新茶饮市场有点“卷”

新茶饮无疑是一个热度很高的市场，吸引了很多品牌的进入，也获得了不少消费者的关注。虽然近两年新茶饮市场增速有所放缓，但是竞争的激烈程度并未因此而削减，新茶饮品牌之间依旧在不断“内卷”。

从目前市场来看，新茶饮品牌在原料、价格、营销等方面展开了竞争，不仅原料主打新鲜、真实、小众等卖点，价格走起了亲民路线，还借助营销获得声量和销量的双增长。而且新茶饮以外的细分领域也成为了品牌们的关注点，他们正在不断寻找新的增长机会。

奈雪的茶霸气玉油柑产品/百度图片/

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“卷”原料

几年前，奈雪的茶、喜茶等品牌开始走进消费视野，“新茶饮”这一词也慢慢兴起。相比传统茶饮，新茶饮凭借新鲜、颜值、口感等特点得到了较快的发展，而且受到了不少消费者的青睐。

《中国新茶饮供应链白皮书2022》中指出，在资本强烈的关注和持续涌入之下，新茶饮已成为近年来消费增长最为快速的行业之一。不过随着新茶饮市场热度的增加，行业“内卷”也愈演愈烈。

一方面，新茶饮品牌还在延续新鲜、真实等卖点。比如喜茶呼吁行业使用真奶，改变以往使用奶精调制的问题。此外喜茶还在门店设置了水果现剥窗口，可以直观看到剥水果、切水果的过程，证明产品中所用的都是新鲜、真实的水果。

另一方面，新茶饮品牌开始借助小众出圈，比如小众水果、小众茶底等。去年油柑席卷新茶饮市场，在奈雪的茶推出霸气玉油柑之后，油柑迅速出现在了其他茶饮品牌的菜单中，这之后还有黄皮、芭乐、刺梨等小众水果的身影。除了小众水果之外，鸭屎香这类的小众茶也受到了新茶饮品牌的关注。

通过在原料端着手，可能也是方便新茶饮品牌凸显产品品质以及上新速度，迎合关注品质和热爱尝鲜的消费者。

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“卷”价格

在印象中，新茶饮的价格其实是属于比较高的那一类，动辄二十几、三十几的情况并不少见。说起来高价不仅发表了高端，而且也反映了品质，这是新茶饮逐渐建立起的消费认知。

然而进入2022年，新茶饮品牌却开启了降价风潮，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等都纷纷宣布降价。今年1月喜茶纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元，2月又宣布年内不再推出29元以上饮品并承诺现有产品不涨价。

3月奈雪的茶宣布推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。同样乐乐茶也宣布将推出20元以下产品，还有产品价格低至8元。

从这一降价幅度来看，高端茶饮希望借助“亲民牌”打入中低端茶饮市场，方便更好地开拓下沉市场。而且高端茶饮通过降价的方式，也能起到一定的刺激消费的作用，抢占更多的消费群体以达到薄利多销的目的。

值得一提的是，降价之后的高端茶饮与中低端茶饮之间的界限就变得不再那么分明，或许能够帮助品牌打开更大的市场。

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“卷”营销

另外在新茶饮市场中，为了能够更多地吸引消费者的目光，除了在产品、价格上面做文章之外，营销可能也是不容忽视的一种方式。借助营销不仅能够获得更多的话题和热度，而且也能够帮助扩大品牌知名度和触及群体。

新茶饮品牌通过与电视剧、IP、美妆等联名推出产品，在线上线下进行推广和宣传，期望能够实现“1+1＞2”的效果。从一些新茶饮品牌的联名情况来看，确实也不负众望。

近期，喜茶与《甄嬛传》进行了联名，《甄嬛传》属于自带国民热度，即使距离首播已经过去了十多年时间，但是热度不减而且常看常新。这次联名帮助喜茶获得了很大的流量和关注，联名产品和周边的销售情况也很火爆。

