现在，奶粉市场产品力与品牌力粘合度越来越强

撰文：藤遥

监审：范慧新

随着婴幼儿配方奶粉市场竞争愈发激烈，从开始的营销宣传，到现在这一行业已经进入了产品力、品牌力竞争的阶段。除了新国标标准推动着整个市场品质再次升级外，各大品牌也在不断地进行自我迭代，从奶源细分优化、配方升级等各个方面提升产品价值。

而产品力是企业科技研发能力的体现，所以现在不管是头部品牌，还是中小品牌都在持续进行科研投入，只是不同品牌在研发上的投入力度会有所差异。但随着竞争愈发激烈，各大品牌在科研方面的投入也必将会是上涨趋势，不断创新与研发来加持产品力。

新国标推动品质升级

新国标的推出是对产品力要求的再次升级，此次新国标对蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质以及胆碱、DHA、ARA等成分都作出了更细致的规定。比如硒、锰、胆碱在1、2段由相应的可选择成分变成必需成分，增加了较大婴儿和幼儿配方食品中乳糖含量要求，并明确限制蔗糖在较大婴儿配方食品中的添加。

另外，新国标还对2、3段婴幼儿配方奶粉中蛋白质含量进行了下调，在消费者的固有观念里，蛋白质是人体日常生活中较为重要的营养元素，也是必要补充的营养元素。但蛋白质的补充也要适量，过度摄入蛋白质对人身体并非易事。据有研究发现，如果在婴幼儿时期摄入过多的蛋白质，容易让体重失控，出现肥胖所导致的糖尿病、高血压、脂肪肝等疾病。

据国家卫健委就儿童青少年近视防控和暑期学生健康有关情况举行发布会中，中国疾控中心营养学首席专家赵文华提到，我国6-17岁的儿童青少年超重肥胖率近20%，6岁以下的儿童超重肥胖率超过10%，6岁以下儿童超重肥胖的问题，农村超过了城市。

而儿童肥胖也会带来一定的危害，广州医科大学附属第三医院临床营养科曾青山介绍，肥胖可能会给孩子带来五类隐患：影响身高、影响体型和心理健康、易诱发呼吸道疾病、影响心肺功能、增加慢性病风险。

所以婴幼儿配方奶粉2、3段中对蛋白质的添加量做出了适量调整，让宝宝营养摄入更加精准。可以看出此次新国标的要求再次升级，对于整个婴幼儿配方奶粉市场而言起到了品质助推作用，让市场中产品力标准再上一个台阶。

优胜劣汰，集中度再升级

因为新国标标准的再次提升，并且二次配方也即将到来，对于一些竞争力较为薄弱的品牌而言，就会选择主动推动婴幼儿配方奶粉市场，从而转向儿童奶粉或是成人奶粉市场。

除了头部品牌的挤压外，二次配方注册的成本也是这些主动推出品牌所考虑的，一个配方系列的全成本在1000万元左右，一个企业可以注册3个配方系列，这对于中小企业来说也是一笔不小的开支。并且对于品牌竞争力和产品力都平平无奇的品牌而言，就算进入了新国标的赛道，未来发展也较为困难，

所以综合考虑，这两年陆续有品牌退出婴幼儿配方奶粉市场，独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，新国标和二次配方注册实施后，市场集中度会再次提升，因为会有部分企业退出，但是幅度并不会过于明显。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估计还能退出30%。除此之外，部分跨境购、少部分外资品牌也正在陆续退出中国市场。

这也促进了婴幼儿配方奶粉行业集中度再次升级，据欧睿数据显示，2015年，行业占比低于5%的品牌共占据43%市场份额，到了2019年，这一数字只有24%，2020年CR10占比达76.9%，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。

因为婴幼儿配方奶粉市场对于产品力的要求越来越高，这也进一步促进了这一领域集中度的再次提升，各大品牌之间竞争的火药味十足，也进而推动了该市场产品力的提升。

各大品牌都在进行自我迭代

通过陆续的二次配方注册消息的发布，和今年各大品牌的新品推出，可以看出各个品牌对于产品配方上的升级和创新，产品力的战火正如火如荼地进行着。

比如某头部品牌旗下核心产品有机奶粉就升级为有机A2奶粉，该产品在DHA+ARA、低聚半乳糖、叶黄素、适度水解蛋白和双益生菌优势之上，富含有机A2 β-酪蛋白，属于A2高配有机奶粉。另一婴幼儿配方奶粉全段含硒、锰、胆碱等新国标必需营养元素，特别提升了乳铁蛋白、OPO、GOS、FOS、核苷酸的含量，不添加蔗糖、果糖。

还有单个特色营养元素添加量上的增加，比如某一品牌将旗下婴幼儿配方奶粉中的乳铁蛋白含量从40mg/100g，进一步升级为100mg/100g；据了解，按国家标准规定，婴幼儿配方奶粉中乳铁蛋白含量应≤1.0 g/kg，而不少品牌将乳铁蛋白的含量提升至100mg/100g，也是对于产品价值的增强点。

