一加“不赚钱”的底气是啥？

一家公司的历史，总会交织在产业的起落沉浮中。我们今天再熟悉不过的中国本土的智能手机产业，用了近十年时间，从国际通信巨头身后的跟随者，逐渐成了全球创新的领跑者，也培育出中国自己的技术供应链条。一批年轻的手机品牌在行业的蓬勃发展中诞生壮大，也在最近几年迎头撞上全球通信行业趋稳与下行。

一加就是我们长期关注的年轻手机公司的代表，管中窥豹，从公司的变化里也能看到产业的变迁。一加诞生的前后几年里，大致从2012年至2015年，中国的手机公司，靠着优秀的体验和合理的价格，在市场中“卷”出一片天地，而当年与他们竞争的，要么是运营商套餐捆绑的定制机，要么是高价低配的国际品牌，当然还有来路不明、售后基本为零的水货手机——在中国年轻品牌的努力下，这些最终被证明无法带来优秀体验的产品，被历史无情淘汰。

而在一加成立三五年那会儿，中国手机品牌纷纷走出国门，凡中国品牌发力之处，很快就会变成苹果vs中国安卓的竞争格局，一加正是中国手机品牌出海的范本，从2016年至2022年，一加连续六年进入BrandZ中国全球化品牌50强榜单，并连续四年稳居前十。

市场高速成长的年代，一加，还有更多年轻的中国年轻手机品牌成功活下来，一加走了条只做旗舰的特殊路线，并因此成为了中国有着可观经济效益的手机公司中，可能是出货量最小的“小而美”的那个典型案例。

而在全球手机市场增长停滞时，一加也走进了变局：在2021年6月，一加宣布正式回归OPPO，开始强调线下体验，也逐渐展开了中端手机的布局，主动寻求受众群体的扩大。

人们总喜欢在生日时为过去盖棺定论，并许下新一年的愿望，而对于公司，周年庆也是一个总结与调整的好时候——就在前几天，一加官宣了九周年的重大“变阵”：OPPO进入双品牌时代，一加则成为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，聚焦性能赛道，OPPO研发部门在性能赛道的前沿技术将向一加倾斜。而OPPO未来三年将为一加单独投入100亿元。

此外，一加中国区总裁李杰还宣布，一加未来三年的硬件综合净利润率可以为0。

重磅消息的核心，我们可以将其归结为“一进一出”。进的是OPPO集团更多的资源，出的是决定硬件综合净利润率可以为0的利润——平心而论，净利润率可以为0，其实是一个留下了充足回旋余地的保守的说法，但个中心态，确实与曾经自负盈亏的，必须赚钱才能活下去的独立的一加，发生了质变。

把原本赚钱的一加，变成了硬件综合净利润率可以为0的一加，也许是勇气与大智慧。正如开篇所说，品牌的策略，与市场共沉浮。

这个市场怎么了？

时代给一加和其他中国手机品牌们的，除了机会，还有更多压力。今天我们当然可以说智能手机行至中局，竞争空前激烈；而往后看，我们甚至已经开始琢磨下一代个人智能终端的形态，至于手机本身的生意，今天可能已经不那么诱人。

我们可以找到非常多的数据去佐证这个观点。根据IDC历年出货量数据，全球手机市场在2016年出货量达到历史峰值的14.7亿部以后，便开始进入停滞期。

另一个关键的市场数字，则是换机周期的大幅延长。在九周年的演讲里，刘作虎特别提到，大家换手机的周期，从前几年的18个月变成了现在超过30个月。这对整体市场而言，意味着整体价值的缩水。

但在看起来糟糕的数字背后，其实也能找到一些机会——首先是中国智能手机市场结构的变化。在过去的4年中，在2000~5000元价位区间，市场占有率逐年稳步增长。根据QuestMobile公布的数据， 2000元档的市场占有率从2018年的19.6%上涨到2022年的27.5%，而3000元档则从4.1%上涨到15.9%。

正是得益于市场结构的变化，对于定位高端的一加来说，在过去几年里其实仍然面对着一个增长的市场，活得不错，甚至在2021年上半年，一加还有着全球出货量同比增加257%、成为美国和欧洲增速第一的手机品牌这样的全球成绩。而在价格因素之外，过去几年里中国手机市场进一步向线上倾斜的趋势，同样让一加走得顺风顺水。

但是，在2022年，市场变得更加艰难。IDC提供的数据表明，截至2022年第三季度，全球手机市场已经录得连续五个季度的下滑，并且第三季度同比下降9.7%是有史以来第三季度的最大跌幅。IDC分析师将这种行情归结为宏观形势不佳，全球需求疲软，进而导致全球厂商库存高企、压力显现。

