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成为欧阳娜娜,入门价988

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“每个女孩都想成为”的欧阳娜娜,近期因为自创品牌“nabi”陷入舆论风波。

虽然她接受采访时并不赞同“每个女孩都想成为欧阳娜娜”,“希望每个女孩都能成为自己”,但从其品牌定位“精致舒适的生活方式”,和上线的纯白色睡衣、浴袍、眼罩、玩偶等产品来看,其目标客户应该仍然是那些“想要成为她”的年轻女孩们。

但产品过高的定价,和与定价严重不符的面料与设计,让“成为欧阳娜娜”代价高昂,也因此遭到网友批判。

nabi官方小程序显示,在第一批上线的单品里,纯白睡衣套装和浴袍售价都是988元,兔子玩偶388元,最便宜的是两双168的纯白色袜子和148的纯白色眼罩。目前除了988的两款外,其他产品都已经显示售罄,暂时还没有新产品上线。

其实明星做潮牌,早不是新鲜事了。从2003年陈冠希的CLOT,在海内外拥有多家实体店铺的STAYREAL,再到最近几年白敬亭创办的服装品牌GOODBAI、王嘉尔的TEAMWANG DESIGN、鹿晗的U.G.C等等。几乎每年,都有不少明星入局潮牌赛道。

这些潮牌的单品价格也基本都不会“平价”,潮流品牌本就不同于快消品,会产生一部分溢价,再加上明星本人的流量加持,价格自然是水涨船高。

每个做潮牌的明星,都幻想自己能成为下一个带着CLOT登上纽约时装周的陈冠希。但事实是,这些品牌大多都是在粉丝圈子里打转再打转,最终悄无声息地关张。

为什么这么多明星扎堆做潮牌?这到底是不是一门好生意?

为什么明星爱做潮牌?

不得不承认的现实情况是,坐拥流量、人脉和时尚圈资源的明星们,做潮牌可比普通创业者简单太多了。

从成本角度考虑,明星开潮牌可以省去不少支出,其中最重要的一部分是宣传及公关费用。不需要花大价钱找代言人,因为明星本人就是品牌的“活广告”。

几乎每个做潮牌的明星,都会不厌其烦地在各种场合为自己的品牌“带货”,比如穿着自己的牌子出现在机场,发布照片在社交媒体,或者亲自给自己的品牌做模特。黄明昊还带着自己的团队上过综艺,宣传力度直接拉满。

除了明星本人之外,他们的人脉关系,也会为品牌提供强有力的宣传。

大部分品牌都有“带货KPI”,一般由公关部来承担,需要通过和艺人团队和造型团队密切联络,从而让产品成功地在明星们的身上出现,再提供“返图”用来宣传。

明星的任何公开造型,本质上都是生意。有时尚行业从业者告诉毒眸(ID:DomoreDumou),很多品牌公关会用和艺人团队或造型师之间的人情关系,来解决这个问题。

如果关系没到能“刷脸”的程度,那么就需要付钱。有些造型师也因此成为品牌和艺人的“中间商”,为明星的公开造型明码标价。正因如此,认识不少圈内好友和造型师们的明星们,几乎可以零成本地完成这项工作。

更重要的是,明星品牌拥有天然的客户基础——粉丝,这是新品牌们梦寐以求的种子用户和私域流量(他们甚至不需要知道这些行业黑话)。

虽然“破圈”很难,但启动的过程的确非常简单,只要宣传到位,至少在打响第一枪的时候,粉丝都会买账,并且有着比其他新品牌更高的复购率。

当然,也是基于此,明星的品牌即便定价偏高,大部分粉丝也仍然会选择购买。对他们来说,这是最直接的、支持自家偶像的方式。

但这样还不足以解释明星热衷于潮牌的动因。事实上,在上述的逻辑之下,如果只是想单纯地开展副业,赚点额外的收入,和成熟品牌进行联名或者简单的代言活动都能够满足需求。而且比起从0到1做一个品牌,还不需要花更多心思,搭建新的工作团队,和应对可能出现的舆论风险。

所以做潮牌这件事本身,必然是对明星有着超出金钱的吸引力。

很多明星会借助自己的品牌进行态度表达,或者放置一些与自我相关的元素。相比于更爱开火锅店的中生代明星(延伸阅读:“明星开店,人人喊打”),这批新生代明星们,似乎对“拥有自己的潮牌”这件事情有独钟。白敬亭和王嘉尔都选择将自己的姓放到品牌名字里,黄明昊的品牌名“TWOEX2”则寓意他的出生年份2002年,还将自己家乡的经纬度做成了服装印花。

除了满足这种微妙的“拥有感”之外,更现实的好处是,成立潮牌能同时帮助明星完善两种人设:“老板”和“潮人”。

不得不承认,自己的偶像是“霸道总裁”这件事,对粉丝群体仍然有着超乎寻常的吸引力。有自己品牌的明星,会被很多粉丝骄傲地称呼为“老板”,在他们看来,能够做一个属于自己的品牌,证明了偶像的聪明才智、商业头脑和社会地位。

而“潮人”的人设,则可以进一步帮助明星接触更多相关工作,最直接的就是与潮流有关的综艺通告。同时,有着强潮流属性标签的艺人,也更容易接触到相关品牌的商业合作。对于潮流品牌而言,艺人自带的“潮人”属性,更容易瞄准目标客户群,从而树立品牌形象。

