王成福:好的设计能让品牌穿越生命周期

好莱坞电影《寻梦环游记》里有一句最著名的台词,“死亡不是生命的终点,遗忘才是。”生命的诞生与凋零,是一部思想、认知和行为方式的演化史,人是这样,品牌更是如此。人在创作品牌,而品牌亦会拥有人格,当品牌中的人格不被世间轻易遗忘,那么在时间的长河里,品牌才有可能走得更远。

作为当代文化设计师,王成福就曾说过“设计就是让好的东西看得见,让思想看得见,让文化看得见,让人格看得见。”好的设计绝不局限于形象设计,也不仅仅只是为了帮助品牌建立一个在公众领域的识别度,更重要的是透过具体的、可行的视觉载体传达品牌的理念、目标与价值观,展示品牌的独立个性,从而让品牌被更多人从精神层面得到接受与欢迎。

然而在今天如此飞速发展的时代,品牌想要建立更为长久的生命周期无疑要面临来自方方面面的挑战,流量生变,渠道变革,消费者需求变化,以及消费者代际变更。这其中,各个因素变革的周期也是有所不同的,如流量变化周期一般为 1-3 年,渠道变革周期一般为 3-5 年,消费者需求变化为 5-10 年,消费者代际变更为 10-20 年。

如何能够长时间占领消费者的心智,提升消费者忠诚度和生命周期价值,归根结底还是要以消费者为中心,聚焦品牌的文化建设,强化品牌的文化溢价力。

秉承这一理念,王成福近年来将自己在设计上的精力比重,更大程度上覆盖到品牌所属的行业观察和业态基底上的学术研究,他说作为文化设计师,自己的使命是挖掘“冰山”下面的宝藏,是帮助品牌完成对DNA的梳理。

每一个不塑造文化的设计,都是对品牌的辜负

在王成福眼中,上个时代的设计要简单粗暴,这个时代的设计要审美骄傲,而下个时代的设计要文化塑造。只有强有力的文化根基,品牌的视觉形象才能构成看得见的生命力。

因此,“感官扎眼,风格入脑,文化走心”成为王成福在文化设计领域之所以一直占有重要地位的核心竞争力。他认为,大众的每一次消费就是对于品牌的自发投票,文化的构建将更好地满足消费者的情绪价值和需求层次的提高,这也是实现品牌溢价的有力法宝。

在王成福看来,“没有文化,品牌就没有溢价,文化推动审美,审美推动消费。”好的设计不要专注于“术”的表现,更应该在“道”的维度里殷殷求索,在品牌与消费者之间达成发自内心的关照和共情。

令人印象深刻的是,王成福将视觉设计比喻成浪子,而品牌则是炊烟袅袅的家。这就像人在某一瞬间都抵挡不了“对浪子的心动”,但最终都会意识到家才是心灵得以归宿的地方。能够通过文化塑造给予消费者精神归港,用户与品牌之间的心智共达才能拥有可能,而这也正是好的设计能让品牌穿越生命周期的根本所在。

马尔克斯在《百年孤独》里写道,“生命中真正重要的不是你遭遇了什么,而是你记住了哪些事,又是如何铭记的。”对于设计师而言,建立在视觉符号上的情绪输出、个性输出和思想输出共同组成品牌的文化输出,它既决定着消费者铭记品牌的方式,也深刻决定了铭记的经久性和牢固力。

只有不断进化,才不会被忘记

“文化的推陈出新是消费进化的一种形式,同样,审美消费的进化是不可逆的。”王成福认为,文化设计如何能够推动审美进步、消费进步,以至于社会进步,关键在于找到具备传承价值的密码。

对此,他曾坦言,“我们应该努力去做那些有时代传承意义,有文化留存意义的设计。” 文化设计要汇集对自然万物、宇宙法则、生命规律和地域历史的认知,结合品牌自身的价值属性,展现产品对美与艺术的想象力和创造力。

在王成福的作品中,他致力于以东方古典智慧注解品牌全新的时代内涵,弘扬优秀传统文化和美学价值,利用多元化视觉手段,帮助品牌与消费者实现情绪价值的链接和升级。

值得欣慰的是,在文化与产业深度融合的大背景下,传统人文底蕴与现代元素的碰撞,使得不少中国品牌的传承之心得以彰显,成为了消费市场认同的价值根源。而新时代下,文化如何走出去的命题又将给中国品牌带来更大的机遇。

能看到多远的过去,就能看到多远的未来。“坚守视觉文化初心,不做吹弹可破的品牌质感”,怀着强烈使命感的王成福,希望能借自己之手,让文化浸润在品牌生命的方方面面,讲好品牌故事的同时就是在讲好中国故事,以中华文化的无限生机,让品牌成为消费者拥抱美好生活的心之所向。