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安踏,能不能用始祖鸟换掉FILA

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当下的安踏需要向市场证明,FILA的成功究竟是偶然现象,还是真的掌握了“方法论”。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍FILA的增速放缓,始祖鸟是否能够成为安踏新的希望之星。

今年上半年,安踏业绩首次超过耐克、阿迪达斯同期在大中华地区的营收表现,被视为“双巨头时代遭改写”。

业内人的目光,则聚焦安踏首次超越的“含金量”,因为占据安踏半壁江山的FILA近两年面临业绩“失速”,最新的安踏运营数据显示,FILA的增速降至20%以下,安踏本身品牌只有个位数增长,但是安踏旗下其他品牌增速均在40%以上,其中就包括大火的始祖鸟。

而在此之前的安踏半年报中,安踏品牌营收上半年增速26.3%,始祖鸟等其他品牌营收增速29.9%,但是FILA营收却同比下滑0.5%,毛利贡献更是如此,FILA直接同比下滑5.6%,安踏和其他品牌增速都在30%以上。

安踏内部人士也向媒体袒露“运动时尚的红利已经消耗完毕”,很显然安踏需要新的增长曲线。

FILA虽然各项指标开始放缓或者下滑,但是在安踏上半年250亿元的总盘子中,还有107亿元来自FILA。

FILA对于安踏来说,将会是温水中的青蛙吗?始祖鸟能不能弯道超车,成为新的增长曲线?

安踏全线增长的背后

10月17日,安踏发布今年第三季度最新运营表现:安踏品牌同比单位数正增长,FILA品牌同比录入10到20%的增长;而所有其他品牌则同比录得40到45%的增长。

安踏一离职管理层人士贾明(化名)告诉陆玖商业评论,目前安踏主要分为专业运动、时尚运动和户外运动三大板块。其中,专业运动业务以安踏主品牌为核心;时尚运动业务以FILA为核心;户外运动业务涵盖KOLON、DESCENTE和AMER旗下的7个子品牌。

第三季的运营数据,正好应对三大板块的市场增速和表现。虽然数据都呈现正增长,但如果结合近两年财报和市场,安踏三大板块的增长,都不像表面上的岁月静好。

从安踏主品牌看:今年安踏主品牌的业绩增长背后,或仍有转型DTC业务的红利余波。

安踏在半年报中表示,安踏品牌的收入增长主要是由于DTC业务与电商业务的增长,两大业务在上半年的收入分别增至66.4亿元和45.69亿元,前者同比大增近八成。

什么是DTC业务?简单地说就是把经销商体系收回直营。“从经销商转为直营,在安踏内部被定为零售4.0版本。”贾明表示,此前浑水狙击做空安踏,核心点就是安踏与经销商的暧昧关系。

贾明解释,对于鞋业来说,经销商的忠诚度并不高,如何绑定经销商?常用做法是和经销商共同出资筹办经销公司,有了共同利益也能做大做强。

可是,安踏作为上市公司,如果在经销商公司也有自己利益,那么在补贴营销费用、渠道费用时可能存在监管漏洞。

尽管安踏对双方关系表示否认,但也倒逼其提速DTC业务步伐。“即使市场销售规模不变,原本经销商环节砍掉,其收入和利润直接纳入公司账户,短期内账户肯定更好看。”河南某服饰公司创始人陈先生这样解释。

更直白地说,DTC转型时的收入暴增,只是统计口径的不同,不是真的业绩大爆发。

再看时尚运动板块的FILA:FILA低于预期的增长速度,难掩疲态。

今年上半年,FILA的同比增速下滑至0.5%,经营利润下滑了22.8%。而自2020年开始,斐乐的增速就直线暴跌到20%左右。

虽然安踏在财报中解释FILA的增速放缓,来源于一、二线城市的疫情影响。但FILA的“失速”,也在安踏内部成为共识。有内部人士向媒体坦言:“运动时尚的红利已经消耗完毕”。

最后则是以始祖鸟为代表的户外运动板块,正迎来高速增长期。

不过,从整体营收看,整个户外运动板块在安踏阵营中的营收占比在一成左右。如果想要取代以FILA为主的时尚运动板块,还有很长的路要走。

FILA策略为啥不灵了?

