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新潮传媒张继学:中国TOP品牌,80%选择电梯智能屏

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随着中国经济的转型升级,品牌发展已经上升到了国家战略的高度,中国进入“品牌力经济”新时代。与此同时,“数字化”成为2022中国经济发展的关键词。数字化转型,是一场推动所有行业的全方位变革,企业的价值亟待重塑。

在这样的大环境下,品牌比以往任何时候都更需要与客户建立有意义的关系,以在快速变化的竞争中保持优势,找到品牌的破局之道。

在“2022中国新潮品牌大会上”,新潮传媒创始人、董事长分享《创业十年,再看新潮》,解读新潮如何发展成为中国社区媒体第一流量平台,以及数字化梯媒的领军者。张继学表示,中国TOP100的品牌广告主,超过80个都选择了电梯智能屏。在电梯智能屏、LCD联播网和电梯海报三大梯媒中,电梯智能屏已经成为第一大媒体,市场总量超过120万张。

与其更好,不如不同

1.与其更好,不如不同,这是新潮的生存法则。

9年前,有一群人、有一个梦:用数字化打破行业垄断,为客户节约一半的梯媒费用。

要怎么做?

我们认为,“网络协同+数据智能”会重新定义每一个行业,新潮想重新定义梯媒,要做数字化媒体的创新者,而社区数字化就是新潮的差异化竞争优势。

友商做写字楼我们就做社区,他们套装卖,我们就单点卖。他们用终端来证明自己的竞争力,我们就说电梯数才是真正的竞争力,因为你买的不是终端,买的是消费者、买的是人群。

今天友商有80万部电梯,我们占据了70万部电梯,数据比较接近了。他们是传统广告投放,我们就做数字化广告投放,他们做单点计价,我们就做CPH计价,为客户节省70%的传播成本。

这几年好像我们推的东西,基本上都推成了,我们孤注一掷,以客户为中心,为客户创造价值。

CPH,这是我们今天推的重点。今天之后的广告,大家都可以用CPH计价。

2.与巨头竞争,“抗揍”是新潮的核心竞争力

与巨头竞争,“抗揍”是我们的核心竞争力。做智能屏我们投了50多亿,友商投了30多亿,总共近100亿,但还是不赚钱的;电梯海报收入从100多亿降到了70亿;写字楼电梯屏的生意大概有75亿,利润在40亿以上。2022年,我们投入10亿到写字楼电梯屏上,为大家打出一片线下的流量红利。

为什么品牌都选择智能屏?

看利润率就知道了,价值红利还在。双方正在打价格战,所以利润还很低。

我们中国有物业管理的小区有40多万个,新潮计划挑选出15万个品质好的小区,总投入80亿资金,安装200万部电梯智能屏,打造日覆盖1亿家庭、3亿人群的社区数字化媒体平台。

3、9年,新潮已经做到智能屏真正的第一

创业9年,尽管我们做的还不太好,但是还是有人说新潮成为了梯媒的巨头。

为什么?

因为我们的电梯屏已经覆盖了全国1.8亿的城市中产人群。

这9年来,新潮已经做到智能屏真正的第一,占了市场60%多的份额。

商务网这一块,我们今年几乎占到友商的一半,明年新潮的纯商务网一定有一个红利。今天我跟很知名的一位老总聊天,他说他们当年是靠着成为抖音的榜样企业,抖音给到一倍的流量做支持才起来的。如果我们明年打商务网,我们每一个屏都是百分百的媒体。明年要打商务网的客户,新潮肯定会提供超级流量的支持。

牛框框电梯框架广告,我们要做一个开放平台,我们把框架的前100名整合在平台上,统一标准连采连卖,也得到了很多品牌的认可,这个基本上也起来了。

4、让广告投放从“语文题”时代进入“数学题”时代

截至目前,新潮打造了引爆社区 、标准投放、京潮计划三大数字化产品,成功连接广告投前、投中、投后的数字化全链路闭环。这三个产品,几乎覆盖广告客户在不同时间段的投放选择。

引爆社区就是大力更容易出奇迹。什么叫引爆?引爆三公里是不是引爆?

