500万豪车，后劲不太足

“公司要给我配一辆‘出去见人’的车，500万以内任选，一下午选来选去选了30多万的理想ONE（参数丨图片）。”罗永浩在2020年开的一句玩笑，却在2022年成就了理想汽车的半年热度。

毕竟，500万以内最好的家用旗舰SUV。

6月21日上市，7月1日到店，7月16日启动试驾，8月底之前启动交付，9月实现交付过万。这是发布会时候，官方、或者说李想对“500万豪车”理想L9许下的承诺。

在网友的“关怀”和车友的助力下，它也算是不负众望。8月30日开启交付，9月交付10123辆，荣膺“首个单月交付量过万且售价在40万以上的中国品牌车型”；10月交付9139辆，表现略有下滑，但不影响其成为中国市场大型（全尺寸）SUV销量冠军。

从前是三年只卖一款车，而今是一年上新三款车。当产品序列逐渐丰满时，若其它车型也能按照L9的趋势发展，那理想汽车必将如日方升，只是……

9月1日，在公布8月销量的间隙，理想官方首次曝光了L8的相关信息。

彼时，计划是这样的：11月初发布，发布当月即开启交付；定位是这样的：为家庭打造的中大型智能豪华SUV，将提供六座版和五座VIP版两个车型。

最终，情况变成了这样：9月30日正式上市并开启大定，11月初开启交付；定位则变成了这样：家庭智能豪华六座SUV。注意只有六座版，曾经规划的五座VIP版去哪了呢？

答案是：给理想L7了。

在理想L8上市发布会的最后十几分钟，L7作为“One more thing”出现，定位家庭智能旗舰五座SUV，同期上市并开启预定，2023年2月底开启交付。而在此之前，这款车鲜有消息曝光。

从尺寸数据来看，理想L7的车宽、轴距、前/后轮距等参数均与L8保持一致，仅在车身长度和高度方面有小幅差异。

为了让公众更好地理解理想汽车的产品矩阵，也为了化解人们对“套娃”的质疑，李想曾试图用iPhone手机和房子来作类比，但是在大多数人看来，理想L8就是低配版L9，理想L7就是五座版L8。

从11月初改到9月底，L8本不应该提前发布。而根据理想汽车此前的招股书显示，这款车原定计划是在2023年推出的。

也就是说，理想L8的上市日期被提前了两次，至于理想L7，更不应该在今年被推出。

一年三款车，表面上是从研发到生产再到营销全链路实力提升的体现，实际上则更像是“赶鸭子上架”罢了。

在L9上市时，李想的规划是非常明确的：发布会之前，让媒体摸到实车；发布会之后，让用户摸到实车。

执行落地也是非常迅速的，不论是媒体还是用户，都在既定时间体验了这款“500万豪车”。热度的维持、订单的火爆，“发布即交付”模式功不可没。

不过在L8这里，这一系列的精准拿捏都变得像海市蜃楼般虚无缥缈。

上市日期提前后，该车型的交付日期并没有相应提前，展车到位也是拖拖拉拉。原本应该疯狂收割订单的十一黄金周，却因为展车问题而收效甚微。毕竟，销售都拿L9来讲L8，效果当然不会太好。

作为理想ONE的换代车型，也作为理想最重要的车型，L8理应比L9更加走量、也更具爆款潜质。也没什么道理，只因它价格更便宜。

尽管在空间和细节上是有差异的，比如100mm轴距、二排座椅腿托、车载冰箱等等，但六座布局是相同的、用车场景是相似的、车型定位也是近乎重叠的。

多花6万多元买L9，非但不会感受到全尺寸旗舰SUV带来的地位象征，反而更像是买了一台“顶配”L8。

“感觉理想推出L9，就是为了衬托L8的。”偶然的机会，打车时遇到了一辆2020款理想ONE，于是便有了这句来自老车主的箴言。

在提及是否有“被割韭菜”嫌疑的时候，他的回答倒是与网上的“群情激昂”截然相反：“我倒是能接受，这一年跑了三万多公里，走了318，去了拉萨，都挺好的。”

对于手中的理想ONE，他还是挺满意的，只不过言语间又会透露出一种对L8的羡慕、喜欢和无奈。在自己不能拥有时，他选择了推荐朋友购买。

理想ONE确实也不错，但在被无情“割韭菜”的时候，任谁也是会有点小情绪的。而这台“短命”的功勋车型，刚好和早产的弟弟们遥相对应。

在9月1日理想L8官宣之后，随之带来了两个问题：其一是上市3年的理想ONE停产，对近20万老车主不太友好；其二是背刺“大哥”L9，比一比、看一看还是L8更值得购买。

而在更早的8月15日，李想还曾在微博表示：等L8的现阶段就别买ONE了。只言片语间，似乎早早就宣告了后者即将停产的命运，但遗憾的是，彼时人们的重视程度好像并不太高。

L9爆火、ONE停产、L8早产，看似不太相干的三件事，其实也是有联系的。

内因之一是产能。截至目前，理想在常州和北京有两座工厂，其中北京工厂在升级改建中，预计2023年投产，规划年产能10万辆；常州工厂年产能10万辆，待二期工厂扩建完成后，年产能将提升至20万辆。

换言之，现阶段理想的年产能就只有10万辆，为了保证全新车型L9的生产及交付，只能“弃车保帅”，战略牺牲掉理想ONE。

官宣之后，理想ONE口碑、销量、保值率等全面崩塌，为了维持客户信心，这才有了L8的再一次提前。

只是如此一来，理想要面对的产能压力更加严峻。而恰恰是由于产能受限导致的展车及交付等一系列问题，再次使得本应承担走量任务的L8订单不佳。

就在最近，理想还发布了“关于部分用户延期交付的说明”，涵盖L9 Max和L8 Pro两款车型，原因是核心零部件供应延迟。

内因之二是利润。关于毛利率，李想的目标是25%，其实在今年第二季度，理想的整体毛利率已达到21.5%，除特斯拉之外鲜有对手。

只是在现有资源下，“套娃”般地推出一系列车型来提高通用化率并扩大市场规模，进而降低制造成本以提升毛利率，成为了理想最行之有效的方式。

外因则是市场竞争加剧。主打六座和家庭，从前的理想ONE基本没有竞争对手，但是在腾势D9、极氪009、问界M7等对手纷至沓来的时候，其生存空间受到了挤压。

重压之下，唯有让L8、甚至L7提前上市以抢占身位，或许才能在竞争加剧但增速可能放缓的新能源汽车市场搏得更多机会。

在多重因素的共同作用下，理想汽车就有了现在的状态。

只是在当下的市场环境中，以精准定位和“套娃”战略为重的理想汽车，能不能建立起真正的品牌积淀和影响力，进而构建起防卫力量，还需要打一个问号。

而几度加快的产品节奏，除了对生产端产生压力外，对产品从研发到验证的各项环节也都提出了很大挑战。能不能确保产品质量不出问题或少出问题，也需要打一个问号。

12月1日，理想照例公布了11月的交付数据，15034辆，创最高单月交付纪录，同比增长11.5%。

只是有一点没说，到底是L9更多些？还是L8更多些？或者它们分别交付了多少辆？

或许若干年后，在面对一片狼藉之时，又有人回想起了何小鹏那个尖锐问题：在激烈竞争的、全球市场、非快消品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？