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张一鸣的医疗梦,落在抖音身上?

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文/十界

出品/节点财经

抖音正试图在医疗领域大展拳脚。

在字节布局妇儿医院、口腔护理、肿瘤治疗等板块后,近日,抖音推出了第一期医疗MCN机构新星计划,10月31日到12月4日期间,医疗健康MCN机构只要开发出足够的符合资质的医生在抖音发短视频,最高可获得100万流量包奖励。

抖音推医疗科普,已经不是第一天。

此前,抖音曾表示,为了维护抖音医疗健康生态,目前抖音优先为三甲主治医师以上专家和国医大师进行个人认证,公立二级以上医院等进行机构认证。后续认证资质将对更多医学科普力量开放。

但并非披着白大褂的就是医生。不少主播虽然认证并非是医生,仍然在医疗科普的边界试探。比如医美。不少人穿上白大褂,科普医疗美容、激光手术知识。甚至一度成为风潮。

据了解,抖音上的医疗健康内容分为两大类。一大类是认证医生/认证医疗机构发布的医疗科普,另一大类是非认证用户发布的健康科普。两者的区别在于,前者在科普过程中可以涉及疾病的诊断、治疗和用药,后者只能讲述健康生活方式。

医疗健康赛道看似热闹,其实也面临着变现难的困境。

短视频平台天然适合种草和冲动消费,因此过去几年,很大一部分短视频玩家在做出名堂后不约而同选择短视频和直播带货。据媒体报道,抖音电商支付GMV今年预计接近翻倍增长,达到约1.5万亿元;快手电商今年支付GMV预计同比增长26%,达4100亿元左右。

但这一变现模式在医疗健康领域行不通。今年6月6日,国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,要求在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“廉洁从业行动计划”,“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行带货”,刹住医疗领域愈演愈烈的带货乱象。

2021年3月,有媒体质疑短视频平台上“神医”泛滥、“神药”横行,引起短视频平台加强管理。2021年一季度,抖音下架了近70万个违规的医疗健康类短视频。快手也通过监测发现天津、河南、北京三家MCN机构提交的大量认证账号存在材料不实的情况,对三家机构提交的183个账号取消认证处理。

频繁落子医疗健康背后,是字节跳动藏不住的野心。2021年“退休”时,张一鸣又在全员邮件中称,虚拟现实、生命科学、科学计算对人类生活的影响已现黎明之曙光,需要我们突破业务的惯性去探索。但是合规和政策始终是悬在医疗类玩家头顶的达摩克利斯之剑,稍有不慎就可能前功尽弃。

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