不一定。如果你家是一个火锅店,你家附近每个小区的人都在你家吃火锅,引爆三公里就够了。全国引爆、区域引爆、城市引爆、三公里引爆。产品的知名度不够的时候,新产品出圈的时候就引爆。

京潮计划是什么?首先要看标签化用户人群是哪些,然后看电商上的PVUA有没有增长,销售有没有增长。所以当品牌需要做精准投放,需要做效果、需要做和电商联动的时候就选京潮计划。

标准投放就是说新潮会按订单标准交付。当你想消费者快忘记你时又看到你的广告,你就做标准投放。

我们覆盖了1.8亿人群,的确可以助力客户成功。

可以看到,顾家家居现在已经成为第一品牌了,它的市值提升了191%。君乐宝全国营收突破200亿+,行业增速第一。伊利的奶酪棒已经有妙可蓝多,已经和友商合作很好了。伊利的一个多亿和我们合作下来,我们很快成为了行业的第二名。

同样,还有一些新的品牌,像大卫拖把,我们合作第四年了,现在是家喻户晓。黄天鹅也是我们扶持的品牌,同样也是人尽皆知。

这一切的背后都是新潮让广告投放从“语文题”时代进入“数字题”时代,从根本上改变了线下广告的投放逻辑。

这是一条以客户为中心的数字化广告投放链路,是先把用户的标签拿出来挑选人群,决定投放楼盘,再媒体组合,最后看投了之后效果。

这就需要在投放前,把中国的社区的楼盘字典做出来,这个楼盘里有什么人群,他们在京东上买过什么产品,男女老少有没有车,宠物占比、家庭占比等等。

比如说这是一个广告,它在深圳打投需要一千万,但是它只有三百万,所以要挑一些精准的楼盘会有效果。投后究竟有没有效果?这是完美日记的品牌认知度总体从33.3%提升到79.2%。投放之后天猫或者京东上店铺的变化在这里。

新潮如何建设组织力

1. 一切的管理能力,都是用时间和金钱,一个坑一个坑,填出来的

我们实际上是不懂创业的,不懂的怎么办?只有摸着石头过河,一定是理论指导实践,或者实践和理论相结合才不容易走弯路。我们试图寻找科学创新的方法。

第一阶段,我们学习稻盛和夫阿米巴经营,然后发现目前我们的能力驾驭不了。

第二阶段,2017年全国发展的时候,发现这就是一个地推生意,因为广告客户我们一定要经常见面拜访,吃吃饭、喝喝酒的,于是找了阿里铁军做指导,后来发现他们做小客户可以,做大客户的时候我们需要换操作系统了。

第三阶段我们学习了陈春花的管理体系,对我们的帮助特别大。

第四阶段,我们发现还有一些客户还打不下来,我们转而学习华为的To B的管理体系,两年多华为的体系学下来,感觉成长很快。但东学西学容易产生幻觉,关键还是我们自己不能迷惑。

2.创业,过组织关,就是过鬼门关

过组织关,第一是做计划管理,第二是做流程管理,第三是组织管理,权利和责任的关系,如果没有分清楚,企业是不容易长大的。第四是战略管理,战略是一个企业的核心能力。

战略是一个企业的核心能力。战略是一个体系,是从看见,然后制订核心抓手、制订KPI,落地闭环执行,最后拿到结果,这套体系才叫战略。

最后,要成为领先企业,你得文化管理,你的价值观,必须和普适的价值观,必须和国家的发展方向相匹配,才能成为真正的领军企业。

我们试图花很多时间去研究新潮的组织该怎么建设,后来,我们提出先过组织关,再过盈利关。陈春花老师听到后说你是错的,一个企业过组织关一般都需要9年,你还是先过盈利关吧。

