新城控股曲德君：深度运营是先“利他”后“利己”

乐居财经 孙肃博 11月16日，2022中国购物中心与连锁品牌发展峰会暨洽谈会在上海举办。

新城控股集团联席总裁曲德君在全体大会上，对关键词“深度运营”进行深度解读与分享。他表示，深度运营是购物中心运营的第一性原理；用户服务是深度运营的第一性原理，不惧当下用变革拥抱未来。以下为曲德君在会上演讲内容实录：

一.购物中心行业发展演变周期

过去的20多年里，中国的社会经济经历了一段迅猛发展和变革的伟大历程。在这一历程中，购物中心行业作为商业的重要组成部分，既被整体经济环境的大趋势裹挟前行，又走出了自己独特的发展路径。

期间，股东、商管、商户、顾客作为经营视角下的四个市场主体，共同组成了购物中心行业主要的价值关系网络。在这个价值网络下，顾客通过消费，把流量价值转化为商户销售，商户缴纳租费使销售转化为商管的运营收入，商管收入进一步内化为股东的利润，价值关系层层递进。在他们的共同作用下，购物中心行业大致呈现出四个发展阶段：

第一阶段，是线下零售商业向购物中心的转型期。在此阶段，仍以百货模式为主，由于百货“资营一体”的特征，营业利润是核心关注点。随着购物中心的起步，百货模式逐步向购物中心模式转换。

第二阶段，是购物中心的成长期。这一阶段的购物中心，借势我国城镇化发展浪潮，吸引了购物中心投资方的不断涌入，购物中心的数量快速增加，商业管理的角色和职能逐渐显现。得益于经济蓬勃发展和人口的红利，商户同样在资本的加持下迅速拓店，紧密跟随购物中心的扩张布局，同时顾客的一些基础需求也得以被更大程度的满足。购物中心的扩张和运营相对容易，商管和投资方的核心关注点主要是收入和利润。

第三阶段，是我们当下所处于的规模期。历经成长期的高速扩张，行业规模已经达到一定程度，加之经济下行、电商分流、疫情冲击、地产红利消退等宏观影响，购物中心发展放缓，与社会经济同频共振，客流和销售持续下滑，品牌发展计划收缩，在此情况下，商家的销售提升和稳场经营成为商管最重要的经营目标。商家的经营表现成为购物中心运营的核心关注点。这一阶段，购物中心的运营深度逐渐穿透至商家层面，更主动的贴近商户、理解商户、服务商户，为商户提升销售提供经营保障。

第四阶段，是即将到来且必将到来的紧缩期。这一阶段，购物中心市场规模由增量转为存量，行业集中度提升，资源必将向拥有更强运营能力的头部企业集聚。受内外部因素的持续影响，品牌端业绩提升明显受限，同时顾客端在需求、服务体验、消费方式等方面均发生很大变化，购物中心之间不再是单纯的品牌竞争，而是对消费者的竞争。实现公域流量向私域流量的有效获取和转化，成为购物中心的重要运营能力。这就要求商管的运营进一步穿透至顾客端，回归商业的本质，重拾粗放发展阶段所忽视的运营能力，更好的洞察和服务顾客，并将顾客转化为有效流量，提升购物中心的运营水平。

二.正视实体商业与电商的差距

当中国电商在商品和服务上已站到世界之巅，线下商业却落后了一个时代。下图为全球首家购物中心，1956年10月在美国开业的南谷购物中心，我们现在的购物中心与60多年前的购物中心相比，貌似没有多大变化。

根据统计表明，国内电商市场份额前五的企业市占率之和已超80%，而购物中心市场份额前五的企业市占率之和还不到13%。电商在商业触达范围、信息处理效率、内容选择宽度和服务反应时间上已经建立了巨大的优势，与以购物中心为代表的实体商业已经拉开了差距。

电商的商业触达范围更广，因为电商企业的差异化定位和市场细分，目标客群更加清晰，商业内容与目标客群的匹配度更高，不同消费群体对应的线上平台有淘宝、天猫、京东、拼多多、闲鱼等多种选择。而购物中心基于物理空间和商业资源所限，同质化现象日趋严重。

电商的信息处理效率更高，因为电商通过技术设备和算法支持，对各类商户、用户信息数据的抓取、处理、分发，使得准确性高、反应速度快，且数据信息可沉淀、可追溯。但线下商业却仍然采用传统的经营方式。

电商的内容选择度更宽，因为电商基于线上平台的海量SKU供应，线下SKU数量目前受场域进驻品牌量的限制，尚不能与之抗衡。特别是受近几年品牌端发展策略调整的影响，线下商业的内容更加匮乏。

电商的服务反应更敏捷，因为电商成熟的在线客服系统，线上沟通的即时性、快递系统的高效性，形成了电商运营的敏捷服务优势。但在线下商业，从品牌公司到终端门店，经营和服务能力衰减现象十分明显。

面对电商对用户流量的竞争，我们应充分研究线下实体商业在“确定性”和“体验性”方面所具备的比较优势，并且通过运营充分发挥这一优势。

为规避所谓的降维打击，穿越周期性动荡，我们购物中心的破局之路在哪？

三.“深度运营”是购物中心运营的第一性原理

我们给出的答案，就是深度运营。

深度运营是历经行业周期发展，不断探寻市场参与者主导地位的变迁、摸索不同阶段商管运营的逻辑后，所找到的购物中心持续健康发展的有效路径。

深度运营的本质，就是先“利他”后“利己”，通过对顾客好、对商户好，营造好的商业生态，形成积极的价值循环，进而使商管和股东获得正向的生态回馈。

深度运营是站在用户立场，通过更加高效的组织和承接商家经营，以更好的服务用户提高商家经营业绩，更好的满足用户需求，并实现更高的经营收益。

四.“用户服务”是深度运营的第一性原理

将用户服务作为商户、商管、股东核心利益的支点，从购物中心行业价值关系的底层——用户入手，来撬动用户流量、商户销售乃至商管收入和股东利润的实现。

用户服务，放大看，是以提供更好更充分的用户服务为价值主张，通过提升消费环境、优化内容供给、改变竞争关系等构建新的价值网络，满足目标顾客需求；缩小看，就是调整和改变价值网络中各要素间相互关系的一系列具体措施和方法。

综上所述，深度运营是购物中心运营的第一性原理；用户服务是深度运营的第一性原理。

我们坚信，深度运营是购物中心行业乃至实体商业持续发展的必然趋势。通过开展深度运营，以可持续的、确定的能力，弥补资源的有限性，化解环境的不确定性，穿越行业周期限制，并形成行业持续进化、变革的源动力。