其实，配方升级一直是婴幼儿配方奶粉市场中的主要竞争点，通过各大品牌在配方上的竞争和宣传，也培养了这一市场的风向。据艾瑞咨询《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示：2019年，中国年轻育儿家庭用户，在选购奶粉时，更注重成分/配方，其次是品牌，在配方上，消费者更注重奶粉的易消化吸收功效。

通过婴幼儿配方奶粉品牌不断自我迭代，与其他品牌攀比等行为，培养了消费市场的观念，也是对于消费群体的引导，随着市场中对于配方的越来越重视，各大品牌在配方上的投入力度也在不断加大，所以配方升级是循环响应所推动的。

不断研发助推产品力

头部品牌不断进行科技研发主要原因之一是想要提升婴幼儿配方奶粉的产品力，而中小品牌也在科研上有所投入，想要追赶市场，所以可以说产品力是企业科技研发能力的体现，也是企业资金实力的展现。

根据某头部企业发布的年报显示，2019年-2021年，该公司在研发上的投入分别为1.71亿元、2.65亿元、4.3亿元，从2016年到2020年，该企业研发人员扩充了3倍，经过不断研发，该企业拥有有机OPO的原料研发和生产转化的成果。

可以看出在科技研发上的投入正在逐年递增，但在整体营收占比还比较小，这也一度将该品牌推向了热门讨论点，认为头部品牌在科研方面的投入占比应该再高些。

另一头部企业从2019年到2021年在研发方面的投入分别是5.42亿元、4.87亿元、6亿元，在不久前，该企业发布了2022年前三季度，显示其研发投入接近5.33亿元，同比增幅在32%左右。目前已获得6大母乳科研成果，5项核心国家专利。

虽然该企业在科技研发上投入相比较大，但是这笔投入并非全是婴幼儿配方奶粉领域的，该企业涉足的是整个乳制品领域，所以拆分看来，在婴幼儿配方奶粉的投入可能也并不高。

还有某头部羊奶粉品牌在国内外进行的羊奶及相关研究已高达70余项，发明专利占中国配方羊奶粉发明专利的50%，在HMOs、乳磷脂的模拟研究方面也拥有着较大进展。

各大品牌的消耗时间和资金换来了一个个专利和特色营养元素，也是对于企业专业度上的证明，再次拔高了其品牌性，提升了品牌知名度，也是对整个婴幼儿配方奶粉市场提供了新发展方向。

某品牌的大中华区医学事务总监在采访时表示，乳脂球膜和与乳铁蛋白配方奶粉的研究首次观察了乳脂球膜和乳铁蛋白的联合健康效应，探索包含该创新组合的新配方对中国婴幼儿神经发育和免疫健康的影响，不光为婴幼儿营养研究领域提供了新证据，更为该领域的研发提供了新的理念和思路。

虽然这些研究和专利成果用短短的几个字或是几句话就可以来概括，但背后却是几年、几十年、上亿元的投入，其中一个经临床验证的奶粉配方背后，是数项、数十项严谨科学研究交互印证，从发现成分、研究成分、收获研究结果，到成分获得权威机构认可的。所以科技研发才是拉开产品与产品、品牌与品牌差距的关键布局之一。

品牌力已基本形成，需要产品力的加持

新国标时代，婴幼儿配方奶粉市场规模已经大致形成，各大品牌都将主要精力放在了产品力上，想要凭借高品质、优质配方和奶源、创新卖点等方面，再次储蓄竞争力。

因为现在整个市场开始趋于重视性价比，而降低价格并不现实，行业内也出现过低价奶粉，但最后发展都并不理想。相反，高端化却发展得风生水起，所以现在就需要让高价格匹配上高价值，不断提升产品力才是当务之急。

除此之外，还有政策上的不断推动，11月18日，国家市场监督管理总局重磅发文加码婴幼儿配方乳粉安全——出台《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2022版）》（以下简称《细则（2022版）》）。其中，对生乳来源、储运温度和时间，菌株的菌种鉴定和溯源等提出明确要求。二是细化追溯要求。要求企业应当建立食品安全追溯体系，确保从原料采购到产品销售的全程有效追溯，发生质量安全问题时产品可召回、原因可查清。

在整个食品市场中，国家不断进行完善、规范市场，从源头到消费者手中，各个环节都拥有详细的规定，才能造就现在更加规范、高品质的婴幼儿配方奶粉市场，政策对于产品力起到了不可或缺的作用。

宋亮认为，配方注册实施以后，会出现乳企之间兼并重组和合作。近两年，出现了强吃强、强并强等，而强强合作慢慢也会出现。

认知&浅评：随着婴幼儿配方奶粉市场发展逐渐成熟，竞争也从开始的表面宣传力、包装IP等到了现在实质性的产品力竞争，这也是消费市场越来越理性的表现。产品力除了基本的安全性的保障外，就是在配方、奶源上的加码，特色奶源可以作为差异化卖点，而在配方上需要科技研发的支撑，所以各大品牌在科研方面不断加码，这也是品牌拉开差距的关键点之一。