，即企业通过各种方式不断拓展商业版图的边界，如阿里、腾讯、小米、亚马逊等。

商业生态圈有三个主要功能 ：一是大量的数据为实现精准营销提供了必要条件，有助于圈定消费者；二是圈内的不同产品和功能之间可实现互补；三是生态圈内不同板块可以随时间的推移而共同进化。

而这些功能，我们或多或少都能在i茅台身上找到影子。

对比上述功能来看，其一，据相关数据显示，12月15日上午i茅台APP注册用户突破3000万，长期日活维持在近400万人，累积预约人次近19亿，这为茅台了解消费者偏好提供了大量数据样本；其二，i茅台上不仅提供常规白酒产品，还推出了茅台冰淇淋以及公仔手办等创新产品，拓展了茅台的产品边界，并且填补了茅台在自有线上平台方面的空白，与线下实体店形成互补。

我们可以看到，以i茅台为主要载体，茅台正在构建一个以白酒为核心板块的小型生态圈。这个圈子里既有热衷茅台的老朋友，也有被预购机制、茅台冰淇淋等吸引而来的新朋友，他们提供的数据，又会帮助i茅台调整和拓展自身，吸引更多的人群。

与前文提到的互联网企业相比，身处实业的茅台只能算是走到了数字营销4.0时代的入口。茅台在将白酒作为绝对业务核心的同时，打造出了直接对接消费者、获取一手数据信息的自主数字化平台，尝试通过白酒以外的多元产品来拓展自身的边界与消费群体。

02

能量

需要提出的是，生态圈中的一切生命活动、发展和进化都需要能量的支撑，在自然界中，提供能量的是太阳，而在i茅台的生态圈中，能量来自两个方面，一是自主消费需求，二是维持积极性的有效机制。

在i茅台刚开始试运行时，吸引消费者成为注册用户并参与其中的动力是单一的，即溢价产品的限量预约申购。这一动力背后，其实包含着三个保障，即绝对的产品保真、价格的平等与机会的公平。

随后茅台更是主动出击，提出了维持积极性的有效机制，即小茅运活动。凭借指定数量的小茅运，就能参加高中签率的“小茅好运“专场，而参加满4次专场，就能获得”百分百约中申购专场“的入场资格。

这就相当于对高考生说，想要考入北大，原本必须要天赋（运气）+努力（申购），但现在你即使没有天赋，只要持续不断的努力，也能达成愿望。

与此同时，i茅台也逐步上线了多元化产品，强化了对消费者自主需求的满足。

其中，100ml飞天茅台，以小规格形式上线高人气产品，不仅惠及了消费者，也提升了自身的营业利润；茅台冰淇淋、公仔手办等年轻化产品则打破了大众对于茅台品牌的固有认知，提升了茅台这块金字招牌的活力，也为品牌价值提供了新能量。

03

雏形

至此，我们大致可以描摹出酒业版数字营销4.0时代的雏形了。

其一，通过自主研发、协同开发、联合打造等形式，建立一个自有线上平台。

对于白酒这个实业而言，线下网络布局密集但线上网络并不发达，自有线上平台的建立，是获取一手消费数据的重要窗口；同时，线上平台与线下布局互补联动，就像i茅台线上申购、线下提货的方式，这其实也相当于是从线上到线下的一种引流，以线下的布置与氛围强化品牌对于消费者的影响力，从而建立起更深的内在联系。

其二，找准能量来源，才能让线上平台拥有持久的生命力。

从业外来看，苹果的能量是提供高性能产品，小米的能量是全方位满足消费者的多元和高性价比需求；而业内，i茅台的能量归根结底是茅台的品牌，只要消费者对茅台的需求依然存在，需求+机制的形式就能为平台的长期运行提供源源动能。

其三，可以不进行商业版图跨界，但绝不能固守白酒这一类产品。

作为实业，生产资料上的重资产注定了白酒想要拓展商业版图困难重重，但通过联合外部力量的方式，在产品上进行跨界却是为白酒企业所熟知的事，比如茅台冰淇淋。一类产品只能俘获相对固定的人群，多元的产品才能打通与更多消费者的链接，而挖掘消费需求并促进销售的达成，正是营销的本质，数字只是达成这一结果的手段。

当然，以上都需要建立在白酒主业足够强大的基础上，否则构建起来的只会是摇摇欲坠的空中楼阁。