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不只世界杯,韩国真的把这事儿搞大了!

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走不出国门,就找不到世界。

文丨华商韬略 周瑞华

2022年11月20日,卡塔尔世界杯开幕式上,一张年轻的亚洲面孔唱响了世界杯官方主题曲《Dreamers》。

当很多观众还在互相询问“他是谁”时,国际足联的社交媒体,已经被他的粉丝攻占。

这个年轻人名叫田柾国,他的背后,是一个偶像组合:防弹少年团,以及正在全世界收割粉丝的韩国文化。

【韩流】

站在韩国人的立场上,“韩流”这个词,饱含着光荣的历史传统。

1998年9月,韩国组合H·O·T发表了一张专辑《复苏》,专辑首发50万张,但无论是公司还是张佑赫、安七炫们都没想到结果:两天卖光。

此时的韩国,正在共克时艰。1997年的亚洲金融风暴,让前30大财阀倒了6家;最危急时刻,全国的外汇储备只能维持七天;12月3日,韩国政府和国际货币基金组织签了城下之盟,拿到550亿美元贷款,代价是废除制造业补贴,放开金融市场。

虽然卡脖子,却是救命钱,不要不行。协议签署的那一天,许多韩国人情难自抑,在街头放声痛哭。

一个月后,三星、大宇站了出来,号召员工拿出金银为国家补充黄金储备。于是在汉城冬日的寒风中,从主妇到职员、运动员、退伍军人,都排队站在银行门口,捐助自己的首饰、勋章和奖牌。

这场为国献金,韩国共有350万人参与其中,占全国人口十四分之一。

所以当H·O·T在《希望》中唱出:“大家一起紧握双手,然后看着高空,将我们一起创作的世界,画在高空上”时,全体国民无分老少,再次为之动容。

代表了国民心声的《希望》,一口气拿下韩国三大歌谣节目的大满贯,并在年底将所有歌曲大奖揽入怀中。

但真正的高潮,还远未到来。

危机中,韩国下一步将走向何方?时任韩国总统金大中给出的答案是:21世纪韩国的立国之本,是高新技术和文化产业。

为了文化立国的战略,韩国颁布了《文化产业振兴基本法》,成立了“文化产业振兴院”,一句话:不仅要打造属于自己的文化标志,还要把它输往全世界,拉动内需,带动出口。

2000年2月1日,H·O·T来到中国,成为第一个在北京工体开唱的韩国艺人。在这之前,媒体已经造足了势,《北京青年报》在一篇报道中,造出了那个历史性词汇:韩流。

中国媒体虽然握有专利,但这个词却得到了韩国国民的一致欢迎。除了影视和音乐,旅游观光、电子竞技、服饰饮食,这些因素彼此渗透,相互影响,组成了一个既能内循环,又能向外卷的韩国文化体系。

在此后的二十年里,他果然如愿以偿。

NRG、BoA、东方神起、Super Junior、防弹少年团、EXO……一代代韩国组合如过江之鲫;《冬日恋歌》、《蓝色生死恋》、《爱上女主播》、《大长今》、《浪漫满屋》、《对不起我爱你》、《继承者们》、《来自星星的你》……韩国影视剧纷纷通过官方引进和地下流入两条渠道,伴随中国80后步入中年。

2000年,韩国文化产业出口只有5亿美元,2010年达到32亿美元,到2019年直接突破百亿美元。文化产业也成为韩国仅次于汽车制造业的第二大出口创汇产业

仰仗文化输出,韩国最大经纪公司SM的营业收入,在1999年到2005年间增长了26倍,海外市场收入占比高达48%。

在中国,韩国影视与音乐的渗透程度无处不在。一个很能说明问题的细节是:因为试卷薄,中国学生写字时需要用一个垫板,垫板上经常印着流行明星。最早是香港明星,后来是台湾明星,到后来,变成了清一色的韩国偶像。