任何企业和品牌,都不可能只有高潮,没有谢幕。时尚运动品牌FILA,在中国市场同样没有逃离这条规律。

2009年,安踏从百丽集团刚接过FILA时,FILA上年在大中华区业务合计亏损超3900万港元。但在2021年,FILA全年营收首次突破200亿元至218亿元,占安踏44.24%的总营收,仅比同期的李宁总收入少了8亿元。

在贾明和多名业内人士看来,安踏“妙手回春”的背后,来自对市场的精准定位。FILA通过时尚运动的定位,将主力消费人群定位在35-45岁的成功人士与商业精英。

成功的细分品类心智占位,让FILA获得成功,那么为何短短两三年的光景,FILA却陷入业绩“失速”?

先看FILA上半年数据,FILA品牌毛利率则从72.3%下滑3.7个百分点至68.6%,这是自2021年中期以来毛利率首次下滑,也拖累集团整体毛利率下降1.2个百分点。与此同时,安踏主品牌的毛利率提升2.3个百分点至55.1%,其他品牌的毛利率提升3.8%至74.2%。

“一升一降”背后,FILA“掉队”意味明显,答案并不复杂。

第一,时尚运动赛道玩家日渐增多。

2009年,安踏带领FILA主攻时尚运动的定位时,该品类在国内尚属真空状态,作为细分头部玩家,FILA迎来了高速成长期。如今,时尚运动赛道已经挤满了竞争对手,包括李宁的国潮,实际也是直接竞争对手,有着鲜明定位的FILA,市场拓展空间却十分有限。

第二,FILA成于调性,也困于调性。

FILA的时尚运动调性,注定其更匹配一、二线城市的消费。超过200亿元营收后,FILA的营收天花板肉眼可见。

如果其下探三、四线市场,还会有一定增量,但会带来连锁反应。河南某原创女裤品牌王女士直言,时装和服装,差别就在于时尚度,稀缺度,“如果你发现正品FILA在下沉市场普及开,可能一、二线城市的消费人群都不会再穿了。”

第三,FILA需服从安踏战略协同。

对于安踏来说,安踏主品牌是“基本盘”,这点无可撼动。如果FILA市场下探,会和安踏既有大众市场造成“左右互搏”,如果扩展品类和范围,可能也和其他两个板块形成竞争,这种内卷是安踏不愿意看到的。

在贾明看来,安踏的策略就是“一稳一变”,在保证主品牌的基本盘后,FILA和其他并购品牌的地位并无两样,一旦低于预期或出现变动,随时都会让位其他并购品牌。

始祖鸟能不能复刻FILA?

安踏的品牌策略,在市场上也是阳谋。不少业内人士对安踏未来的市场观察,也聚焦在谁是下一个FILA的预测上。

今年冬奥会上,安踏倾力打响了旗下户外奢侈品牌始祖鸟的名气,始祖鸟也被视为FILA的接班者。那么,始祖鸟能否复刻FILA的成功?

在上半年的财报中,始祖鸟所在的Amer Sports被列入“全球化”策略撬动新的增长引擎,安踏持有Amer Sports的合营公司收益增长21.1%到人民币96.7亿元。不过,该板块仍处于亏损状态,亏损额为1.78亿元。

为何会主打始祖鸟?河南一位熟悉安踏业务的业内人士向陆玖商业评论分析,安踏扶持始祖鸟的市场洞悉,和FILA的发展轨迹十分相似。

从定位上,始祖鸟和FILA一样,都在寻找高成长性的细分市场。随着近两年国内小众体育,如滑雪等项目的兴起,某种程度上带动了户外服装的销量,这种市场潜力仍处于蓝海。

从消费人群画像上,FILA瞄准35岁以上的商务精英,而被网友戏称为中产必备的始祖鸟,将定位同样聚焦在这类精英人群,并在普适年龄段上有所扩大。

从营销上,FILA是通过明星来拉动销量,而始祖鸟则是更精准地通过冬奥会和KOL,完成圈层的销售带动。

“始祖鸟走的是奢侈路线,虽然溢价高,但整体消费人群和FILA相比,并不会太大。”上述人士认为,虽然FILA业绩下滑,但整体盘子还在这里,安踏还有足够的时间进行“换挡”。

