白酒专卖店：主流在更新，非主流在创造

12月18日，五粮液共商共建共享大会成功举办。在此次大会上在明确五粮液2023年营销方针的同时，强调了加快推进第五代专卖店升级建设。同样的时间，茅台第三代专卖店经常在同日内，几十家共同亮相。

茅台与五粮液，这两个行业无可争议的龙头企业，纷纷布局新一代品牌专卖店，其核心在于对于直销渠道的加码，以及沉浸式营销的前景的看法。

但也必须注意到，专卖店在主流卖酒的情况下，国台卖大健康产品、茅台还开冰淇淋专卖店，更多非主流门店在今年给行业留下深刻印象。

主流的选择：形象、体验、文化升级

今年是茅台与五粮液专卖店和体验馆升级的元年，也是两大企业“新帅”推动的重要工程。

据茅台官网介绍，截止11月底，共有553家贵州茅台第三代专卖店先后在贵州、四川、湖南、陕西、浙江、海南等22个省市焕新亮相。12月9日-11日，上海24家贵州茅台第三代专卖店开业。

据透露，与第二代专卖店相比，第三代茅台专卖店从形象、功能、服务、体验四个方面全方位升级，聚焦“文化展示店、品牌形象店、品饮体验店、客户服务店”一体化建设。

知酒君在实地走访后发现，茅台第三代专卖店主要围绕 ，“看、听、品、吃、礼”五个方面，进行全面升级。在店面设计上，第三代贵州茅台专卖店融入了更多的茅台文化元素包括智能酒柜、多媒体互动展示、品鉴区等，让消费者在买酒的同时能够沉浸式体验感受茅台文化，从而对茅台拥有更深刻的了解。

在功能区域的设计上也有全新突破，分为酒器文化修复区、多媒体互动区、照片陈列区以及产品品鉴区，把每一款产品的品质特色以及背后的文化内涵，借助科技手段展现给消费者。

行业两大龙头“不约而同”地将专卖店升级改造视为工作重点，其背后有哪些现实考量？白酒分析师、知趣营销总经理蔡学飞认为，原因有三点：

一、随着这两家企业的直营化的改革，相关的终端店面建设成为重要组成部分，进行升级的话，可以加快这个数字化以及相关的营销体制改革和技术导入，提高管理效能。

二、随着整个中国酒类消费的多元化时代的到来，实际上名酒，也在进行着相关的渠道下沉，无论是从市场精耕细作的客观要求，还是对消费者深度价值服务的营销需求，实际上都需要这些企业对这个终端店面，进行相应的营销体制升级和改革。

三、专卖店兼具了品牌展示、产品销售、消费者服务等多重功能的终端店面，对于头部企业而言，既有“面子”，也有“里子”，因此专卖店升级改造成为营销改革重心。

专卖店的商业价值

纵观五粮液和茅台，其专卖店的核心均集中在“体验”上，体验感也成为其品牌专卖店，吸引消费者的重要载体。事实上，以沉浸式线下体验馆为核心的营销方式，已成为了酒业软实力竞争的高地。特别是今年以来国台专卖店和体验馆在全国各大城市密集落地，掀起了扎根市场发展的高潮。

5月11日，天津第一家国台酒大健康产品数智体验中心盛大开业，这是国台的创新营销模式。体验中心拥有产品售卖展示区、品牌展示区、文创展示区、9DVR体验区、健康管理体验区、封坛酒展示区、大健康产品展示区、品鉴酒体验区等八大功能区。

依靠数智化手段，消费者近距离体验酱香白酒的酿造。消费者在体验中心可以通过视频、VR来了解国台酒的酿造过程。

未来，消费者还可以实时数智化“更真实”地参与到国台的酿酒、储酒过程中，并且对中国的酿酒文化有更深入的了解。不仅为消费者创造出国台品牌全新的体验感，更推动着消费者对于酱酒品类认知的深度传递。

除了体验馆，国台酒业也将专卖店作为市场的触角。据了解，国台酒业今年有意减少团购商，重金打造专卖店和推动渠道经销商的合作，为企业扎根市场、推动品牌的市场影响创造了有利条件。

非主流，但与消费者更近

今年，茅台集团推出茅台冰淇淋，成为其产品创新的新示范，而为了推动该产品的全国覆盖，茅台冰淇淋专卖店被打造出来，成为类哈根达斯的专营场所，向全国中心城市的核心商场进行点位布局。

今年5月29日到8月29日，三个月时间，茅台冰淇淋旗舰店已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现线下销售约122万杯、线上销售约101万杯，累计销售超1.4亿元的战绩。

能够造成如此火爆的局面，知酒君认为，

1. 一是茅台自动的“顶流”属性，叠加冰淇淋的社交属性，足以吸引消费者“尝鲜”。

1. 二是改变了白酒传统、老气的刻板印象，用年轻、时尚的冰淇淋向消费者展示了茅台年轻化的另一面，因此受到了广大年轻消费者的追捧。

总得来说，茅台冰淇淋旗舰店的全国开花，是极具营销创新的举动。对于冰淇淋这种快消品类而言，完全可以借助大型商超进行贩卖，但茅台却选择了进行全国大面积开店。

知酒君认为，此举的内深意义在于吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，让茅台未来的客户从小就能记住茅台的味道，努力培养茅台风味的口感和记忆。

除此之外，另一名酒的主流体验馆也在开始布局，今年 9月，泸州老窖新酒业公司全国首家“百调酒馆”在成都正式开业，为消费者营造了沉浸式酒咖体验新场景。今年以来，水井坊在全国各地展开布局文化美学馆，通过美学表达与文化渲染，传递水井坊的美学品牌格调。

由此可以看出，对于白酒企业而言，找到合适的体验馆形式和载体，即便与白酒关系不大，只要能够成为品牌的触点和消费者认知的场所，正是当前Z时代与消费者见面的最佳方式。