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曾濒临破产,如今爆赚180亿!没人要的“土特产”,凭啥高攀不起

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国产水果一直被进口水果吊着打!

名为“淡雪”的纯正日本血统草莓,一盒卖到55元;猫山王”榴莲的平均价格200-300元;更离谱的是墨西哥奇亚籽,一罐360g的进口货能卖到500多元。

光从价格上来说,它们绝对算得上是“中产阶级”水果。

但价格阻止不了年轻人的热情,不少年轻人拿车厘子谈恋爱;牛油果被国人追捧,一年能吃掉3万多吨。

在这些中产水果中,有个国外品牌闷声发大财,一年卖出181亿,甚至成为新西兰财富密码和GDP之光,占比30%。

它就是佳沛奇异果。

实际上,中国才是猕猴桃的原产地,产量世界第一,种植面积是新西兰的13倍,但中国猕猴桃的高端市场一直被佳沛“垄断”。

昔日的中国土特产,是如何翻身成为吸金顶流的?

一颗没人要的野果,靠改名逆天改命

很多人不知道,佳沛猕猴桃的祖籍是中国。

猕猴桃原本是中国土货,生长在山林里的野果,没什么存在感。

上世纪90年代,新西兰女教师伊莎贝尔把湖北宜昌的猕猴桃种子,带回新西兰,驯化多年,才能够大规模的商业化种植。

一个中国没人要的野果,飘洋过海镀了个金,摇身一变成为了“果中贵族”。

想要成为贵族,就要有与之匹配的名字。

在栽培成功后,新西兰沿用了这颗野果的老名字“中国醋栗”,为了避开英国的高额关税,新西兰寻思着改名。

因为果型绒毛酷似新西兰国鸟奇异鸟,于是中国的毛桃傍上了国字号,有了洋气的名子:奇异果。

2001年,新西兰佳沛以“奇异果”之名,攻占中国市场。

和国产的土著猕猴桃相比,海归佳沛颇具贵族范儿,很会制定规则。

当国产水果还在论斤称时,佳沛创造了新奇的贩卖方式:论个卖。

除此之外,佳沛还让猕猴桃鄙视链在水果圈成为流行:绿心<黄心<红心,颜色不同,身价不同。

比如说,金果差不多10元一个,而国产猕猴桃10元能买斤,红心猕猴桃身份,相当于水果界爱马仕,连发售都是限量的,堪称水果界价格“天花板”。

没有产品做保证,高价就是空谈。

很长一段时间,买水果如同买盲盒,开箱前你不知道买到手的是怎样的产品。但佳沛奇异果能做到盲买,大小、外观、甜度都差不多。

佳沛之所以能打破国人信奉的高性价比规则,靠的是稳定的好吃,你不会买到差产品。

实际上,海归佳沛在初入中国时就碰了壁。

因为颜值不好看还比国产贵,佳沛奇异果无人问津,在全球销售中,占比不足2%。

为了打开市场,佳沛的杀招是试吃。

佳沛公司不怕花钱,拿出30%到40%的市场预算,打折促销玩命地白送,这才让国人认识到这颗丑果子。

现在,佳沛奇异果从没人要的野果子,变成各大生鲜平台上的“网红爆款”,卖断货是常态。在某生鲜平台上,佳沛奇异果配送规格是无人机。

只此一个品类,新西兰每年从中国赚走近40亿。

2018年,佳沛中国区营收超过日本,成为全球最大市场。

“统治”全球背后:
以全国之力只做一个品牌

这些年,原产于中国的土货,早就被佳沛打造成了国际巨星。

别看只是一个小果子,却创造了诸多传奇:
比如,奇异果早就成为国家代名词,新西兰人将奇异果当饭吃的传闻经久不衰;

又或者是,在新西兰投资果园,比黄金还赚,回报率远远超过20%,佳沛采摘工还是背包客攒路费的最优选;

再比如,佳沛奇异果在全球70多个国家销售,轻松拿下33%的市场份额,足以笑傲全世界。

佳沛奇异果能“统治”全球,最大的靠山是新西兰。

1、靠国家力量,突破“封杀”。

在相当长的时间里,新西兰奇异果惨遭全球“封杀”,几乎全面崩盘。

巅峰期,新西兰国内种植奇异果高达10580公顷,但果品质量不一,果农之间相互杀价,内卷严重。

更糟糕的是1988年,过低的价格让美国实行反倾销,在缩减奇异果进口数量的同时,罚款数百万美元。就在此时,日本经销商全面倒戈,新西兰几乎丢掉了日本市场,果农只能靠银行借款苦撑。

