北京
大型体育赛事营销由于风险可控、性价比高、曝光量大等特质，一直以来都深受众品牌青睐。过往体育赛事营销多是消费类品牌，以冠名、赞助、体育明星代言等方式为主。然而近年来，随着赛事转播渠道的多元化提升，营销形式的丰富，品牌在体育营销的参与度、玩法上推陈出新，营销方式也呈现百花齐放的盛况。
建行生活APP携手央视频在球赛期间特别打造的伴随式直播节目《欧雷欧雷陪看团》圈粉无数，借助体育营销完成品牌升级，开辟新营销赛道。
借势体育营销，建行生活APP创新营销模式
《欧雷欧雷陪看团》由建行生活APP与央视频联手共创，从一开始就引起球迷的广泛关注。双方平台共建，全面深入体育圈层，塑造品牌角色。“双雄”平台联手，让此次跨界合作成为本届足球赛系列节目的一大亮点。
本次建行生活APP与央视频强强联合，以内容共创的合作形式给这档看球综艺带来创新升级。面对市场需求，节目邀请的嘉宾更加多元化，资深球评人韩乔生、跨界球迷武艺、小白球迷王冰冰等，明星阵容与大众球迷属性贴合，打动更多泛体育爱好者。陪看嘉宾现场从不同的视角科普专业足球知识、分享趣味观点，同时还在比赛中连线卡塔尔现场解说员贺炜带来赛场一手消息，丰富综艺多元化内容，极大引发球迷兴趣，让节目更具粘度，从而赢得更多流量加持。
不仅如此，节目一改传统两人1桌赛事解说模式，首创实景球迷酒吧舞台，真实再现经典“深夜小酒馆”，陪看明星围炉夜话，与直播网友沉浸式看球。从传统双人解说模式到沉浸式实景体验，也让该档节目获得巨大曝光。平台共创既发挥央视频对优质内容的专业打造能力，又将“建行生活”的品牌内涵、服务场景、优惠活动等融入到栏目内容和话题中。
《殴雷欧雷陪看团》的出色表现，除了沉浸式陪看球等出圈形式，创新的互动玩法也可圈可点，每场直播发放“进球红包雨”、弹幕互动、评论区许愿美食......基于互联网玩法，以线上联动及跨屏互动的形式，对话新生代，建立年轻化、有温度的品牌形象。
在本次体育营销中，建行生活APP担起了看球生活“陪伴者”的角色，从1元起吃外卖到1分钱出行，从轻松支付到领券福利，“建行生活”展示了品牌升级后广泛的服务场景，让观众沉浸式感受“建行生活”的优质服务体验，将“陪伴式”生活+金融的理念进行到底。此次“建行生活”和央视频在内容商业模式的探索上迈出了重要一步，相信这次跨界营销，将为品牌与媒体合作提供了一个双赢的新模式。
精准洞察消费者诉求，传递品牌新主张
近年来，随着消费升级，消费者愈加关注品牌理念以及他们所传达的情感诉求。年轻人喜欢通过购物来表达自我，简单来说，一个成功的品牌就是要替消费者说出心中所想。看球、关注体育，是现代消费者追求美好生活的重要方式：与许久不见的朋友把酒言欢看综艺、在辛苦工作后放下一身疲惫全身心投入刺激的足球比赛、边看球边享受深夜美食，生活是由亿万小美好来定义，而这一点，恰好与建行生活APP“遇见生活小美好”的品牌主张不谋而合。
此次联手《欧雷欧雷陪看团》，是“建行生活”以体育赛事为支点，通过节目共创传递品牌主张、多维度诠释“遇见生活小美好”的创新举措。借助优质内容，将品牌理念和产品服务转化为栏目的内容和价值理念，与用户建立深度情感连接，让大众了解到“建行生活”的品牌新主张。
另辟蹊径孵化内容IP，这波体育营销堪称“世界波”
在此次营销过程中，我们能看到“建行生活”对体育营销的独到理解以及平台整合的创新态度。
这次营销之战，建行生活APP积极入局体育盛事，展现了出色的体育内容营销新玩法，通过“共创”栏目的形式，借助央视频为广大球迷打造陪伴式看球的优质内容，将品牌理念和产品服务转化为栏目的内容和价值理念，与用户建立了深度的情感连接。只有能够真正洞察消费者内心，把更多心思花在如何跟受众情感沟通上，做一个真正的倾听者、参与者，才能打动消费者，以更亲近、更有温度的形象面对大众。不仅如此，借势体育营销，也完成了建行生活APP的品牌升级，拉升品牌势能，打造了一个IP营销的创新案例。
注：本文所用图片来自网络
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