消费者端的调查，同样指向了类似的结论。根据Counterpoint中国手机型号的销售数据追踪报告，分析师指出，中国的Z世代消费者在购买智能手机时表现得非常聪明老道，他们更追求物超所值。他们会希望得到越级的性能体验，寻求更可靠的CPU满足游戏性能需求，在选购时，也会更多参考线上的评价和不同来源的信息。

一加中国区总裁李杰也给出了类似的观点，他曾经深入一线，在专柜近距离接触消费者，发现一加的目标消费者就是这样，在进店之前基本看完了网上的评测、口碑、电商评论，所以进店下单时已经有了清晰的决策。

数据之间是有联系的，铺开一看写满的都是市场的情绪——我们愿意去买高级手机，去满足游戏性能需求、影像需求与设计品质，但同样要求手机具备足够高的性价比；更多人喜欢在线买手机，也更注重线上的产品评价与反馈。而最终，一部设计精良、性能到位的手机，又反过来延长了消费者的换机周期。

宏观经济把压力给了消费者，消费者又将压力给到手机厂商。既要性能，又要品质，还要价格，但你我都想要的旗舰核心配置，有着高昂的固定成本，容不得降级打折，唯一的结论，就是手机厂商可能挤出利润“过冬”了。

全球经济承压、消费需求疲软、消费者的游戏性能需求仍然需要得到基本满足，此时一加宣布“可以不赚钱”的市场现状。我们需要把一加主动选择不赚钱、少赚钱，作为短期的常态与面向未来的投资，这是一个看起来疯狂，实则理性踏实的决策。而对于消费者来说，这种行情可能促成了换手机的好年景——高通和联发科今年的SoC看起来都有不错的潜力，当前国产手机的影像、显示、续航、系统优化又普遍来到一个不错的节点，而行情又让厂商主动调整价格策略、让利换市场。

主打性能，不还是熟悉的一加？

可以不赚钱，不代表一加可以肆无忌惮地挥霍——实际上他们曾经吃过贸然扩张的亏，所以一加在过去的几年里，一直是个量入为出的，相对节俭的品牌，做过很多四两拨千斤的事情。比如每年例行的快闪店，成了他们撬开全球市场、维护核心消费者群体的高效率的线下触点，也比如他们拥有全球最活跃的开发者社区之一。

这些事情，都源于一加始终主打线上的明确定位——在国内，一加自诞生起就是线上品牌，而在国外，一方面一加与亚马逊等电商巨头密切合作，另一方面，则是依靠英国O2、美国T-Mobile运营商渠道，用相对较低的成本完成了市场建设。

一加有着太多经验值得续写，线上品牌，是其中的重点之一。在新时期里，线上品牌的“节俭”，成了更值得坚持的策略。在九周年的视频官宣里，“线上”成了一加继续贯彻的市场主张——刘作虎说，从今以后“OPPO线上就是一加”。一加要专注于线上，而针对线上的用户，OPPO的线上资源会往一加倾斜。

这个说法，或许在内部看来会稍微容易理解一些，但作为消费者，看到这个描述很可能会摸不着头脑。一方面，在一加2021年回归OPPO体系以后，开始利用OPPO的渠道，给消费者提供更多体验的机会；另一方面，一加不论是曾经，还是以后，都要依托OPPO的线下售后体系，才能给消费者带来足够好的体验，那今天调头强调线上市场，就需要重新解读了——我们认为，这是在OPPO体系内寻求差异化的关键措施，是产品聚焦性能定位后的必然策略。

看起来，一加将更多覆盖年轻玩家的需求，他们原本就倾向于在电商平台上，通过仔细对比后选购最有价值的产品，这对于原有的OPPO+一加体系，是一个过于没有重点挖掘的受众群，但一加当年曾经很好地服务过这些玩家，重新拿起来，变成了水到渠成的故事。

虽然我们先说一加的市场定位，但实际上主打线上，这还是因为产品定位、产品特色而诞生的策略。在九周年的官宣中，刘作虎明确将一加品牌定位为“OPPO旗下主打性能的先锋品牌”，将打造兼具极致性能与质感设计的精品。

市场策略容易学，但开发聚焦性能的产品，是门槛很高、需要技术沉淀的事情。一加说要做“性能先锋”，这与他们长期设计旗舰手机、强调流畅体验有着直接的血缘关系。在一加的九年历史中，随着行业技术的进步，对于性能的诠释也有了渐进式的升级——李杰说，“现在手机90%以上体验都与性能相挂钩，而一加的性能基因深植于历代产品中。”

• - 从创立至今，一加始终强调核心性能表现，长期围绕高通骁龙8系列旗舰核心进行产品设计开发。存储领域，比如LPDDR内存与UFS闪存技术迭代、容量提升的进程中，一加始终是最前沿的厂商之一。
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• - 一加率先关注了高品质的显示。最典型的是一加7 Pro首次引入的DisplayMate A+评价的高刷新率屏幕，引领了整个行业的趋势。
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• - 同样随着性能的提升，手机的散热与续航成了关键的辅助措施。在一加Ace系列中率先引入的150W长寿命闪充，就是整个OPPO集团最新成果率先应用于一加手机的案例。
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• - 最终，还需要长期的系统优化经验，这也是一加曾经最重要的产品竞争力之一。

