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沃尔沃,你欠湖北一个道歉

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蹭社会热点,做企业营销。这在生意场上是家常便饭,毕竟一个较大的社会性事件容易在短期内引起极大的市场共鸣,在过去的一个多月时间里,最大的社会热点莫过于新冠肺炎疫情。

在新冠肺炎的影响下,无论是有意或者是无心,利用了这次疫情蹭热度的车企不胜枚举,诸如捐款捐物,成立健康基金,生产线转型生产疫情防护用品,甚至打出N95级防护的汽车升级等等,虽然前述的行为不少是公益性质,但从营销的角度看,都为自己的企业和品牌做了一次热度不低的宣传,且各自都有不错的反响程度。

然而同样也是在疫情期间做的维护用户,保证品牌鲜活度的一次热度营销,沃尔沃却有可能成为一个典型的反面教材。

起因:一份保险

沃尔沃近日推出了一份“疫安心”保险,这是一份沃尔沃向所有员工以及家属,供应商和经销商及其员工,以及车主,粉丝,媒体工作者都可以免费享有的保险,一共300万份,每份的保额为10万元。

这同样是一场公益性质的营销行为,更何况申领者无需花一分钱便可以得到一份为期90天的保障,从出发点来看,无论是承保的天安财险,还是沃尔沃品牌,都打造了一种为“为特殊时期的社会贡献一份自己的力量”的正面形象。

经过:拒绝了所有湖北人

然而在申领条款的细则中可以发现端倪,在投保须知中的标注栏中“除身份证42开头人员,其他人员均可领取”的字眼赫然醒目,甚至从这句标识中,可以读到一种近乎冷漠的腔调。

从理性角度上看,保险公司推出的险种类型根据不同的地域、人员、职业、甚至是自然条件等等因素有特定的指向这倒也无可厚非,属于在保险中较正常的一种行为,但沃尔沃毕竟是一个市场面向全国受众的汽车品牌,而这份由沃尔沃的名义推出来的保险,则狠狠地向湖北人民开了一次全国人都十分厌恶的“地图炮”。

营销要有尺度

相信这并不是沃尔沃的初衷,毕竟沃尔沃在中国市场的特殊性众所周知,虽然是中国企业控股,但是在中国市场的表现却并不算好,拉动中国本土的销量对于沃尔沃而言重要性不言而喻,但此次的营销,确实是搬起了石头砸了自己的脚,尽管保险细则解释权在天安财险这一家保险公司,但经由沃尔沃的营销之后,不仅仅是6000万之众的湖北籍贯的公民,甚至是全中国的消费者,对于沃尔沃品牌或许都会因为这一次近乎“愚蠢”的营销而改观。

从事情的本质上看,这可以说是沃尔沃的营销部门对本次保险的细则处理太过于草率,但作为一个面向全国公众的汽车品牌,这种不严谨的草率行为,将对沃尔沃整体的品牌形象带来极为严重的打击。

根据此次疫情影响而进行硬性营销的企业已经太多,而沃尔沃这一次的营销方式,却切切实实的“好心办了坏事”;当然现在再点开这个保险的细则,文字描述已经经过了修改,但事情已经发生,沃尔沃对籍贯为湖北省的全体消费者所造成的创伤,将有可能被长期的铭记,而此次营销的失败,也将会被钉在沃尔沃的耻辱柱上,在后期造成长远而深刻的负面评价。但截至目前,沃尔沃官方甚至尚未对此次事件作出回应。

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