而在2012年,鸟叔朴载相的一首《江南Style》引爆全球,除了成为无数公司年终团建节目,甚至还惊动了联合国秘书长潘基文,在百忙之中接见了这位胖胖的韩国大叔。

虽然从官方到民间都把韩流挂在嘴上,但仔细琢磨就会发现,所谓“韩流”,其实和传统的朝鲜民族文化联系不大,并没有多少“韩味”。

在几乎大部分的音乐和影视中,都可以看到好莱坞影视、欧美流行音乐和现代服装工业的影子。以流行唱片为例,韩国娱乐公司可以花重金,去请世界顶级制作人去操刀一张唱片,为的就是避免唱片过于本土特色。

一位曾在文化产业振兴院任职的官员说过一句话:什么“民族的就是世界的”,都是哄孩子的话,如果走不出国门,就找不到世界。

所以对韩流的准确评价应该是:韩国从没想过把传统文化推向世界,它们只是找到了世界文化的最大公约数,然后把兼容世界文化当成目标。

在韩国文化发展放眼世界的企图中,藏着韩国对“如何操作流行文化”的熟练;藏着“国土小、人口少”的产业上限;藏着从危机中走出,以至于对“风前灯火”这句韩国谚语的忧心;以及最重要的,是韩国成为一个世界化国家的愿望。

把一种文化从边缘推到舞台中央,其实是件很困难的事,但韩国人做到了。而在一夜之间,就失去这个世界上最大的受众群体,韩国人也做到了。

【痛失】

在参加湖南台《我是歌手4》之前,黄致列在韩国国内,其实是个不太显山露水的存在,在《歌手》节目中,同样来自韩国的前辈车太贤,甚至不怎么爱搭理他。

但得益于韩国严苛的艺人训练机制,在《歌手》舞台上,唱跳俱佳的表现,让黄致列吊打一批中国同行,一瞬而红。

对于韩国演员而言,在中国这个巨大市场获得人气,意味着巨大的商业化可能。正因为如此,浙江卫视一掷6000万元,请他来参演真人秀节目《挑战者联盟》。

但2016年8月13日,是《挑战者联盟》第11期播出的日子。但细心的观众发现,节目中关于黄致列的片段几乎全部删除,只剩下几个背影镜头。

从那一年开始,韩国文娱明星从中国影视剧、综艺节目和品牌广告中消失,韩剧、韩综也纷纷在中国市场下架。

这还只是开始。从黄致列开始,韩国艺人一个接一个从中国观众视线消失了:

某手机品牌的代言人,从凭借《太阳的后裔》炙手可热的宋仲基,悄悄变成了“自律达人”彭于晏;《相爱穿越千年2》的女主从韩国的刘仁娜,换成了中国台湾的郭雪芙……

各大视频网站上,韩剧、韩国综艺也集体下架……

韩国有关方面因此认为,这是因为韩国不顾中国反对,坚持在境内部署“萨德”反导系统,而导致中国对韩国文娱关上了大门。

无论如何,这对韩国文化产业都意味着沉重一击。

作为“出口导向型”产业,韩国的东亚邻居们,是韩国文化产业出口的第一站,而中国则是最重要的市场。

到2015年,中国已经是韩国文化产业最大的买主,韩国文化对中国出口已占到其出口总额的27%。按2015年韩国文化产业38亿美元的出口额算,中国一年为韩国文娱产业贡献10.26亿美元。

中国更是韩国明星的福地,来中国后身价水涨船高。

2013年《来自星星的你》热播后,饰演“都敏俊”的金秀贤一口气得到35个代言,两个月内即拿下16个代言入账1.1亿元,据说是他在韩国收入的3倍多;《太阳的后裔》播出后,宋仲基出演《新蜀山剑侠》的要价是:1亿元人民币。

当失去中国市场,韩国娱乐业瞬间就慌了——中国市场受挫后,SM、JYP、CJ和YG四大娱乐公司股价连续暴跌,四天时间市值总计蒸发了3615亿韩元,约合人民币21.5亿。

韩娱的下一站在哪里?

