文化之窗｜欧阳娜娜自创品牌为何“翻车”

最近，欧阳娜娜的自创品牌nabi上线，由于定价虚高、面料差、缺乏设计感，刚开张就引来一片“吃相难看”的吐槽声。“翻车”的连环效应一环接一环：紧接着又有业内人士称，一件988元的浴袍成本不足百元，换成普通品牌，在电商平台上出售的价格不会超过300元；另外，还曝出nabi品牌关联公司成立不足半年的消息。

自创品牌，以名带利，本是一举两得的事情，但似乎出圈者少，多的是圈地自萌、自娱自乐，甚至湮没无闻、草草退场。这次，就连本应站在消费前线的粉丝也在性价比极低的产品前望而却步。处处奏效的粉丝经济，在明星自创品牌上似乎失去了效力。

自创品牌遭“翻车”

官方售卖平台nabi小程序上显示，这次上线的云朵胶囊系列共有8款居家产品，最贵的是浴袍和睡衣，售价均988元，最便宜的眼罩也要148元。如果没达到999元的消费门槛，还要另外付5-35元的运费。目前，“满999元包邮”的标注已不存在。除浴袍和睡衣之外，其余6款产品均显示售罄，具体的销量情况前台不可见。

在微博上某自媒体发起的7.1万人参与的投票中，有4万多人表示“贵，定价不太合理”，有2万多人则表示“不在意，反正受众不是我”。对于明星品牌，默认的消费对象是粉丝群体而非广义上的“路人”消费者。在粉丝对于偶像情感的加持下，粉丝总能带着点滤镜，不管产品实际如何都能说句好话。但由于欧阳娜娜的粉丝多为学生群体，其定价之高已经超出了他们的消费水平，舆论反噬最先由粉丝开始，其评论区高赞的评论就是“真诚希望考虑下你的受众群，大多是学生，你的带货能力有目共睹，但真不至于如此贵。”

普通的消费者看过售价之后，最直观的感受也是贵。不过，明星自创品牌在品牌效应、包装设计等环节以及明星效应的加码下，最终售价存在一定的溢价，也在可接受的范围内。这次大规模“翻车”的根由就在于一些环节上出了问题。

首先，最起码的质量与价格不相匹配。以引发最多热议的浴袍为例，官方介绍上显示面料成分由86%的聚酯纤维、13%的粘纤和1%的氨纶构成。单从成本上讲，有纺织工厂的负责人爆料，聚酯纤维材料的毛巾成本价为0.035元/克，浴袍成本价大概在50元/件。售价之高显而易见。还有购买了眼罩产品的粉丝称，“连唯一的遮光需求都做不到”。

此外，产品从设计上看也并无多少用心。此次推出的云朵胶囊系列主打睡衣产品，所有产品都是清一色的白色，除此之外基本没有任何图案和设计元素，不少网友直言：“看上去跟酒店的浴袍没啥两样”。最多的设计无非是在基本款的产品上加印了一个“nabi”的logo。不满情绪以玩梗的方式呈现：网友纷纷在自家马桶、口罩上p一个同款logo，在闲鱼等平台上高价出售，称是“nabi”品牌的同款。

对于明星品牌而言，明星个人形象与品牌形象是深度绑定的。欧阳娜娜素以潮流少女的形象示人，穿搭风格自成一派，在社交平台上引发不少网友推崇和效仿。自创个人服装品牌似乎是顺理成章的事情。据其本人透露，品牌成立历时三年，反复设计，品牌上线后，她还邀请了一众博主推广造势，台子搭得很高，但从产品呈现和销量口碑上看，效果显然差强人意。

粉丝经济不是“不败神话”

明星自创品牌，欧阳娜娜当然不是第一人。从明星创立的品牌来看，潮流服饰、餐饮、美妆是最常见的三类。依靠明星效应，拉动粉丝经济，将名气转化为商业价值的比比皆是。这一套操作，国外明星运用得更加纯熟，有名的卡戴珊家族基本人手一个品牌，且品牌在市场上颇有存在感；说唱歌手Kanye West与阿迪达斯联名的椰子鞋，一度成为爆款。

