重磅 | 2022电商消费趋势年度报告

疫情第三年，充满不确定性的大环境下，国民消费信心指数大幅下降，然而危机中也隐藏着机遇，线上消费市场依然稳中有升。基于此背景，2022年的电商市场发展如何？有哪些热门品类？出现了哪些消费趋势？

一面数据通过回顾2022年电商市场及热门品类表现，分析各类型电商的发展现状及潜力，寻找各细分品类的高增长点及未来行业趋势，发布报告《2022年电商消费回顾及未来展望》，助力品牌方了解各电商渠道和高潜赛道，洞察增长先机。（完整报告共102页）

报告要点：

1.电商市场概览：传统电商、新兴电商（包括社交、直播电商）及O2O电商三足鼎立，传统电商稳中向好，社交电商快速发展，O2O电商已成风口，直播电商大洗牌，其中机会蕴藏在新兴渠道：新兴电商和即时零售持续增长领跑大盘。

2.热门品类回顾：市场分化明显，不存在统一的消费升级或降级，不同品类在价格上的增长点各异，居家囤货、户外露营、健康、酒类、母婴、宠物、面部护理等多数品类从低谷中逐渐恢复，天猫仍为各品类销售主平台，抖音凭借更低的均价迅速发展。

3.消费趋势展望：消费行为回归理性，消费者一方面更注重身体健康，保健日常化；另一方面也愿意为精神愉悦付费，微醺经济发展，户外风潮兴起，宠物拟人化，小家电提升幸福感。尽管对价格更敏感，消费也并未降级，好产品仍受到消费者喜爱。

01 电商市场回顾 亮点摘要

快速发展的O2O

即时零售风口已至，O2O到家业务在2021年市场规模超过3万亿，主要由餐饮外卖与即时零售两大业务构成，预计2025年即时零售规模将达到12000 亿。

从品类来看，即时零售的品类不断拓展，呈现万物到家的趋势；后疫情时代，消费趋于理性，刚需品类和即时需求成为主要消费趋势，正与O2O平台满足即时需求的特征不谋而合，进一步推动了即时零售的发展。

进入拐点的直播电商

目前直播电商仍维持“一超多强”的格局，淘宝直播仍稳居头部地位，抖音、快手直播快速发展。

从头部主播来看，2021年和2022年头部直播格局发生了较多变化，受违法、假货、监管等因素影响，薇娅、雪梨等头部主播退场，今年双十一前后，刘畊宏、罗永浩、李诞、东方甄选等头部主播和机构纷纷加入淘宝直播。在其他平台成名，到淘宝直播变现，正在成为一种趋势。

我们重点分析了复播后的李佳琦。经过109天的停播，回归的李佳琦没有“熹妃回宫”的气势，反而做起了战略调整：走娱乐化路线，弱化个人，包括推出综艺，开设团队直播间。

10月9日上线B站的综艺《所有女生的OFFER 2》出场便吸引了不少热度。作为李佳琦双十一的重要预热营销，节目的出圈不仅带动了李佳琦直播间的销售，还帮助了不少国货品牌和新晋品牌狂刷好感。

作为淘宝仅存的超级主播，李佳琦也开启了“一人吃饱全家不愁”的矩阵化布局，开设了垂类直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”，拓宽选品品类，把李佳琦的个人影响力传递给更深度全面的直播间矩阵。不过从场观来看，李佳琦的“小号”们目前还是辅助手段。

02 热门品类回顾 亮点摘要

我们选取了居家囤货、户外露营、健康、酒类、母婴、宠物、面部护理、家清八大热门品类分别进行了分析，从销售大盘、细分品类表现及趋势、头部品牌等角度剖析每个品类的市场表现及潜力。

以面部护理品类为例，2022年6-11月面部护理环比增长明显，从低谷中逐渐恢复。

从细分品类来看，天猫增速最快的品类为旅行装/体验装，一方面，疫情让消费者心智趋于理性，更倾向先体验小样，而不是盲目购入正装；另一方面，小规格产品走红或昭示着随着疫情逐步放开，消费者出行逐渐兴起。

03 消费趋势展望 亮点摘要

今年的天猫双十一号称为优惠力度最大的一年，在提高满减优惠力度的同时，天猫还推出了价保措施。不过从消费者评论来看，消费者的价保满意度下降。

可以说，这一届的消费者已经不再是以前的“人傻钱多”，更加理性消费，但这种理性并不是消费降级，只是需求发生了变化，他们还是乐意为满足需求的产品付费。

例如，这届消费者左手酒杯，右手保健品，一边惜命，一边寻求心灵放松。消费者在日常更注重食补保健内调、运动锻炼外养，推动了保健品朝着细分化、科学化的方向发展。同时，微醺经济也成了社交热词，酒精天然带来的神经刺激，赋予了其释放压力、社交休闲的功能。

又例如，消费者热衷解放双手，又喜欢心血来潮的动手DIY。智能家居商品发展迅速，小家电如洗鞋机、内衣裤清洗机销售额同比增长率破千，同时DIY自制在社媒上也掀起了热潮，带动了家用DIY商品的增长。

完整报告共102页

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数据处理/邱靖茵 Boom 林小满 林小燕

报告撰写/邱靖茵 Boom 林小满 林小燕

文章撰写/林小燕

编辑排版/小冷同学 林小燕