华与华创始人华杉：广告应该成为所有企业的标配

在市场环境变化日益激烈的今天，新的营销观念层出不穷。但是营销的本质从来都没有发生过改变。如何建立品牌？如何通过广告推广品牌？都有底层不变的基本逻辑。

在“2022中国新潮品牌大会”上，华与华创始人华杉发表《超级符号与新潮传媒》的主题演讲。围绕营销最核心的问题，探寻剧变时代品牌营销的根本，结合新潮和华与华共同服务的案例，说明“广告应该成为所有企业的标配”，解读广告如何助力品牌增长，看清营销背后的变与不变。

广告应该成为所有企业的标配

我一直说，世界上最愚蠢的两件事，一是广告公司不给自己打广告；二是咨询公司不为自己做咨询。新加坡机场T1、T3的广告位我全买下了，而且我还在新潮投放了华与华的广告。

在新潮投广告，我作为顾客看，还是很有效果的——精准地投放到了受众的家门口。

华与华的广告吃药三原则：药不能停、药不能换、药量不能减。我特别反对哪个客户说，他们的品牌是在哪个媒体上打起来的，广告就应该成为所有企业的标配。无论你做什么行业，都要打广告。不投广告只有一个原因：傻。

上海虹桥机场T6，当时上海静默时都没有人，他们问我广告续不续，我说续。他们又问我，要不要等疫情之后再续，现在都没有人。我说，机场可以没有人，但不能没有我。所以那时T6有两个广告，一个是华与华的，另一个是新潮的。

为什么没人还要投？因为我本来就要投，有没有人跟我没关系。

蜜雪冰城一首歌如何创下600次亿播放？

华与华基本方法叫超级符号，什么是超级符号？

所有传播都是符号的编码和解码。而我要选择最有效率的符号来进行编码，最有效率的符号又是什么？就是最能引起消费者行动的。一个是让买东西，一个是让他替我传播。

我们来看一个案例，蜜雪冰城。

原来它是没有logo的，是抽象的。我们设计以后，它到处都贴满了广告。一开始，品牌接受不了，觉得low，但18%的净利就是这么实现的。从刚开始不同意、不接受，到后来在我强烈的下受了，接受了之后成功了。成功之后老板很激动，还在手机里面翻旧照片，说你看我们创业的时候就是这么干的。

从这个案例里，我们可以看到，超级符号的本质就是共同的文化契约，谁都认识就是共同文化契约。华与华做的所有设计都是跟最一般的东西一样的，从来不做与众不同的东西。

为什么？

因为只有跟大家最熟悉的东西一致，你才能被记忆。

我们为蜜雪冰城创意的品牌歌曲，大家肯定都看过，在全球播了600亿次，这就是华与华说的“播传”，让大众来替你传。好莱坞明星也都用我们的歌。这背后的理论叫做符号的N次编码，我们重新不会创作新的东西，因为谁创作新的东西，一定是他不懂传播。这首歌还被改编过很多次，而我们这一次创造了最大的播放量。

你没有差别，怎么能有品牌的独特性呢？我问大家一个问题，你知道人和猪的基因有什么不一样吗？人和猪的基因80%是一样的，只有20%的不同，那么20%的不同就能形成人和猪的差异，也就是华与华和其他设计的差异。

小葵花的超级符号是如何设计出来的？

小葵花也是比较完美的案例。

我把企业的成功分为三个阶段——创业成功、企业成功、事业成功。

￭ 创业成功你搞个项目，挣钱了。

￭ 企业成功的核心就是你的经营活动、竞争壁垒都完善巩固，企业内部人才济济、具有优良的企业体质。

￭ 事业成功，就是你的企业在所在行业已经成为三个代表：代表先进生产力，代表先进文化，代表顾客的利益和社会的进步。你的事业已融入全人类的宏大叙事，成为全人类的事业。

我认为葵花有这样的事业。

华与华战略方法的模型，首先是要找到一个社会问题，解决这个问题是品牌的使命，想方法把这个问题解决了。上三角是鼓舞我的，我为社会服务的。下三角是要盈利，要靠独特的经营活动实现盈利。

我们看到一个社会问题，中国就是没有专业的儿童药，又看到葵花有12个OTC儿童药的品种，就看到了资源的禀赋。基于这个，我们制定了儿童药的战略，设计了商标、设计超级符号、设计包装、拍摄了广告，这就是华与华所有的战略。

围绕解决社会问题，小葵花采取了一系列积极的行动，包括举办中国儿童药安全大会，以及儿童罕见病药物的收购和引进等等。这些都是兑现品牌保护中国儿童用药安全的承诺。

葵花儿童药原来也有一个形象，是个草药娃娃。我们重新设计，换成了葵花娃娃。因为孩子100天的时候拍个照，都会拍这样的照片，所以这是我们文化里面本来有的。草药娃娃没有流量，葵花娃娃有流量，这是文化流量。

六个核桃VS大窑汽水

超级符号必须要有文化母体

一个超级符号的诞生，必须有文化母体。超级符号不光是在品牌形象上，而是要落实到企业的任何一件事情上。

六个核桃的母体是什么？因为核桃补脑，所以我们成功了。

有一段时间，六个核桃找到华与华，我说跟他们说，像蜜雪冰城一样，以前怎么做，现在再怎么做就可以了，唯一的差别就是多付了一笔广告费给我。

当然，我也不是什么事没做，我给他们搞了一个大创意，既然是核桃，我们就把核桃搞大。所以广告不是想一个什么样故事的创意，就是耍一些把戏、吸引人的眼球。

华与华和新潮有很多共同的客户，而超级符号的运作，让客户的广告收获了溢价。

大窑是华与华和新潮今年的大客户。我们在原来包装的基础上做了改进，放大了LOGO，让它变得更醒目，继承品牌资产。

现在大窑的事业也越来越精彩了，创业的时候只有一条啤酒厂的生产线，只有啤酒瓶，而拿啤酒瓶做汽水，却又恰恰体现了它的与众不同，有的时候创新是被迫的。

这是下一个明星企业，我们非常看好这个企业。

总结VS思考

最后，给大家介绍一个最牛的案例。

道真县是我的家乡。我自掏腰包给道真县做了策划。道真是在重庆最北部，这个地方的文化，傩戏非常厉害。我们就把这个眼睛+道真我们设计了“道真之眼”的形象。道真里面有一个孩子的形象，

然后我自己演了这个广告，头戴“傩戏”面具，借用《我在马路边捡到一分钱》耳熟能详的旋律，又借助新潮传媒的传播势能，向公众传递道真“全域森林康养城市”的品牌定位，展现一座富有历史文化积淀的风韵古城，感受这座城市最淳朴的原生质感。

最后总结下华与华的广告观。

很多人说广告有没有效果，但有没有效果，是广告策划问题，是投放时间的问题。华与华的广告观是吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减，一切成功都来源于坚持和积累。

投广告就是交品牌税，自己定税率！