美团外卖「闯入」世界杯

世界杯作为金字塔顶端的国际赛事，自然被各家品牌所争夺。纵观整个世界杯营销周期，美团外卖弯道超车，当之无愧成为了本届世界杯场外的最大赢家之一。

相较于一些品牌简单粗暴的植入、收获“黑红”的口碑争议，美团外卖连续推出多个爆款传播事件，打出了一套组合拳，让此次世界杯借势营销实现完美闭环。

作者｜陈陈陈

出品｜壁虎看KOL

杨幂X美团外卖洗脑广告出圈

如果你进入电梯间，很难不被杨幂的“点球就点球，有什么好怕的，我们这里还可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球……全都给我送过去！”这则魔性广告所吸引。

15秒，极度舒适的时长，加上超快的语速和喜闻乐见的谐音梗，能够轻易地抢夺打工人的注意力。美团外卖凭借颇具洗脑性质的广告短片拔得头筹，在世界杯营销上占据上风。

除了“点球”外，美团外卖还携手代言人杨幂推出“乌龙”、“频繁换人”另外两则由球赛黑话引出的无厘头谐音梗广告短片。

(图源：网络)

“不就是送了个乌龙吗，你们只能送乌龙吗？奶茶啤酒不能送吗？火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗？”

“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？” ，“因为我人多啊，我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人……”

从“点球”到“点外卖”，从“送乌龙”到“送外卖”，从“换人”到“瓜子仁”，美团外卖巧妙地把球赛用语和场景，一秒切换到了外卖故事中，用3个篇章集中输出“美团外卖 送啥都快”、“看不看球赛，来点美团外卖”品牌Slogan，轰炸用户心智。

《世界杯上的中国“金主”们》一文中，已经提到体育营销是品牌快速撬开用户心智的最佳窗口，“消费品品牌采用体育营销手段能够比常规手段获得3倍以上的消费者忠诚度，同时获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。”

世界杯作为体育营销这一金字塔顶端的赛事，自然毫不意外会被各家品牌所争夺。但当我们翻看世界杯官方赞助商的名录时，并未出现美团外卖的身影，这也说明相比于万达、vivo、蒙牛、海信等主赞助商，美团外卖上演了一波“逆袭”，当之无愧成为了本届世界杯场外的最大赢家之一。

赞助加纳队，玩出新花样

复盘美团外卖的此番世界杯借势营销，具备网感的洗脑广告可以算得是“前菜”，相比于一些品牌简单粗暴的植入、收获“黑红”的口碑争议，美团外卖连续推出多个具备话题讨论度的传播事件，打出了一套组合拳，让此次营销实现完美闭环。

同样是在世界杯开赛之初，一则趣味视频在全网爆红：视频中，来自非洲的劲旅加纳队正在训练，但是球员们的球衣却格外吸睛，因为这一眼看上去就像是美团外卖的战服，仿佛有一种球员变身骑手的错觉。

(图源：网络)

球衣上，也写着“美团外卖 进球也快”，“美团外卖 送烧烤也快”、“美团外卖 送猫粮也快”、“美团外卖 送鲜花也快”等显眼的中文，好像在告诉大家“美团外卖要备战世界杯了？还是这些球员平时送外卖，世界杯时来参加比赛？”

非洲足球国脚与美团外卖骑手，这两个本是风牛马不相及的角色突然就合体了，很难不引发讨论。当#加纳球衣撞衫外卖小哥#话题冲上热搜，美团外卖才揭晓谜底，对外官宣赞助加纳国家队。

(图源：“美团外卖”微博)

通常情况下，品牌们都热衷赞助夺冠热门球队或是顶级球星，美团外卖此番反向操作，赞助相对冷门的加纳队，但却因为爆红的视频以及加纳队在世界杯的精彩表现而取得了奇效。

在小组赛因为“偷鸡”行为，让C罗惊出经典表情包，让加纳队在国内成功怒刷存在感；还有，无论是加纳对阵韩国队，还是加纳与乌拉圭时隔12年的“世纪之仇”大战，关注度居高不下，也让美团外卖蹭足了热度。

一定程度上来说，此次赞助加纳队，可以说，美团外卖只用了很小的投入，却收获了极高的关注度。

从赞助球队到赞助「球迷队」

赞助加纳队成功收获流量后，世界杯赛程后期，纵使加纳队出局，美团外卖仍旧将赞助这个大动作营销到底。

只是赞助对象从“球队”，变成了“球迷队”。这些“球迷队”，对于网友而言，是既熟悉又陌生。因为他们并不是传统出于各大国家队或是豪门俱乐部的球迷阵容，但人们却对这些球迷所归属的“金主”耳熟能详。它们分别是蜜雪冰城、王老吉、小米、海澜之家、欧莱雅等。

“美团外卖x蜜雪冰城「甜甜蜜蜜CP队」”、“美团外卖x王老吉「熬夜看球怕上火队」”、“美团外卖x小米「随时随地看球队」”、“美团外卖x海澜之家「场外男模队」”、“美团外卖x欧莱雅「欢呼不敢张嘴队」”，18支世界杯限定球队，通过美团外卖与18家品牌商的跨界联动得以横空出世。

每一张主题海报上，模特都穿着联合品牌的特色球衣，并拿出对应产品，让用户直观感受到品牌利益点，其实也与美团外卖的垂直人群画像一一对应。

(图源：“美团外卖”微博)

除了通过18张风格鲜明的海报刷屏外，海报上的广告语同样展现了传播性与洗脑功力。比如“大宝天天见”——“美团外卖，天天见”；“士力架，横扫饥饿”——“横扫饥饿，上美团外卖”；“海澜之家，男人的衣柜”——“美团外卖，男人的衣柜”；“怕上火，喝王老吉”——“怕上火，喝美团外卖”……

美团外卖利用各个品牌本就耳熟能详的广告语，以“XXX+美团外卖”的方式组成球迷队口号。

巧用slogan的玩法，让此次跨界营销的品牌得以实现高效联合，在有效刷屏不仅加强了消费者记忆度，让大家记住美团外卖的万能属性，不仅能送吃的喝的，还有穿的、用的（化妆品），无所不能，进而更加凸显出品牌的核心业务心智：美团外卖啥都能送，美团外卖送万物。

对于“熬夜”场景频繁的世界杯周期，美团外卖本就具备天生的优势，在看球过程中，球迷的外卖需求旺盛，因此此类营销，在于加深品牌力与影响力的同时，其背后也诞生了巨大的销售力，让品牌获得声量与业务销量的双丰收。