“始祖鸟即使能复制FILA的成功,未来可能也面临和FILA一样的境遇。”一名体育跑线媒体人士告诉陆玖商业评论,例如耐克和阿迪,都有相应的体育场景绑定,如阿迪几乎和足球赛事绑定,耐克则和篮球赛事绑定。

在他看来,这两个“大球”,在世界范围内都有参与热情,通过这种和体育超级符号的绑定,才是阿迪和耐克在全球长久不衰的原因之一。

该人士坦言:“安踏给人的感觉,更像是运动市场的‘万金油’,品质都不错,但除了日常休闲,又说不出哪些运动场景更适合安踏的产品。”包括始祖鸟,虽然对应户外运动场景,但在国内几乎没有太大市场。

数据显示,中国参与户外运动人口在总人口参与度为9%,而美国户外人口参与度为53%。这样的语境中,始祖鸟正在从专业户外运动属性,变为区隔普通商务精英的日常奢侈品穿搭。当有更符合商务精英口味的奢侈品牌出来,安踏不得不再次陷入“谁是下一个始祖鸟”的提问。

对于上述人士的说法,陆玖商业评论咨询安踏相关人士,并未得到回应。

“世界的安踏”还有多远?

今年上半年,安踏业绩达到259亿元,首次超过耐克、阿迪达斯同期在大中华地区的营收表现,被视为“双巨头时代遭改写”。

作为国产运动服饰的“领头羊”,安踏的表现极大地提振了行业信心。不过,也应该清醒地看到,安踏成绩背后,多少有点幸运的成分。

基于多重因素影响,阿迪达斯和耐克等国际巨头,正在国内退潮。2022财年,仅耐克就在大中华区四季度营收同比下降19%,这两成空间大部分被国产品牌取代,安踏可能是主要收益者之一。

此外,随着安踏大手笔对冬奥会等顶流体育赛事的加码,赛事热度的传导,也让安踏迎来非常态化的销售高峰。

早些年,丁世忠曾提出“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。但从目前看,安踏更多的动作,是通过并购国际高势能品牌,在中国市场“降维打击”,与“世界的安踏”这一目标,还有不小的差距。

要想真正走向世界,安踏还有不少谜题待解。

第一,安踏需要解决重营销,轻研发的痛点。

安踏2021年财报显示,广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%,上年同期为10.0%,支出金额达61.17亿元,为近五年来新高。

而在今年上半年,安踏广告及宣传营销活动产生的开支增加,在总收益中的占比再度上升0.9个百分点。

重营销本无原罪,但如何把营销转化为销售额,就需要品质打底。和国际巨头相比,耐克、阿迪的研发费用占比已接近10%,且全球总营收体量远超安踏;而安踏2021年的研发成本占收益百分比为2.3%,是近五年的最低值。

第二,如何更好地把控代工质量。

2022年上半年,主品牌安踏自产鞋服的占比分别为21.6%及9.7%,同比下降4.8和0.8个百分点,FILA的自产鞋服的占比分别为7.6%及3.7%,更是同比下降15.7和0.2个百分点。

“早年,安踏就做过知名品牌的代工厂,只不过一直在淡化这段历史。”贾明透露。如今,尚未全线布局国际市场的安踏,已经把巨头代工的经验学到精髓。

代工带来的隐患也正在凸显。在黑猫投诉平台,安踏品牌与FILA的投诉量均超过了4000条。其中,产品质量是主要投诉理由之一。

此外,由于疫情的不确定性和经济的下行周期,2011年国产运动品牌间出现过的库存危机,似乎有了再次显现的苗头。

以安踏为例,今年上半年,安踏平均存货周转天数同比去年同期增加28天,达到了145天,相当于一个季度,这数字远远高于李宁的55天。

对于服饰企业来说,存活周转天数越短,也意味着现金流越充裕。此前,安踏还有经销商给兜兜底,如今全面转DTC业务后,安踏也需要自己加加速了。

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