解构养元青：国产防脱发的二次革命

日化行业，是我国改革开放之后发展最迅速、最早对外放开的行业之一。而历史经验告诉我们，早已身经百战的跨国公司进入新兴市场往往所向披靡。

1988年，宝洁进入中国。由于合作关系，广州肥皂厂分出一半产能，代工宝洁旗下的海飞丝。同年十月，原本冲着国货“洁花”而来的经销商，开始转投洋货海飞丝。

经销商们守在广州肥皂厂工厂门口，麻袋里装着一叠叠十元钞票，以便最早买到每瓶近20元的海飞丝，毕竟门店的库存已经嗷嗷待哺，再补不上可能就要断货了。

仅仅两年，宝洁就用海飞丝彻底取代了广州肥皂厂的“洁花”。1990年，宝洁在人民大会堂开发布会，美国总裁兴奋异常：我们是第一个进入“中国白宫”的美国公司。

同期试图与外资掰手腕的国产品牌鲜有幸存者。比如舒蕾曾打算和宝洁打硬仗，但在对方祭出9块9的飘柔后，迅速败下阵来，最后落入拜尔斯道夫手中；“中华”曾是新中国第一支品牌牙膏，却在90年代委身联合利华。

在面对洋品牌带来的极具特色的产品之时，因为高度同质化的产品，国货在巨头包围之下节节败退。而养元青却凭借差异化的打法，不仅突破重围还获取了高增长——养元青洗护品类全网销售额超1.5亿元，同比增长超 80%。

01消费行业整体过冬

日化行业今年的日子大多不好过。宏观上，面临原材料背刺和增速下滑；微观上，竞争加剧产品差异化不足。

在原材料的背刺之下，多家上市公司发布盈利预警。蓝月亮半年亏损超一个亿；广州浪奇亏损3400万，而名臣健康尽管维持着盈利，但是利润却同比下滑超70%。

而比原材料背刺更令人担忧的是市场增速的下滑。根据公开资料显示，2021年中国日化市场规模增速为8.9%，而今年的预期增长仅为5.3%。日化行业本就是红海，增速下滑无疑会进一步放大僧多粥少的市场格局，进而加剧竞争。

在此背景下，外资巨头和本土品牌尽管各尽所能，但均受困于同质化。

在中国加入世贸后的很长一段时间里，日化市场是属于外资的天下。巅峰时期，宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%，而在今年三次提价后，所有部门产品均价上涨8%后，销售额仅增长1%。

即使是曾经的日化之王，也难逃同质化的困局。

随着Z时代的兴起，对产品差异化和功能性的要求水涨船高。涨价直接导致品牌失去“价格”这个仅剩的竞争力。相比选择涨价的外资品牌，话语权较弱的本土品牌大多选择在渠道上下功夫。

外资之所以在很长时间内主导国内日化市场，百货、商超等线下渠道功不可没。超市的货架的显眼位置，摆放的基本都是海飞丝，OLAY，飘柔等外资品牌。为避其锋芒，本土品牌大多选择电商作为自己的主要销售渠道。

随着近十年电商渠道的兴起，不少新品牌也随着流量红利，逐步占领消费者的购物车，形成了自身的品牌价值。但当下的新环境，流量打法失灵、获客成本增高，很多被誉为”明日之星“的品牌最终只能是昙花一现。

新渠道孵化出新品牌为何如此脆弱？表面看是竞争激烈，截止2021年，我国日化行业规模以上企业数量约为1430家[4]，而如果企查查搜索日化，三年内成立的企业数量近30万家。

但究其根本还是产品差异化不够，大多数品牌都是老酒装新瓶。换了一个品牌的壳，但是产品却不能给消费者带来差异化的体验，消费者自然不愿意买单。

一句话总结当前日化市场上的三座大山，原料上涨，增速下滑，竞争激烈。而翻山越岭的诀窍只有一个，围绕消费者需求，找到蓝海市场，即差异化的产品。

02差异化突围

在差异化这方面，薇诺娜的成功是一个很好的例子。它成功的将自己牢牢地绑定在了“敏感肌”这一特定需求上，成功实现“敏感肌”这一品类，就等于薇诺娜这一品牌。

与之类似的是，云南白药旗下的养元青以防脱育发作为切入口，在今年双十一成为国货防脱销量第一品牌，搜索UV上升500%，人群资产上升400%。

养元青决胜的核心同样也是差异化，具体为三步走：切入细分增长赛道，打造出色的产品，精准营销投放。

洗护产品本身同质化极其严重，主要由控油，护理，保湿，顺滑等组成，如果在这一层面下功夫不仅消费者感知较弱，还会陷入竞争的红海。

养元青的第一步切入防脱育发赛道，跨越红海市场走向蓝海市场。

防脱育发赛道是蓝海市场主要理由有两方面。

从需求端来看：截止2021年底，中国脱发人口约2.67亿，平均5个人就有一个人有脱发困扰。并且，预计2026年底，脱发人数将进一步增长至3.43亿，接近四分之一。