为了摆脱困境,新西兰大笔一挥,成立了奇异果营销局。

它最大的作用是整合原先零散的收购与出口环节,有点类似于沙县小吃,唯一不同的是奇异果营销局统一定价。在1997年,这个神秘部门推出了佳沛。

说白了,佳沛是新西兰以全国之力打造的国际品牌。

2、变态级标准,选品如选美。

营销交给了佳沛,果农们只要做好一件事就行,就是搞好种植,但数学不好是当不了果农的。

在上“餐桌”前,佳沛的奇异果要测试农药残留、硬度、种子颜色等几十种标准。

水果受地形、气温等诸多因素,很难标准化,但佳沛的一番操作,让非标的奇异果像快消品一样,永远都是90分以上。

3、满世界建厂,供应没有“空窗期”。

你买到的佳沛奇异果,可能是意大利产的。

一般来说,水果都是季节限定的,但佳沛不受时间和地域的限制,能南北半球协调,12个月持续供应。

佳沛曾花重金,在意大利、法国、日韩等,建有自己的生产基地。4月-10月,南半球的奇异果上市,等南半球生产空窗时,就会供应北半球的果子。

被碾压的国产水果,还能不能翻身?

短短20年,佳沛牢牢把控着中国猕猴桃的高端市场。

实际上,中国水果的商业化探索从未停止过。

联想以柳传志之名,推出“柳桃”,先后收购了中国最大的蓝莓企业、拥有猕猴桃独立知识产权的公司,但砸钱是远远不够的。

中国其实不缺品牌,既有周至猕猴桃、眉县猕猴桃等区域品牌,又有柳桃等独立品牌。

但有一组数据依然扎心:中国猕猴桃产量世界第一,进口量却是出口量的14倍。

与佳沛奇异果相比,国产猕猴桃更需要拼什么?

首先,拼价格不如拼科技。

别以为水果只是个种植业,门槛低,果农大都是苦哈哈的。

实际上,种子的研发难度甚至不亚于科技行业。

比方说,佳沛培育了5万多个新品种,层层筛选后,最终只有3种实现了商业化。

佳沛每年的研发费是1.5亿元,其中大部分用来研发新品种,在实验室内,佳沛曾培养出辣味的绿色猕猴桃,除了口感,还有稳定性、抗病性等。

去年4月,佳沛推出了红肉奇异果,成为博主们的流量密码。

拼的不仅仅是科技,还有观念。

如果没有种子,就只能进口,而价格贵过黄金。圣女果的种子1克值4000元;荷兰甜椒蔓迪,每公斤的种子价格高达18万。2017年货源紧张时,日本坂田种业公司卖的西兰花种子价格飙涨3倍,每包涨至1.8万元。

国家还专门修订了种子法,鼓励种子创新。但是大多数中国果农并没有意识:种子也有知识产权。

观念的落后,让佳沛把握了先发优势,把种子变成自己的知识产权,掌握了定价权。

最典型的是几年前一场惊动商务部的知识产权案。

中国果农高昊昱在新西兰买下了一个果园,与佳沛签订了协议,种植阳光金果G3。没过几年,中国出现了G3的生产基地。佳沛请来私人侦探调查,发现是高昊昱将阳光金果的种子带到了中国。

最终,新西兰法院判决高昊昱赔偿佳沛5000万元。

从这个案例可以看出:佳沛奇异果最大的护城河是对种子的垄断。

结语:

中国是水果大国,14亿人一年能吃全球大约73%的柿、67%的西瓜和50%的猕猴。

但是,中国水果的致命痛点是品类无品牌。

烟台苹果、库尔勒香梨、赣南脐橙……中国地方性品牌不算少,但是“极不标准”,很难保证稳定的品质。

国民水果店百果园,有超过上千个sku,每个水果受到季节、区域的影响,品控管理简直是地狱级别的。但在百果园内,佳沛、都乐等国外品牌几乎没出过错。

这是因为佳沛奇异果以全国之力,统一了水果标准,这才能让消费者“闭眼入”。

品牌是面子,产品是里子,没有产品力就撑不起品牌溢价。但是,想要做强品牌,我们也要认识到:水果不仅仅是种植业,更是科技产业。

把种子当知识卖,一颗猕猴桃也能成为爱马仕。

参考资料:

新华社.《一颗新西兰奇异果的“海归记”》

ATB便利店.《如何把一个奇异果卖到10元,万字深度解析Zespri佳沛品牌百年故事》

本篇作者 | 星辰

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