【转战】

田柾国和他所在的防弹少年团组合,从美国红到了中东,2020年初,韩国时任总统文在寅访问沙特前,沙特王子还特意邀请他携防弹少年团一同前往。

防弹少年团于2013年6月在韩国出道。当时韩娱圈正值BigBang、SuperJuniorM等男团当道,防弹少年团和它所属经纪公司BigHit Entertainment(BHE)都是圈子里的“小人物”。

当时的他们并不知道,自己赶上了一个时代。

2013年前后,社交媒体风头正盛。Instagram、Facebook、Youtube、Twitter、韩国的line、中国的微博、微信等平台崛起,改变了文化潮流传播的方式。《江南Style》红遍全球,Youtube、Twitter等社交媒体功不可没。

韩国政府因此意识到,不同于自上而下的传统媒体,在草根主导的自下而上传播的社交媒体时代,一些边缘流行文化,如韩流等亚洲流行文化,将比以前更易于实现跨国传播。社交媒体将带领韩国文化对外传播进入一个新阶段。

所以,自2011年起,韩国政府就加大在社交网站内容的投入。例如,2011年,韩国政府出资200万美元,支持移动内容应用程序开发商,与全球一些平台签订合作,比如在Google上开通“K-pop频道”,支持韩国内容在全球的传播。

刚出道的防弹少年团,也开通了自己的社交媒体账号,但当时正忙着进军中国市场的他们,并没有在这方面投入太大力气。

直到2016年痛失中国市场之后,一直有“美国梦”的BHE老板方时赫才发现,这通过社交媒体去获取欧美市场,似乎是一条通往世界的新路。

防弹少年团的运营同事,因此捡起闲置已久的社交媒体账号,时不时地发一些艺人日常训练、综艺节目真人秀台前幕后花絮,与粉丝保持频繁互动。

这在当时的韩国娱乐界,是一个打破成规的创新。

出于版权考虑,娱乐公司往往对艺人内容把控十分严格。防弹少年团的做法,与粉丝建立起一种新的、更亲密的关系,一下子从东南亚火到了美国。

当在欧美爆红之后,老板方时赫经常被问到一个问题:“防弹少年团的成功,真的只靠社交媒体吗?”

在一次演讲中,他提到打入美国市场的另一要素:给成员更大的自主权。

在韩国练习生的培训制度下,成员往往沦为“工具”,他们舞蹈动作整齐划一、各司其职扮演角色,却失去了个性,也缺乏创作力。而欧美市场的粉丝,更青睐那些个性鲜明的创作型歌手,例如泰勒-斯威夫特、贾斯汀-比伯,都属于这一类。

防弹少年团7名成员不但全程参与创作,还在K-pop中融入了欧美的hip-pop、嘻哈等元素,深得欧美受众的喜爱。

社交媒体给防弹少年团的另一个红利,就是选择权掌握在粉丝手中。

2017年,在美国Billboard Music Award上,欧美粉丝你一票我一票,把当年的“Top Social Media Artist”(最佳社交媒体艺人)奖,交给了防弹少年团。在这之前,贾斯汀-比伯已经连续六年垄断了该奖。

自此,防弹少年团打破了5年前鸟叔创下的韩流纪录,让K-pop成功打入北美主流音乐市场。

也是在这一年,很多欧美人通过Netflix,接受了韩剧的启蒙,《继承者们》、《鬼怪》、《太阳的后裔》等韩剧,几乎成了他们的韩剧启蒙。

这起始于一年前,韩国与Netflix联手合作,在最初的阶段,通过版权出售的形式,在Netflix上播放,随着2019年Netflix开始投资原创韩剧,更符合西方审美的“韩国元素+Netflix投资”韩剧最终打进了好莱坞。

▲Netflix韩剧爆款《鱿鱼游戏》

社交媒体时代,给了韩流一个进入世界流行文化中心的机会。

2018年后,控制韩国娱乐业的SM、JYP、YG公司,通过在美国开分公司、或者联合当地制作公司,举办选秀活动,打造本土化团队,把韩式造星工业推广到美国。

进军欧美市场,的确给韩国娱乐业带来丰厚的回报。

BHE改名后的HYBE,仅凭防弹少年团,就从负债累累的小公司,逆袭成为韩国最大经纪公司,市值超过了SM、JYP和YG。

防弹少年团不仅以一己之力改变了一家公司的命运,还带动了韩国文化产业的增长。

2019年,韩国高丽大学经营学院发布报告《防弹少年团活动的经济效应:2019首尔公演》指出:2019年10月,防弹少年团在首尔举办的3场演唱会带来的经济效益,高达9229亿韩元(约8.62亿美元),相当于6家中型企业的年销售额。演唱会期间,韩国外国游客高达18.7万人次。