并且消费心理开始变化，地中海不再是中年男性的骄傲的标志，取而代之的是青年人群开始提前进行形象管理。小红书上，判断一位男性是帅气小伙还是油腻大叔，头发的茂密程度是关键指标；网络上的防脱指南正在被更多的打工人保存在手机中。

大基数叠加上消费心理变化带来的高转化率，使得防脱育发的潜在人群越来越多。没准你身边的小镇青年，背地里已经开始用上了养元青。

从供给端来看：随着2021年《化妆品监督管理条例》的实施，简单来说，以后的防脱生发产品必须“持证上岗”，获得了“国妆特字号”才能销售。目前在国家药监局防脱洗发水产品数量约450家，显著少于普通洗发水的数量。

并且，随着《条例》实施之后，2022年的，新增的注册数量（黄线）呈断崖式下跌，资本想要进入防脱育发赛道的难度正在越来越高。

养元青的第二步是打造出色的产品。

多年来“头皮好，头发才好”的理念已让众多消费者接受，消费者针对各种各样的头皮问题、头发问题会购买相应的洗护产品。因此，打造一款出色的好产品尤为重要。

养元青首先深入研发，建立《亚洲头皮健康研究中心》，致力于亚洲人头皮健康研究，深入了解头皮情况。

其次，提出放心的解决方案。相比“科技与狠活”，“天然的力量”自然更能让消费者放心。养元青抓住了消费者心理的痛点，借助母公司云南白药在医药科技方面的深厚积累，挖掘天然药⽤植物精粹，以药用植物力量防脱育发。

养元青通过精选12种天然药植精粹，从中筛选出有明确控油生发功效的侧柏叶、三七、皮哨子等提取物，推出养元青头皮防脱育发液。

深入研发并提出放心的解决方案，体现养元青愿意站在消费者角度考虑问题，但更重要的是体现了养元青的社会责任担当，这些都为养元青的成功埋下了扎实的伏笔。

在信息爆炸的当下，好产品并不一定能触达到真正的需求者。因此，养元青走出了第三步，精准市场投放。

首先，签约凤凰传奇作为品牌代言人，凭借其高国民度高认知度打响第一枪。其次线上，线下联动进一步扩大影响力。

线上营销强调精准影响目标群体的同时，实现更高效的投放。例如养元青在短视频平台打造的凤凰传奇魔性“防脱广场舞”，以土嗨模式精准覆盖低线城市小众青年，而绑定《脱口秀大会》，则是根据脱口秀受众主要以新锐白领为主。两种类型的线上广告分别根据平台受众而设定投放类型。

另一方面，线下营销主要负责深化品牌形象，为消费者建立对养元青的品牌认知。例如养元青通过防脱品牌活动进社区的模式，普及防脱知识，展现养元青的社会担当。其次，联名敦煌博物馆进行联名发布破圈，让文化爱好者更多的了解到养元青的故事。

经过以上三步努力，养元青被消费者充分认可——首先是养元青抖音线上⼈群总资产高达1.52亿，超越同⾏业99%品牌；其次通过分析巨量云图后台品牌八大人群，发现养元青不仅在小镇青年人群中具有压倒性优势，而且在新锐白领也有较高的渗透，并有向养元青倾斜的趋势。

这些认可都体现在销量上，其推出的防脱育发洗护套装，风靡全网，获得天猫双11国货防脱洗发品牌第一。

消费者用钱实打实的投票无疑证明了一点：养元青是国人头皮健康防脱的首选，养元青的深入研发更懂亚洲人的头皮。

尾声

曾几何时，在各大超市，百货等购物平台宝洁等外资的日化产品，摆放在显眼的位置，琳琅满目，应有尽有。

而现在养元青另辟蹊径战胜洋牌子，通过抓住了防脱发需求，实现“品类即品牌”的差异化竞争，彰显了本土防脱品牌的影响力。

养元青逆流而上的事实证明，国货并非无名之辈，只要战略准，产品好，就能实现弯道超车。

养元青们的背后，一个趋势在形成：国货崛起，中国品牌正在变得更懂中国消费者。

[1]宝洁这一年，营收增长全靠提了三次价，界面

[2]那些年的国产日化品牌，是怎么败给外资企业的？，36kr

[3]2022年日化行业发展现状，中国报告大厅

[4]2022我国日化用品行业市场规模与消费变化趋势，新浪

[5]后疫情时代，洗护产品的市场现状和发展趋势，腾讯新闻

[6]反思舒蕾的衰落，胡佐宏

[7]向宝洁学习，第一财经

[8]蓝月亮的隐喻，成为第一又如何，远川研究所

编辑：张泽一

责任编辑：张泽一

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