明星的个人效应，是免费的招牌，免去了众多品牌在创立之初必然面临的获取曝光度、打响知名度的问题。顶着明星的光环，品牌自带讨论度和流量。不光省了营销成本，还有一批天然的原始消费者。与粉丝经济的逻辑相通，无数甘为拥趸的粉丝，既能充当明星品牌的消费主力军，还是宣传时的“自来水”。

清华大学新闻与传播学院教授彭兰曾撰文指出，粉丝经济倚重的是粉丝成员的情感因素，基于明星的魅力而形成，粉丝对偶像的感情需要通过购买明星代言或推销的产品来佐证，多数时候，通过明星的号召力进行营销会快速起效。购买偶像的品牌，更是对偶像的支持。

而给出好评、随时随地安利，则是粉丝刻在DNA里的本能。上海交通大学媒体与传播学院副院长李康化认为，粉丝经济中较为特别的是粉丝的口碑传播效应，即粉丝在产品的推广时期自发地呼吁其他“路人”来关注产品完成口碑传播。

天然利好并不意味着明星品牌一定会成功。事实证明，明星红利一般只在短期内有效。一旦涉及长期的品牌经营，粉丝的力量也并非“不败神话”。失败的案例不胜枚举。“欢型”“TWOEX”……众多背后由明星做主理人的品牌，基本都落得个清仓大甩卖的结局。更别提那些成分都没有安全保证的明星美妆产品了。即便是拥有颇多粉丝、每次发新歌都能引发全网讨论的周杰伦，其自创品牌PHANTACi也未能在市场上掀起波澜。目前，该品牌网店的粉丝数量仅有6万，销量最高的一款衣服只有46人付款。不少粉丝评价，自己就是奔着周杰伦来的，但当回头客的极为有限。相比之下，算得上成功的乏善可陈，说到明星自创品牌的成功案例，回回提及的无非是陈冠希的CLOT，林依轮的饭爷等。

一旦放到市场上，经历市场竞争和商业逻辑的检验，依靠粉丝的明星品牌就很难站稳脚跟了。除了少数在激烈的市场竞争中尚有立足之地外，大多数粉丝定制品牌主要由粉丝买单，勉强生存着。

回到市场逻辑上来

明星品牌运营是个长期的市场行为，不同于简单地买买明星代言，穿穿明星同款的一锤子交易，其运营涉及诸多层面，如品牌文化、产品质量、品牌服务、品牌营销等，每个环节都需要投入相当的精力和成本，不是光挂个明星本人的招牌就能一劳永逸。品牌的长足发展，最终依靠的还是粉丝之外的广大消费者，而非粉丝消费者，看重的是产品质量、设计等这些能够支撑品牌长远发展的基点。

虽然明星自创品牌的失败者多，但被大规模群嘲者罕有，这次欧阳娜娜自创品牌的“翻车”，也从侧面佐证了当前舆论环境的变化，即明星光环的光晕褪去，明星本人的背书起的不一定是正向作用，反而可能是“圈钱”的一种变相呈现。即便是头次购买，粉丝的态度也相当审慎，说明粉丝消费也在趋于理性，更加追求性价比。放到今天，想要依靠粉丝经济收割名利，变得越来越不现实了。

明星自创品牌，除一开始占据天时地利人和外，最终还需要回到市场逻辑上来，否则，这些原生优势也会很快消失，甚至遭遇流量的反噬，损害明星本人和品牌的口碑。因此，对明星来说，更需要在品牌经营上深耕用户群体，思考怎样将消费者从明星粉丝变成品牌粉丝，使品牌即使离开明星光环，在市场上也有一定的竞争力。

当粉丝经济不能适用明星自创品牌时，就会适当地过渡到社群经济。依靠品牌自身的吸引力吸附忠实的追随者，或许是明星自创品牌的真正出路。（大众日报客户端记者 李梦馨 报道）