市场上聚焦线上，产品上主打性能，一加九周年的新故事里，其实就是一加曾经最成功的市场经验与产品经验，在今天的再次利用。自此，OPPO集团形成了两大品牌、三条产品线的分工：Find系列与Reno两个关键产品线，强调高端影像、潮流设计；一加，强调极致性能，兼具质感，提供旗舰体验，着眼于激烈的线上市场增量竞争。

所以说，一加重新聚焦性能，满足于消费者“物超所值”的需求，他们长期开发旗舰手机、围绕线上市场竞争，这是一加再熟悉不过的工作，摆平心态、轻装上阵就是了。

一加的“百亿补贴”

极致性能、质感设计，这是一加的两大强项不假。但问题是这几年，性能和材质这两个竞争点的创新都走进了深水区——所有人都能买到同样的芯片与存储，所有人在说用了多大面积的新的散热材质，甚至有人开始给手机里塞散热风扇；所有人都在用着几乎一样的中框和机身，材质上难有新意，更别说越来越大的相机模组，在肆无忌惮地侵占着手机的设计空间。

创新难，也正是我们认为一加在2021年回归OPPO的必然原因：必须通过品牌的合力、集合原本分属两个品牌的技术积累，才能在性能、材质、设计领域的跨越式的创新。如果仍然保持独立，强调性能的“小厂”一加将很难在这种“内卷”中建立优势。

实际上，一加九周年公布的信息，也再次印证了我们的推测：一加与OPPO的技术合作非做不可。比如刘作虎在视频中提到，一加将获得OPPO研究院、研发部门在性能赛道的前沿技术的优先倾斜——这已经体现在今天一加的部分产品中，比如上面提到一加Ace搭载的长寿版150W闪充，也比如一加Ace Pro首发搭载的大内存瞬时带宽技术。李杰在采访中透露，在即将发布的一加11上，还有更多核心的首发技术，比如他们对内存做了革命性的升级，已经得到了谷歌的认可。

深入软件底层的开发、CPU的调度、散热材料的迭代、网络系统的升级……实际上，性能的提升是软硬件技术的叠加。李杰说，“这里面的赛道非常长，有非常深的壁垒，必须深入底层。我们看到了很多这里面可以去做、去改善的技术点，以及体验提升的机会点。”某种程度上说，在激烈的电商竞争中，这些独家技术，要成为一加的性能壁垒，在横向对比中产生的竞争力。

除了集团技术的倾斜之外，一加还获得了一笔来自OPPO的“百亿补贴”——“护航计划“，将为一加三年单独投入100亿元。李杰在分享中说，这笔钱，绝大部分会用在产品研发上，核心就是四个字“做好产品”。李杰认为，好产品要好用、好看，拆解开就是极致性能、质感设计。而刘作虎在九周年的采访中表态，这是根据一加做好产品的需求推算出来的资金需求，是为一加研发的、在主打性能的一加品牌上率先使用的技术所需的投入。

至此，一加九周年的新故事，就已经拼完了所有拼图——

• 第一，产品定位上，坚持一加的性能基因，曾经的标签比如性能强悍、体验流畅、设计优雅，将进一步得到聚焦，也与OPPO的两大系列形成差异。
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• 第二，市场策略发力线上，线下继续强调体验与售后，与OPPO品牌合力争取在线上打开新市场。
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• 第三，在研发端，特别设立百亿研发资金，从一加对性能的需求出发，与OPPO研究院与研发团队共同建立底层技术壁垒，率先服务于一加品牌，建立一加的长期竞争力。
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• 第四，在艰难的“物超所值”的竞争中，以硬件不赚钱（即“硬件综合净利润率可以为0”）的心态，全力寻求市场增量。

我们长期关注一加，一方面，是将一加视作中国智能手机在国际竞争中的典范，观察中国手机引领下的产品发展趋势、设计理念的变迁；另一方面，则是关注独立的手机公司，能以何种方式撬动市场，留下哪些可以跨行业参考的经验。九周岁的一加，在恰当时间选择回归OPPO形成品牌的合力，也在两年的磨合后，因市场环境的变动，理性地完成了重新定位。

以后我们可以说，OPPO线上就是一加，OPPO里追求性能就买一加，这是OPPO的全渠道体系里最适合一加的位置，也是中国线上手机市场中引入的新的变量。

环境很难，省一点、好一点总归是脚踏实地的消费观。而一加也回头做起了他们最熟悉的事情，水到渠成。