而韩国影视、音乐在欧美市场的全面飞升,也拉动了韩国文化的出口:

2021年6月,韩国文化体育观光部和韩国文化内容振兴院发布的《2020年文化内容产业动向分析报告》显示:2020年韩国文化内容产业出口规模达到108.3亿美元(约合700亿元),同比增长6.3%。

2021年,韩国外交部公布的《2021全球韩流现状》报告显示,韩国跻身世界第三大音乐产品相关出口国,音乐相关CD和VCD出口规模15亿美元,其中,美国是排在日本之后的第二大进口国,出口额8452万美元,同比增速35.42%。

【难返】

今年11月初,腾讯视频悄悄地上线了韩国导演洪尚秀2018年的作品《江边旅馆》,得知消息后,韩国媒体一片欢呼,把这视作得以回归中国市场的信号。

在向国际市场加速进军的6年里,韩国娱乐业,也并没有放弃中国市场,原因很简单:

“中国这种市场,在全世界都绝无仅有。”韩国SM公司创始人李秀满断言:“韩流文化必将在中国迎来第二个复兴期。”

在这六年里,韩国娱乐业始终没有放弃努力,以各种方式拉近、保持与中国市场的联系。

2018年,内地一支男团Boy Story横空出世,6名成员均来自中国,但这个看似本土的男团,其实是“中韩合资”出品,由韩国JYP娱乐公司和腾讯音乐“合资”创立。2019年,韩国SM也推出专门针对中国市场的男团威神V,成员也都清一色的中国人。

这也是“韩流”输出3.0时代:1.0时代是韩国组合进军国外,2.0阶段是跨国组合进军国外,3.0版韩流,则是在国外打造本土化韩流组合。

不断演变的“韩流”输出形式,背后是韩国对中国市场的渴望。

除了打造本土组合,韩国还一直积极向中国销售版权。

中国不少现象级的综艺节目,都是从韩国引进版权。从过去的《爸爸去哪儿了》、《跑男》、《我是歌手》,再到《创造101》、《偶像练习生》、《拜托了冰箱》、《Sing Again》、《青春有你》等综艺,都是从韩国引进。

其中,仅《创造101》,腾讯就花了10亿元从韩国Mnet有线电视台手中买下6年版权;《跑男》一季的版权费,据说就能填补韩国SBS电视台的全部债务。

而韩国明星更是对中国市场念念不忘,不少韩国艺人常年在微博花式“买热搜”,或在百度贴吧、豆瓣等平台买水军,以普通网友身份安利韩星,以维持热度,就盼着返回中国市场的那一天。

有人做过一个统计,2019年,韩国前女团Wonder Girls成员泫雅,40次登上微博热搜,其中9次排名第一。

《江边旅馆》在腾讯视频上线后,11月22日,韩国总统室在新闻发布会上也表示:“韩国电影时隔6年在中国上映,虽然只是一个小小的开始,但希望能够成为有很大意义的未来。”

去年12月3日,韩国CGV出品的《哦!文姬》在内地上映,也曾被认为是韩流归来,但事实并不如此。

多年过去,观众的口味在改变,心态也在改变,即便重返,韩流在华的盛景恐怕也是一去不返了。

【参考资料】

[1]《韩国偶像献唱世界杯,“韩流”是如何席卷世界的?》半熟财经

[2]《韩国出人意料的成功,恰因为狠抓一条经验60年不动摇》欧亚系统科学研究会

[3]《韩国Kpop市场现状:东南亚不挣钱,中国进不去,美国真香!》朝闻社

[4]《韩流,寒流?》三联生活周刊

[5]《为了杀回中国,韩国娱乐圈都付出了什么》娱乐硬糖

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