现在,创业9年,我们真正成为了中国梯媒的第一。

疫情时代广告投放的五个建议

最后,给后疫情时代的广告投放提点建议。

大家都看到,今年经济都很不好,所以新潮2023年的任务就是,在确保广告效果的情况下,为客户节约广告传播成本。

建议1: 品牌+流量双轮驱动

绝大部分企业都在品牌和流量之间内卷,真正做出来的很少。

怎样交易呢?买流量投流,流量是算法精准的,很少或者有限怎么办?然后就开始在小红书、B站上种草。实际上天花板也是有限的,几个亿就种到位了。

怎么办呢?种品牌。拥有品牌的企业买流量,种草的转化率才会更高。品牌是个奢侈品,大部分企业活在流量和渠道层,只有极少的企业才有资格做品牌。

所以,到底要怎么样才能做到品销协同?

第一,你要做私域。

第二,私域跑出来以后,要投数字化媒体和线上渠道。

第三,天花板到了,必须要出圈了。出圈的本质是要做广普媒体,就是让更多人知道你的产品和广普渠道,这个生意是很难的。

我们发现很多互联网创业品牌,能把生意做好,也能把线上的流量交易做好,但很难走到广普渠道去。同时,我们却发现线上巨头是可以做到的,实际上,它是先铺好了广普渠道,再慢慢把这些流量导到私域里。

但不管怎么样,要做到品效协同就要三块都要做。

品牌是企业的核心竞争力,它具有更长的周期、更强的抗风险能力。Top100的品牌上市公司过去一年的增长速度是其他公司的三倍左右;疫情之后,它们的反弹作用也是普通公司的三倍左右。

但是我们依然认为不一定全国投放做品牌。你一定要有品牌意识,然后城市品牌、区域品牌乃至世界品牌都可以,做品牌不一定要投大价钱。

建议2:看着数据投广告,要做“数学题”。

看着数据做决策,少犯错。一年投放上亿元的梯媒广告,成功的不到20%,靠着拼命打广告就想成功,那是不可能的。投放广告一定要从0到1先试,然后再在全国复制。投广告是“数学题”,而不是“语文题”,一切的忽悠在数据面前,都变得沧桑无力的。

建议3:消费者在哪里,广告就投在哪里。

今天城市结构发生变化了,第一张图是北京早高峰出行图。第二张是京东北京物流配送地图,五环、外环更亮,为什么?因为年轻人更多住在郊区了。我们要看,客户在哪里,广告就投在哪里。

建议4:用CPH计价方法,能节约70%的梯媒广告费。

过去梯媒的价格体系是以投放点位数量计算广告价格,为了帮客户省钱,我们提出了CPH价格标准,即按照“每户家庭覆盖成本”计算梯媒投放价格。

有些媒体用买框送智能屏,买LCD送智能屏,都是忽悠。如果用CPH计算,买框要送四个智能屏,买LCD要送三个智能屏,才能把单买智能屏的CPH拉平。所以,CPH才是更科学、更公平、更透明的梯媒价格体系,能够帮助客户节省70%的传播成本。

电梯智能屏还在价格红利区。所以我们建议我们的客户,如果你要投梯媒,选智能屏。

建议5:广告投放要慎重,要科学

企业的商业成功=产品力+渠道力+品牌力+组织力。

对于企业而言,如果产品力不够,买了一次不会有复购;如果渠道力不够,广告投放了消费者买不到,渠道接不住,就浪费了广告费。所以,经营企业是一个系统工程,要协同发展,不能急功近利。事实证明,凡是超速发展的企业95%都死了,剩下的5%都要补课。所以,广告投放要慎重、要科学。

我们始终相信要做有价值的事,长期坚持做,等待时间的回报!

未来十年,新潮只做一件事,就是助力100个国潮品牌都能实现营收或市值过百亿。

谢谢大家!

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