颜光明：全新欧蓝德与梅西同框建构了什么？

【导语：观察全新欧蓝德（参数丨图片）与阿根廷国家足球队携手合作，客观看是营销传播，实际上是文化意象的建构，是对品牌精神的提炼，深耕文化营销。所以，全新欧蓝德与梅西同框的意义就在于启示性。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

今年足球世界杯期间，汽车圈最引人关注的要数广汽三菱全新欧蓝德赞助阿根廷国足所产生的传播效应尤其出挑，达到预期，使得梅西与全新欧蓝德携手同框，互为生辉，相得益彰。表明厂家没有看走眼，抓住“符号原点”精准传播到位，成功建构了产品的文化意涵。可以说，这是近年来汽车与足球联动的最佳案例。关键是找到了彼此符号的原点，同频共振，产生了共鸣的叠加效应。

众所周知，梅西是“足球之神”，有着广泛的知名度和影响力。而阿根廷国足则是世界足球强队的代表，有着很多象征性的意象。国内有一位著名水彩画家，根据梅西赛场表现用水彩画渐进笔法显现出一幅他的肖像，博得粉丝点赞，称为“神来之笔”。此举，让我想到了群体共识，这是激发画家创作冲动的主因。

同样，三菱欧蓝德是享誉全球的知名品牌。尤其是在车迷中占有不俗的分量。原因同足球一样，而且比足球更刺激的就是越野运动，连续创下达喀尔赛事冠军记录，使得欧蓝德运动基因成为不少车迷情有独钟的重要原因，甚至进入极度排外的欧洲大型超市。对于这种现象，我曾与欧洲同行聊过，他们认为在专业SUV当中，欧蓝德具有一定的优势，有汽车运动的意象。

今年8月，在成都车展上，当全新欧蓝德宣布与阿根廷国足携手合作。“破界营销”，成为新闻。借助新车（全新欧蓝德）发布与足球（阿根廷国足）捆绑在一起，产生了出圈的“代入感”，不仅有文化暗和，还有产品“喜感”。正如厂家所言，“共同的热血精神、高度契合的品牌气质，使广汽三菱与阿根廷国家足球队达成了战略合作 ”。客观来看，这样的联手合作，会输出1+1>2的叠加效应，共同掀起汽车与足球融合的激情与热血。对此，阿根廷足球协会首席商务官莱安德罗·彼得森,通过视频发来了远程祝福。

事实也正是如此。自卡塔尔足球世界杯开赛以来，阿根廷国足成为热门夺冠球队，球迷们为此狂欢，血脉喷张；同时全新欧蓝德以16.98万起也借此宣布上市助威，车迷门也为此兴奋不已。这是一次相互尊重，互为信任，彼此平等，齐心携手的出击。相似的传奇经历、共同的竞技热血,让二者的合作从一开始就牵动着无数球迷与车迷的心,球星站台，新车亮眼，双方配合默契，如同赛场拼杀，心有灵犀，合作达到了高度的一致。

这是一次对产品和品牌最好的诠释，也是有思想的注入，改变了以往以产品为主的营销思路，自觉打出“文化营销”这张牌。汽车越野是汽车文化范畴中最易接受的文化。在这方面，三菱汽车如足球那样形成了它特有的越野文化。事实上，文化是群体的共识，也是软实力竞争之所在。全新欧蓝德意识到了这一点，并通过足球，借助梅西和阿根廷球队的影响力，全面展示产品文化和品牌精神，搭建了属于自己的传播平台，深挖符号原点内涵建构文化意象。这是一种清醒而机智的选择。相对于当下汽车传播没有明细目标和意向的传播，广汽三菱借助足球的传播思路摆脱了产品营销的羁绊，迈出了文化营销的新姿态，气势不凡。

从认知的角度观察，三菱越野车已固化为专业SUV的符号，而欧蓝德基于这种符号所产生的产品意象就是运动型SUV，相信没有人会质疑，不论是过去，还是现在，牢固地植入在消费者的脑海里，生成出一批忠诚的拥趸者，确立了在SUV领域里的地位。有人把这种现象归纳为符号原点，即指建立在文化共识层面的、被不断抽象与提升的、具有普遍精神价值与象征意义且具有繁育功能的文化母体的抽象化表达。也就是说，欧蓝德是有“文化意涵”的品牌。

纵观当下SUV很多，但真正称得上专业SUV的其实很少，寥寥无几。这就给欧蓝德提供了机遇。然而，由于以往缺少传播，仅限于内行和车迷，并没有完全进入社会层面的广泛传播，养在深山，曲高和寡。不过，但凡拥有或成为欧蓝德的车主就会被黏连，再也分不开。这要归功于“专业魅力”，其次就是“品牌文化”。曾经有一位女生独自驾驶欧蓝德开启环球自驾网上直播，一夜成名。归来时有媒体问她，你哪来的勇气？她说是对车的信赖，专业性保障。这是事实。欧蓝德不仅没有给她掉链子，反而成就了她，收获满满的“网红”经历。

全新欧蓝德从推出到上市，赓续了SUV世家的基因，强化越野性和驾乘一体化，有人用“威风凛凛”来描述，将内向张力与君子风度重构了SUV的审美和趣味，别立新宗，又不失时尚，具有“繁育功能”，不是被跟风，就是被仿效。在性能上，尤其是四驱技术，从“一代神车”EVO的S-AWC四驱系统，再到“山猫”帕杰罗的超选四驱，同行难以望其项背。而全新欧蓝德的S-AWC四驱系统便脱胎于EVO，成了独门绝技。

这些特点都被用在了广汽三菱海报制作中。比如，“无所畏惧，蓄势待发，用每一场捍卫我们的信念”；“关键时刻如有神助（S-AWC超级全轮控制系统以威风不惊之态）”；“助你轻松稳住任何场面”等，一语双关，形象生动。将汽车与足球的特性提炼到高度抽象的“母体”层面，起到了占据文化高地的传播效应，重塑了品牌形象。以这样的视角看全新欧蓝德，不仅大气，多种驾乘模式，还有操控，轻松“过人”的安全保障，注入了人格化的产品信赖感。

点评

俗话说，没有灵魂的人是行尸走肉。汽车也一样，没有灵魂就是行走的机器。那么，汽车的灵魂是什么？文化。这是谁都不会质疑的事实。但为何不少汽车没有文化，缺少魅力？是雷同还同质？显然不是性能技术的穷尽，而是文化意涵的缺失。从这样的角度观察全新欧蓝德与足球携手合作，客观看是营销传播，实际上是文化意象的建构，是对品牌精神的提炼，深耕文化营销。所以，全新欧蓝德与梅西同框的意义就在于启示性。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）