“爆款”到底是玄学还是科学？ 数字价值观察室

《数字价值观察室》是钛媒体与ITValue联合推出的一档有关企业数字化的深度视频访谈栏目。脱胎于已连续举办十余届的全球数字价值峰会，基于对产业数字化趋势的前瞻，以及业务实践的深入理解，联动5万+数字化实践者，通过三维视角（“特别观察员”+“技术专家”+“业务场景代表”），聊透从“业务数字化”到“数字化业务”过程中的真问题与真答案。

从“增量”市场进入“存量”市场的大背景下，品牌主面临着新问题：如何在“存量”时代寻求品牌的持续增长？如何能“制造爆款”却非“只有爆款”？如何善用“流量”？流量是销量解药还是饮鸩止渴的毒药？如何盘活企业数字资产，构建品牌护城河？……

带着这些共性问题，钛媒体邀请到“快消”和“耐用品”两大典型消费行业的代表企业嘉宾——元气森林首席信息官黄晓枫，领克汽车副总经理陈小飞以及阿里最懂数据的专家——瓴羊CEO朋新宇，共同探索探索品牌的长青法则。

本次《数字价值观察室》的特别观察员：钛媒体集团联合创始人、ITValue发起理事——刘湘明，也在本次对话中为大家一步步揭开如何在数字化时代构建企业的数智护城河。

创新没有终点，“爆款”永远在路上

数字再造了整个消费和零售的行业，“引爆”的成本在信息高速网络中被急剧拉低，“爆款”时常被游戏参与者看做是可遇而不可求的路途终点，而先行者们的经验，弥足珍贵，却又难以复制，每个人都在自己所处的路标旁精心打磨，悉心耕作，而静静期盼着一个“等风来”的故事。

对于如何打造“爆款”， 元气森林首席信息官黄晓枫表示，首先很难说是有一个爆款的法则，新品研发其实更像是丢硬币，想要拿到期望的那面，其实最容易的或者最应该做的就是丢足够多次，也就是需要建立相对完整的测试链条，根据所有的测试效果建立相应的评估体系，通过这样的一个以数据为基础做出来的测试作为筛选机制来运营流程。而持续打造爆款保持企业基业长青的能力可以分为两层：第一层是如何寻找它？第二层是如何运营它？以快消行业来说，做好渠道力、产品力、品牌力、执行力这四个板块，是维持品牌能够长青的重点，也是尊重行业底层业务逻辑，如果放眼未来的话，渠道和执行这两块应该被数字化，如何把渠道，以及品牌方到消费者的链路变成更加可见、可控、可赋能，是未来所有快消行业要去大投入的板块。

而作为耐用品行业的领克汽车副总经理陈小飞也觉得这样的观点和理念在汽车领域同样具有一定的共性。但同时他也表示，汽车品类相对更复杂、多元化，不断抓住用户没有被满足到的点，这是一直让企业能保持不断推出爆品的本质，比如汽车领域创新推出商场展示店、线上订车购车、借用/分享/租赁等商业模式，我们能够看到，爆款产品可以是物理的产品本身，也可以是一种体验、服务。

作为数据专家的阿里巴巴集团副总裁、瓴羊CEO朋新宇则从技术层面则总结了，不管是快消品还是耐用品，打造爆款其实有三个逻辑，第一个测试，第二个快速测试，第三个在一定的法则下快速测试，而瓴羊也在今年云栖大会中第一次发布了DAAS结构体系，这个体系在阿里内部也是通过3个法则，不断建立数据洞察平台以及内部泛化的数据中台，所以不管是哪个领域，都是可以在这样的一个体系下，在不同的行业中代入和生长。而从爆款到长青，其实就是从单品到品牌的逻辑。对电商商家和品牌商来讲，如何能够反映它的品牌价值，以及如何能够经营它的品牌是至关重要的，为此瓴羊推出了品牌数据银行，在AIPL模型框架下不断测试和积累目标用户，沉淀数据资产，管理数据资产，为业务的“爆款”蓄能。

表层不是表象，“数据”不只是工具

数字时代的各行各业见证了传统业务在升级迭代中无数次高频“裂变”，赋能与被赋能，支持与被支持，在企业的高速运转中已经不知不觉深入到各个业务模块中，大数据时代之下，如今的数据到底是工具还是已经变成了业务本身呢？

“我已经分不清了。因为其实在像阿里这样的从互联网起家的平台，我们第一天就是长在数据上。”朋新宇这样答道。他表示，如果业务1号位对整个技术演进的发展方向和路径有些了解和判断的话，在企业选择哪个路径这个问题上会少走弯路。

而从业务的角度同时也作为一个使用者来看，领克汽车副总经理陈小飞表示“我觉得数据是一个底层的东西，在数据之上要有工具，但最终目的还是为了服务业务”。

以领克App举例，虽然相较于互联网的App来说数据量不够大，但价值却是非常大的，比如在App上做预测、调研、测试和反馈，以及随着智能电动化的发展，像极氪的智能辅助系统在不断的OTA迭代，其实都是基于数据能够得到更多的反馈。

对数据是工具还是业务这个话题的延伸，朋新宇和黄晓枫进一步输出两个观点：

1. 大数据不等于数据大，它还要有大场景大应用、宽连接大连接，小数据大价值，归根结底企业得要有好数据。
2. 数据要相对精准，把整个渠道的可见度控制在一个相对可供接受的范围。

朋新宇也总结到，现在数字化不单纯是数据那个具体的点，它上沿到商业的设计，下沿到具体工作的操作流程达成，中间串着数据。这也是我们所说的三流变一流，就是商业流，数据流、工作流。