不过,成立潮牌和成为“潮流达人”这两件事之间的关系,有点像“鸡生蛋蛋生鸡”,谢娜做的潮牌“欢型”就没人买账,已经宣布关闭。而目前经营自有品牌较为成功的明星,比如王嘉尔、白敬亭等人,其实此前就有“潮流达人”的标签,成立自有品牌能够帮助他们反复强化这一属性。

前文中提到的、最近陷入风波的欧阳娜娜,走的则是另一条路,即从“种草达人”到“品牌主理人”。2018年签约壹心娱乐后,欧阳娜娜就开始在社交平台上通过Vlog等形式,记录自己的生活,进行单品的种草和推荐。

这届90后小花,很懂得利用自己的优势发展副业。和扎堆涌向街头文化的男艺人不同,她们大都是借助自己在社交媒体上的人设和号召力,创办更适合女性客户的潮牌。杨超越的潮牌BABT刚成立时,还和周杰伦的品牌PHANTACi做了联名款,一向被认为“衣品很好”的周雨彤,也借势推出了自己的潮牌AHANIA。

通过在社交平台和综艺节目上树立人设,再成立自有品牌将人设价值变现,而品牌如果成功,又能够反哺回艺人本身,强化人设,并且进一步提升自身的商业价值。如果其中没有任何一步出错的话,这看似会是一个完美的闭环。

所以,虽然现在大家都在群嘲欧阳娜娜的天价潮牌是“割韭菜”,但明星做潮牌这件事背后的隐性价值,看起来好像比赚钱还要多得多。

一本万利,但可持续吗?

从明星做潮牌带来的附加价值上看,这似乎是笔一本万利的买卖,但若想把品牌做长久,做出知名度,延续这些附加价值,并不是件容易的事。

首先,许多明星潮牌的定价较高,不止这次被骂的欧阳娜娜,王嘉尔的TEAMWANG,黄明昊的TWOEX2等多个明星自创品牌都曾因定价过高被质疑。以nabi的浴袍为例,一件成本不足百元的浴袍,定价988元,溢价的倍率接近十倍。

而第一波能为明星自创品牌买单的,一定是艺人的粉丝群体,这和明星做餐饮品牌的逻辑差不多。但不同的是,餐饮品牌多少能收割到一些“路人”食客的韭菜,但明星潮牌很难在第一时间突破粉丝圈层,粉丝群体的数量又相对固定,抛去那些愿意花钱的富婆粉丝,大部分都是普通的学生党。这种高定价产品,在没有走出粉丝圈之前,就算粉丝愿意支持,也支持不了几次。

有曾经从事艺人品牌运营的工作人员告诉我们,不少艺人在给品牌定价时,不愿意将价格定在大众价格水位上,“因为他们会觉得这样配不上自己的身份,很掉价。”

其实消费者并非不能接受品牌定价高,而是不能接受与质量不匹配的价格。大多数艺人自创品牌和其他服装品牌相比,不论是价格、质量、设计感都没有更大的优势,性价比并不高。从小红书平台的消费者反馈看,就连最近做得口碑相对较好的白敬亭的品牌GOODBAI,也多少存在一些质量问题。

而这些问题,有时碍于销售渠道的原因,不能得到很好的解决。比如欧阳娜娜nabi的销售渠道为小程序,没有网店和实体店。虽然对品牌来说,用小程序压缩了成本,但对消费者来说,售后服务和评价体系的不完整,让消费得不到保障。

上述这些问题的出现,如果不能很好解决,都会影响到品牌和艺人的口碑,影响品牌复购率。长此以往,品牌就无法突破艺人的私域流量,难以成为能够正常循环、健康运转的服装企业。

而且明星效应既是优势,也是包袱,类似欧阳娜娜这次爆出的负面舆论,就很容易给品牌迅速贴上负面标签。品牌和明星过度的强绑定,也会导致品牌在发展过程中,很难根据不同的发展阶段来改变用户心智,吸引增量用户。

此外,这几年艺人群体的负面新闻层出不穷,加上很多明星过往做餐饮品牌,做周边割粉丝韭菜的例子太多,导致大众对艺人的负面情绪愈发高涨。所以,明星创业也很容易给人留下不好的印象。

因此,明星品牌要想走出粉丝圈层,做出可持续性,最终品牌光环一定是要大于明星效应的。比如陈冠希的CLOT,五月天的STAYREAL等这样老牌的明星潮牌,这些品牌能活得如此长久,足以证明它们“独立行走”的能力。

2015年时,陈冠希曾在他的纪录片《触手可及》中,描述过自己做品牌的过程。从创意、品牌格调,服装设计,到门店装修,合作分销渠道等等,都需要陈冠希花费大量时间和精力深度参与。

这种付出也得到了相应回报。在2015年时,CLOT集团的年销售额已经达到6000万元。之后还和多个品牌推出合作款,拿到了千万投资。可以说,CLOT发展到后期已经脱离了陈冠希的光环,蜕变为一个真正成熟、标准的服装企业了。

陈冠希曾在接受科技媒体采访时说过,“做品牌不如拍个剧走个秀赚得多,这是别的艺人的想法。很多艺人不去做生意,是因为他们赚不到。”

但对于那些只想“割韭菜”和享受品牌带来的附加价值,但又不愿意,也拿不出时间和精力好好经营的明星们来说,那干黄了也只是时间早晚的问题。

明星做潮牌,做起来很容易,但如果只想着收割流量,做一锤子买卖,那市场和消费者早晚会教你做人。

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