奈雪的茶则是联名了前段时间大火的《苍兰诀》，推出的霸气东方石榴开售8分钟销量就达到了上万杯。CoCo联名库洛米推出了万圣节系列，在抖音、小红书等平台上不乏打卡式的自发宣传。

不难发现，在联名的过程中确实能够获得更多的流量，实现销量和声量的共赢。而且还能形成新鲜感，在众多新茶饮产品中凸显出不同。

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新茶饮为什么这么“卷”？

从新茶饮市场的发展情况来看，品牌的增加、竞争的激烈，可能是导致越来越卷的一大原因。再加上新茶饮市场较为突出的同质化问题，为了能够争夺更大的市场份额和消费者，品牌可能也不得不卷下去。

1、新茶饮市场品牌众多

据不完全统计数据显示，截至2021年底，中国新茶饮品牌数量共有163个、门店数量已超过12万，大多集中在长三角、华东、华南等地，南方市场的新茶饮品牌和门店数量相对更多。

在这些新茶饮品牌中，除了像喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等关注度比较高的品牌之外，还有很多小品牌和地方品牌，整体来说国内的新茶饮品牌数量很多。

部分新茶饮品牌——前瞻产业研究院

2、品牌竞争十分激烈

随着新茶饮市场进入发展的快车道，市场中的品牌数量不断增加。既有喜茶、奈雪的茶等加速全国布局、市场占有率不断提升的品牌，又有一点点、CoCo等逐渐向全国扩张、加大影响力的品牌，还有在某些区域内具备优势的品牌如茶颜悦色。

随着品牌的增加，新茶饮市场竞争也不断激烈，对于品牌来说谁能够抓住流量密码谁就能在竞争中占据优势，这可能也是新茶饮品牌不断内卷的原因。

前瞻产业研究院

3、新茶饮市场增速放缓

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%，未来2-3年新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。

新茶饮市场规模虽然仍在扩大，但是市场增速放缓已是事实，然而新茶饮市场竞争的激烈程度却并未因此有所减缓，对于新茶饮品牌来说要面临的挑战将会更多。

前瞻产业研究院

4、需要更多的吸睛点

在面对激烈的市场竞争时，新茶饮品牌需要打造自己的竞争优势。基于这一需求，产品、价格、营销可能都成为了品牌的关注点，而且相对来说也方便做出改变。

尤其新茶饮市场的同质化问题比较明显，如果不能不断推陈出新，可能很容易被后来者模仿超越，而且品牌也需要找到更多的吸睛点，才能在市场中保持优势地位。

前瞻产业研究院

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不断寻找新的增长点

不难看出，现在市场上的新茶饮品牌都在努力突围，希望通过上新产品、降低价格、联名营销等打破同质化问题，但是可能还是无法很好地建立起护城河，依旧很容易被其他品牌模仿。面对这一问题，新茶饮品牌开始将目光放到了其他领域。

一些新茶饮品牌开始转变身份，从被投资者变成了投资者、从新茶饮走向了咖啡，走起了“多品牌战略”。新茶饮品牌也借此扩大了自己的产品矩阵，实现多品类共同发展，而竞争也逐渐从新茶饮卷向了其他品类。

比如喜茶投资了咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物、新茶饮品牌和気桃桃等，奈雪的茶投资了茶饮品牌茶乙己、咖啡品牌AOKKA、零蔗糖烘焙品牌鹤所等，蜜雪冰城投资了茶饮品牌汇茶、炸鸡品牌鸡装箱等，不少新茶饮品牌都不仅仅是在发展原本的品牌。

虽然品牌可能是期望在维持自身品牌的基础上，挖掘更大的市场潜力，从而实现新的增长以及打造巩固品牌的护城河，但是能否因此获得乐观增长可能还需要时间的检验。

行业思考：自新茶饮火爆之后，市场上就出现了越来越多的品牌，竞争也不断激烈。为了能够在竞争中占据优势、吸引消费目光，新茶饮品牌之间不断“内卷”。就目前来看，他们之间的竞争也不仅仅停留在新茶饮市场中，咖啡、烘焙等细分品类也成为了新的竞争赛道。