“流量”不等于“用户”，“运营”诠释了服务

大家都说掌握了“流量密码”就是掌握了“财富密码”，运营变现其实就是怎么把流量能够转化成用户和销售，在拥有了数据支撑后，又如何将“流量”转化成“用户”呢？

作为快消品品牌黑马的元气森林却有着不一样的解释，黄晓枫表示：“大家一直在提运营数字化，但元气森林是反过来，叫数据化运营”，对一个数字化部门的定位来说，你就要用数字化去完成目标，将所有中后台部门跟运营的交集把它变成一个数字中台及业务中台。

而在这问题上领克汽车副总经理陈小飞认为重要的是：在App上面到底怎么去运营，怎么做好运营？运营的目标到底是什么？他表示运营的发力点可以狭义地分为两个：

第一，公域端的用户运营必须要适应用户趋势，也就是用户在哪里，就必须在哪里运营。第二，回到自己的阵地上，利用App形成一个大家可以交流、可以社交、可以互动的一个社群和生态。

在全域（全员）的运营里面渠道很多，维度非常复杂的情况下，不管是运营活跃度，还是运营后续的二次购买，都是根据业务的目标和业务的确定性，关键要去解决确定性的问题，作为阿里最懂数据的专家瓴羊CEO朋新宇和大家分享了一个新的词汇：运营陪跑服务，包括解决方案咨询、技术服务到人才培养，形成运作机制有效推进运营的连续性。

“自研”还是“外采”，“效率”来决定

企业数据管理是非常庞大且繁杂的体系，如果要管理这么复杂的数据，其实是需要一个很复杂的系统去支持的，企业想要获得这样的大数据管理机制，这个系统是自建还是外采呢？

作为快消品牌，所有的数字化运营都要先立足于它的主业，元气森林首席信息官黄晓枫对于这个问题也发表了自己的看法，“指望外采一套系统把你的问题解决掉不太现实，要么沉淀出自己很好的理解，再让系统把你的理解系统化，这是可能的。或者找个咨询公司，但是大部分咨询公司也是基于你们的团队对业务的理解去实现你的东西。”

作为车企行业，数字中心会深入到业务当中，它会给到每个业务部门配专门的BP，以便及时了解到业务痛点，随时响应业务需求，以达到业务和数字部门之间的耦合越来越紧密，真正推动业务的发展。所以领克汽车副总经理陈小飞对这个问题的回答也很干脆：“帮把我的业务需求痛点解决掉，能有好的工具给我，自研还是外采都可以，不要乱就好了。”

瓴羊CEO朋新宇结合双方的观点表示：“对于自研和外采，其实这个本质是不需要有极左和极右的答案。今天所有的企业，在数字化领域的基建工作是跑不掉的，特别是一些数字的基建，比如数据采集、安全合规，很多事项企业没法自研，这并不是技术的问题，是要对背后一堆的法律进行解读，是法律、技术、商业之间的结合。这时候可以选择市面上，谁曾经在这个领域使用过并且真正把自己的业务服务好的公司，就像开飞机，飞机一定是买的，但飞行员是自己的。所以模式可以是大基座加上低代码，大基座一定是外采。”

他以与极氪的合作举例阐述了自己的观点，合作主要是在两个方面，一是分析领域，通过Quick BI，让内部看清楚渠道分布、用户行为、营销市场的指标变动。二是风控领域，瓴羊的Quick Decision在汽车金融领域帮助快速做出风控判断，如新车贷款、二手车价格评估。极氪自身具备行业领域内非常优秀的研发能力，但同样也会选择其他企业来协助完成某些数字化基建工作。

“对数字化的转型来讲，我觉得不是选择yes or no，而是看什么方式最快最有效率。我觉得这个组合在目前的方式应该是最快和有效的方式。”

流通”连接”构建企业数智护城河

如果说每一个行业都有自己的核心竞争力，那数字时代，数字化为企业带来无限发展机遇的同时，万物均连接，在数据流动和共享的背景下，行业如何建立自己的数字化护城河？

在这一点上，元气森林首席信息官黄晓枫认为：“对快消行业来说，对渠道的数字化如何快速完成和CA的沟通交换，未来一定是如何把链路做短，把数据做实，把经销商各自归位”。

他举例，元气森林对数字冰柜的投入是很大的。数字化冰柜的底层逻辑可以理解为是一个数字化小店，通过数字小店和消费者的互动连接的不断测试，来获得信息反馈，未来结合这样的技术化场景，去完成对数字化渠道的迭代，他认为这会导致商业模式变革，但变革又是一个量变到质变的过程，未来会是更高层面的跨产业互联网。

对此领克汽车副总经理陈小飞觉得：“数字化确实是一个很好的工具，关键要更快速地响应用户的反馈，满足用户的需求，同时更快速预测和洞察到消费者接下来的需求，提前去研发设计更好满足他未来需求的产品。比如车身形态可能没有发生本质的变化，但是车内场景随着智能化、电动化，能够满足到完全不一样的诉求。我们体系内也打造了一个数字化中心，大中台小前台的组织设置，中台是阿里这样的互联网企业给制造化企业很大的启发。”

而作为数智服务的瓴羊公司来说，CEO朋新宇则表示，瓴羊提炼出来的营销云、产销云和客服云的能力看起来与零售相关，但其实不论零售、互联网、汽车、金融等各行业，只要涉及流通，它都是通用的。其次是数据治理，各个行业的数据基座都一样，经验都是可以复用的。

数字化时代企业最大的护城河主要是两点，一是构建企业的好数据，二是企业内部、商业系统、外部组织做好强连接，“好数据强连接才会让这个企业基业常青。”

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