互联网广告业务分化

从互联网广告行业和几家公司的财报大致可以看出，效果广告韧性强，品牌广告仍未见底，内循环广告则成为抗周期的新亮点。

本刊特约作者 王海天/文

近段时间，国内互联网公司陆续发布财报。总体来看，这些公司的广告业务增速都出现了一定幅度的下降。

2022年三季度，腾讯的网络广告收入为214亿元，同比下降5%。腾讯称，“由于游戏、电子商务及快速消费品行业的需求改善，以及源自2021年的若干行业特有不利因素的逐渐消退。社交及其他广告收入下降1%至人民币189 亿元，反映出若干行业广告需求持续疲软，被视频号中信息流广告的强劲需求所抵销。”

腾讯广告业务的下滑，已经反映了行业需求的疲软。虽然较二季度下滑的幅度收窄，但是仍然是负增长。而品牌类广告，腾讯的跌幅更大：“媒体广告收入下降 26% 至人民币 26 亿元，反映出腾讯视频广告收入减少，乃主要由于受欢迎的电视剧投放较少。”腾讯视频的广告以视频贴片为主，广告主的诉求是品牌曝光，而不是实际成交。

其他两家涉及品牌广告的公司：爱奇艺、微博，下降幅度非常接近，爱奇艺三季度的广告收入12亿元，同比下降25%；微博三季度广告和营销收入3.93亿美元，同比下降27%。需要说明的是，微博的广告收入中，没有披露品牌广告和效果广告的占比，大约为5:5。

从互联网广告的大盘和几家公司的财报，大致可以看出几个问题：

效果类广告为主的公司，韧性最强。体现最直接的就是字节跳动，据称公司整体的收入增速仍有45%-50%。其后当属腾讯、快手。快手三季度的广告收入为116亿元，同比增长6.2%。快手广告能够维持正增长，主要原因是品牌广告占比较小，其次，内循环广告已经是重要组成部分。

品牌广告仍在慢慢煎熬中。代表公司如爱奇艺、微博、腾讯媒体广告板块。爱奇艺本季度的收入75亿元，同比下降2%。广告12亿元，其他收入13亿元（主要指和短视频合作的分发收入）。贴片广告的收入，占爱奇艺的比重已经不到20%。爱奇艺与其卖贴片广告，不如把全部精力都投入到内容制作和分发上来。毕竟，现在每个季度的“短视频合作”带来的收入已经超过了广告。

腾讯的财报中，提到了视频号广告的强劲增长。快手财报中，线上营销部分，也提到“内循环广告”：“得益于平台电商业务的规模扩张，借助平台流量和死循环生态的转化效率优势，向电商商家提供的广告服务保持了健康的涨势。通过引导直播电商广告客户在短视频投流消耗。”

内循环广告是指，作为平台上的商家，既需要付出给平台的“扣点”，还需要花钱“买流量”。比如快手上的商家，普通商家仅开店，流量是很少的，商家要想获得更多流量和订单，就需要找达人合作，或者开启“自播”。自播，对普通的商家来说，没有好内容仍然没有流量。所以，还得花钱“投流”，也就是给直短视频或直播间投放广告。对于快手平台来说，不仅可以收到商家的交易佣金，还能收到“投流”的广告费。平台内部的商家和用户，就“循环”起来了。

同样地，微信的视频号和小程序，也可以“内循环”。

内循环广告在广告大盘下行期仍表现出较高的“韧性”，主要原因是：首先，商家只能在这个平台内投放。比如快手上的直播间，不管是辛有志还是其他KOL，如果想提高直播间的关注度和交易额，只能在快手上投放。换句话说，内循环=唯一循环。对广告主来说，没得选。其次，快手、抖音这类短视频公司，已经在流量端、商家端形成了完整的生态。所以，广告，尤其是效果类的内循环广告，广告主很容易付费。

而微博这样的公司，最尴尬的地方在于：品牌广告持续落寞、效果广告主买单意愿弱、会员收入已经到极限。

内循环广告，商家、KOL投放出去的广告费，是需要精确计算ROI的。如果把头部达人看做是一个商家，他们的销售费用都花在了抖音和快手上。

因此，腾讯的广告收入能环比止跌，而微博反而继续下降了。

（声明：本文仅代表作者个人观点）