国妆出海新玩法：线上国货集合店｜出海纪

国货美妆集合店正在欧美、澳洲起步。

作者｜白嘉懿

编辑｜谢康玉

当国内消费者还在纠结选择高性价比国货还是高溢价大牌时，国货彩妆已开始拓展海外市场，甚至打出了一定知名度。

海关总署统计数据显示，2021年，我国化妆品外贸总额297.9亿美元，同比增长21.6%。其中，出口额48.5亿美元，同比增长14.4%。

随着国产化妆品的崛起，大量新锐品牌涌入掀起了激烈的竞争，在市场越来越饱和的情况下，出海已经成为国货美妆寻求新增量的热门选择。

虽然品牌们都想借此东风打入海外市场，但出海路径各不相同。有实力的国货大牌，在海外开设线下专柜、上架热门商超，而起步较晚的新锐品牌，正在海外寻求一种新玩法——进入海外“国货美妆集合店”。

华人创业新选择

“我们的消费者中澳洲本地人占比超过30%，这一数据出乎我们的意料。”在澳大利亚开了一家国货化妆品集合店的华人李林晓对《中国化妆品》说。

李林晓的美妆集合店Aestha Cosmetics正在做“黑五”打折促销活动，花洛莉亚、酵色等热门彩妆买一送一，敷尔佳、润百颜等面膜产品也位于热销榜首，这次的“黑五”促销使店铺销量翻了一番。

在悉尼留学的消费者Micy说：“相比之前想买个国货要等一个月，还得加上运费，现在只需要去美妆集合店下单就能拿到最新款的彩妆，甚至还有折扣，性价比非常高。”

作为澳洲第一个国货化妆品一站式商店，Aestha Cosmetics官网上架的品类有上百种，几乎囊括了目前中国最热门的国货彩妆、护肤品。顾客可以在店铺官网上下单后，到固定点取货，或凑够运费即可获得送货上门的服务。

“其实在澳洲，也有很多女孩每天刷四五个小时的小红书，所以她们对国货彩妆的上新、种草是非常感兴趣的，看到喜欢的产品自然也想第一时间尝试。”李林晓说，由于国货彩妆大都比较平价，不少国货口红、眼线笔换算成当地货币甚至不到10澳元（约合50人民币），对于有一定经济基础的留学生、华人群体来说，这是一种低成本玩妆、尝鲜的好选择。

价格优势源于供货渠道和国际物流的打通，李林晓谈下了不少优质的供货商，加上稳定低成本的物流，让国货在海外市场保持了价格优势，甚至能在大促对热门产品打折时，保持良好盈利状态。

李林晓曾做过统计，有超30%的顾客为除华人以外的其他族裔，包括澳洲本地人，顾客的消费习惯也不尽相同。“华人喜欢每次购买4-5样产品，购买频率较高，越南人则会经常一次性购买20-30样产品。”

在与顾客交流的过程中，李林晓发现随着海外本土消费者的尝试，他们增加了对中国品牌化妆品的认知，逐渐在抛弃固有的理念，甚至有其他族裔对中国化妆品的认可度转变，偏好由日韩品牌转向中国品牌。

除了普通客户，也有诸如奢侈品店、母婴店等，向Aestha Cosmetics批发化妆品以充实自己的货架，这样做的目的是为了省去找渠道和物流的烦恼，从Aestha Cosmetics拿到的价格依然有赚头。

思乡情助推新业态

正如当年美妆集合店在中国爆火的套路一样，海外国妆集合店的这波反向输出，也将目标放在向品牌方兜售货架。

回顾中国美妆集合店诞生的背景会发现，对于美妆行业来说供给端和渠道端都经历了翻天覆地的变化。大量海外小众品牌进入中国市场，同时赶上国产新品牌的崛起，但这两类品牌大多不具备自己建立线下销售体系的能力。

同时，随着线上流量费、主播坑位费的高涨，许多新锐品牌开始寻找线下场景的客流量，同时为顾客提供线下试用的种草平台。但传统的零售业态，又无法满足年轻消费者热爱探索、追新求异的消费需求与习惯。

基于上述两点，wow color、调色师等新型美妆集合店崛起，它们在引流方面采取新的方式，同时更侧重根据消费者需求及数据分析进行选品，而不是品牌供给导向，探索化妆品线下渠道新模式。

不同于国内线上高度集中，集合店多选择从线下突围，在海外，DTC独立站有较好的生存空间，于是海外目前出现在这批国货美妆集合店，大多以成本相对较低的线上为主。这些集合店通常是曾在海外有留学背景群体所做的创业项目，主要目标受众为华人。

“疫情三年，我都没回过国，身边不少同学也一样，实在想家了就去中国商店买点吃的解解馋，但看网上都在种草国货化妆品，难免想买来尝试。”Micy提到，在留学的城市有了专门卖国货的美妆集合店，线上购买的方式更加方便快捷，能同步用到国货美妆新品，一定程度缓解了自己的思乡之情。

由思乡之情作为支点，撬动起广大海外留学生的日常需求，同时相比起库龄短的食品，化妆品生意更占优势，这吸引来越来越多留学生将此作为创业第一站。

成熟平台更得资本关注

除了澳洲的Aestha Cosmetics等国货化妆品集合店外，北美、欧洲也有了一些同类型的购物平台。

以专注美国市场的“小红花美妆”平台为例，目前该平台以小程序的方式销售中国品牌的彩妆及护肤品，品类均为性价比占优势的热门单品，营销方式多为华人常用的社交媒体流量平台。

小红花美妆创始人唐雪豪告诉《中国化妆品》，目前该平台专营国货的另一层深意在于：希望在海外试验出一个成熟的平台，以获得国内外更多投资人的关注，在线上形成一定规模后进而向线下拓展。

此外，让海外消费者认可国货的前提，是对产品的严格把关。秉持着要将核心技术、渠道牢牢掌握的初衷，唐雪豪表示，为了保证产品质量及售后，目前平台的产品都是直接和国内品牌方对接，技术服务也是自己团队提供。

“如果用我们的模式，能让消费者树立起‘中国化妆品不仅只有知名品牌才可靠’的观念，实现将国货化妆品出口到海外，长远来看将有助于为国内很多品牌提供出海服务。”唐雪豪同时指出，国货美妆专营模式在海外能否成功，依然需要时间和市场来验证，让消费者用脚投票。